“产业强”为何“农民贫”？农夫山泉钟睒睒的解题思路

衣公子的剑——做爱读的商业评论

最近，农夫山泉创始人钟睒睒第四次登上央视《对话》栏目，前三次对话的主题是农夫山泉对赣南脐橙和云南普洱茶的投资建设。这次聊的是投资广西横州的茉莉花产业。

横州，位于广西南宁之东，3464平方千米，120万户籍人口，但是在现代消费版图里却有一个响当当的身份——“世界茉莉花都”。作为全球最大的茉莉花产地，我们这颗星球上，每10朵茉莉花就有6朵产自横州。横州茉莉花产业综合年产值超180亿元。

提到这朵香气沁人的洁白小花，老年人想到的是，“芬芳美丽满枝桠，又美又白人人夸”。年轻人想到的是手中这杯多冰三分糖的茉莉奶绿。不过，风中摇曳的茉莉花，并不太平。

2024年，受益于中国新茶饮爆发，横州茉莉花价屡创新高，高峰时价格是往年的三倍。不过，天降富贵的喜悦，伴随着农业文明残酷的规律。

财富效应的刺激，点燃全民扩种热潮。资本、本地农户、外来经营者扎堆高价租地，抢购花苗，扩种的茉莉花苗铺满横州田间地头。

第二年，茉莉花供给严重过剩，花价遭遇雪崩式下跌。“花贱伤农”的悲剧如期上演，花农发现在烈日下辛苦一整年，利润薄如蝉翼。最惨的时候，卖花的钱，甚至不够付请人摘花的酬劳。叹息一声，索性不摘了。

还没完，更大的厄运接踵而至。2026年7月，台风引发的洪灾席卷横州，淹没花田。除了少数地势较高的农户幸免于难，大多数花农已经无花可卖。

命运是一个残酷的玩笑。

从新茶饮带来的泼天财富，到迅速供给过剩的花贱伤民，再到天灾后的有价无花。横州茉莉花在短短三年里的大起大落，揭开了一个中国农业最沉重的老伤疤：产业盛名在外，但农民依然在靠天渡劫。

钟睒睒的大半生都和农业、农村、农民紧密相连。出生于浙江诸暨农村，青年时，在浙江诸暨农村当泥瓦匠与木匠。工作后，在《浙江日报》农业农村部开启五年记者生涯。创业后，先是种蘑菇，再是养龟鳖。再到创立农夫山泉，是一步步扎进农业，也一步步走向农业的深处的故事。第四次做客央视《对话》，钟睒睒再谈自己的农业解题思路。

一、互联网帮不了农业

用新型生产力改造农业，最先被寄予厚望的，是互联网。

农业发展有一大难点：利润都在中间商和最终商品，源头的农民既不赚钱，也不稳定。

互联网和电子商务，一度被认为是新型生产力在流通和资源配置环节的超级革命。

互联网平台的宣言是：击碎冗长、低效的传统供应链，尽可能缩短农民和终端消费者之间的距离和环节。简单来说，就是“没有中间商赚差价”，让农民通过互联网直面14亿消费者，夺回定价权，将原本被层层盘剥的利润揣进自己兜里。

深谙农业的钟睒睒，长期对这个畅想表达不同意见。在他看来，互联网无法解开农业的死结。

首先，互联网平台是“流量地租”。传统中间商赚的是物理渠道的差价，电商平台是“流量地租”——今天的互联网，如果不买直通车、不买流量（投流）、不请达人主播带货，你的农产品根本不会出现在消费者的手机屏幕上。农业的利润，绝大部分变成了平台佣金、平台投流广告费、坑位费、网红带货佣金。

其次，电商算法，催生极度内卷。如今电商平台促成交易的主要方式，已经快速收敛为“极致的低价”。在算法的掌控下，要么花广告费买流量，要么让把价格改成全网最低价。

很多电商从业者叹息，每天爆单发货，流水过亿，年底一算账，利润几万，甚至还是亏的。这一点已经令流水线生产的制造业不堪重负。而农业春播秋收，生产强调的是计划、稳定。因此，流量和算法的压迫，更是毁灭性的。

更残酷的是，这不是互联网平台运营者的品格差或者没良心，而是电商这门生意的本质决定的。

在仅靠网线连接两头的交易场景里，买卖双方所能触及的评判维度极为有限，可被感知和比较的维度太过单一。

用钟睒睒的话来说，叫做，平台消灭了“感性消费”。

我深有共鸣，举一个前几天自己生活的例子。我去海鲜市场买鱼，摊主说，豆腐鱼45元/斤。我说，“前面的都说35！”

摊主说，他家的豆腐鱼，肥而且新鲜，如果今天卖不掉，放到明天他也卖35。这时候，我结合自己的现场观察，社会经验，和摊主面对面交流的感受，对他诚信和态度的判断等等，一些“感性”元素，没有还价，就买了他家45元/斤的豆腐鱼。

而电商界面里，没有感性消费。所有卖家都是精美的图片，都是引诱你下单的话术，都是被维护的评论……商品，尤其是农产品，你手摸不到，鼻子闻不到。那作为买家我怎么做比较？想来想去，好像唯一的标准就是——低价。

低价，又带来恶性循环。

互联网解不开农业升级的死结，原因在于没有触及农业产业升级真正需要的——生产力升级、产业标准的统一，以及长期产业能力建设。

二、农夫山泉怎么解题

要升级农业——这个人类最古老的生产活动，没有捷径。

全球农业强、农业富的区域都在重申一个道理：农业升级需要的是技术、规模、品牌、标准、制度，从做大到做强，由初级的“产量扩张型”向“高附加值、高控盘力、高品牌壁垒”的地标产业集群演进。

“温室园艺之都”荷兰韦斯特兰，用将近一个世纪，建立起大规模商用、高技术密集型温室集群。如今在这个不足百平方公里的狭窄地域，集聚了种子繁育、温室建造、高科技设备制造、物流和交易等全产业链各环节的核心主体。

新西兰奇异果（猕猴桃）独步全球，离不开一家叫做佳沛的企业。战后，面对智利、意大利低价竞争、美国反倾销关税。新西兰人没有选择卷低价，而是以技术和标准带动农业升级，靠质量、包装、运输、营销，尤其是育种技术，打败国际竞争者。

钟睒睒是用实体企业的思路，参与中国农业的解题。从赣南脐橙产业，到云南普洱，再到今天的横州茉莉花，农夫山泉始终不是简单采购原料，而是持续投入产区建设，推动产业升级。

第一，价格牵引品质：给农产品价格风险当“定海神针”

农夫山泉想给出一份有温度的“保底协议”。这套“收购价联保托底机制”，是农夫山泉与花农直接签约，提供阶梯补贴：只要符合收购质量要求，当花价跌破 5元/斤时，补贴 1.5元/斤；5-10元/斤时，补贴 1元/斤；10-15元/斤时，补贴 0.5元/斤；15元/斤以上则随行就市。

在茉莉花最怕的下雨天，也保障收购价格。坚持抬价不压价，只在花农收益最低谷的时段进行托底。只有分担了农民“靠天吃饭”的巨大风险，给他们吃下了一颗长效定心丸，农民才敢于在土地上做长期投资。

第二，倒逼标准：用“严苛”重塑产业链

从荷兰韦斯特兰、美国加州纳帕谷、法国香槟区、新西兰等等农业成功区域的经验看，没有高标准，就没有高溢价。农夫山泉作为超级买方，用严苛的采购标准，倒逼横州全产业升级。

中国农业的一个问题是，散户分散化用药难以监管，户均种植仅数亩的极度分散种植模式，导致“一家一户打药”成为全链条绿色农资和农残管控的最大漏洞，极易发生农残超标而对整个地标品牌造成信誉毁灭。在加工端，模式粗放，比如茉莉花的在地窨制模式，直接在地面平整铺展茶叶与花苞进行拌和。这不仅导致茶叶与泥土粉尘产生交叉污染，不符合洁净和食品安全规范，且花香利用率低，通常不足50%。

农夫山泉的采购，执行了高标准。在种植端，要求花农严格管控农残，推动越来越多的花农放弃化肥，转向有机种植。在加工端，要求生产全环节必须按现代工业标准做品控。在流通端，掐断传统的粗放运输，要求鲜花必须入冷库、配送走冷链。

第三，技术改造：从凭老师傅手艺到工业化标准

茉莉花变成茉莉花茶的过程，专用名词叫做，“窨（yìn）制”，这是整个工艺的灵魂。原理是利用干燥茶叶极强的吸湿和吸味能力（疏松多孔结构），去吸收茉莉花在自然开放过程中吐出的挥发性芳香油。

在传统工艺里，工人将准备好的茶坯与正处于开放吐香期的茉莉花，按照严格比例一层茶、一层花地堆叠起来。极度依赖“看天吃饭”和“老师傅手感”的苦活。什么时候通风散热？全靠老师傅半夜把手插进滚烫的茶堆里去摸。香气够不够？靠鼻子闻。稍有不慎，一批好茶就会带着水闷味彻底报废。

农夫山泉自主研发，完成了传统工艺的工业化改造——将传统“地面窨花”改为离地机械化仓室窨制，由中央控制台统一调控温度、湿度，用电子鼻判定香气。通俗地说，把老师傅大师级别的手感和鼻子，固定下来。老师傅的手”变成了中央控制台统一调控的温湿度传感器；“老师傅的鼻子”变成了极其敏锐的“电子鼻”。这套系统比人工判断更稳定、更精确。它不仅完美复刻了手工窨制的最佳状态，甚至因为香气融合效果更好，达到同等香气居然能减少三分之一的窨制次数。

价格保底，让农民更有保障。采购高标准，倒逼产业升级。技术改造，提升农业现代化、工业化。相较于网线那头的互联网和算法，如此舍身入局，扎根泥土，才能更扎实地推动农业升级，农民创富。

三、更好的生产关系

现在社会最大的难题，不是生产力进步，而是贫富差距。

如今，技术突飞猛进，硅谷的富豪们财富动辄翻倍，但在这个过程中，最普通的普通人——尤其是面朝黄土背朝天的农民，该如何分享技术进步的红利？

给更多人参与时代快车的机会，除了情怀、责任，更需要的是共赢的机制。

农夫山泉在资本市场外号“水茅”， 市场对它的认可和评价是—— “饮用水稳健打底，茶饮板块强势突围”。

其中的秘诀，是长期主义。最大的护城河，是对供应链的投资。做饮用水，重心在水源地的投资和保护，做橙汁第一步是投身赣南脐橙产业的建设，做茶饮，扎根云南普洱做茶厂。如今，再深入横州茉莉花。

这里有一个清晰的双赢闭环。企业提供托底与技术 →推动农业产区升级、农民增收富裕 →农产品高标准 →农夫山泉获得了无可替代的优质原料与核心壁垒 →农业产区与农夫山泉的品牌价值共同跃升。

这就是钟睒睒第四次做客央视《对话》栏目所传递给我们的宝贵经验。和互联网简单粗暴的“流量生意”相比，只有将实打实的品质与品牌深度绑定，将企业的利润与农民的收益结成利益共同体，中国农业才能真正实现产业升级，继续向高端化持续迈进。