小神闲倒闭、鸳央咖啡调改，茶颜悦色的多品牌战略跑不通了?

“茶颜家族”又痛失一员爱将。

7月31日，茶颜悦色旗下子品牌小神闲茶馆最后一家门店关闭，这意味着茶颜悦色只剩下鸳央咖啡、古德墨柠、昼夜小酒馆三个子品牌。

作为茶颜悦色多品牌战略的一环，2022年5月，小神闲茶馆在长沙开出第一家门店，定位“中式慢茶馆”，打造兼具休闲、社交属性的“第三空间”，门店面积多在200平方米左右，设包厢、双人桌等分区，装修以原木桌椅、中式吊灯等元素营造传统茶馆氛围。产品既保留茶颜悦色经典奶茶，也推出原叶现萃、手冲茶等品类，客单价集中在16-18元。

这套"空间+茶饮"的组合，一度被快速复制。2022—2023年高峰期，小神闲在长沙、武汉、常德三城开出20余家门店。但转折来得很快：2024年中，武汉万象城店率先关闭；半年后，其他门店陆续关停；进入2026年，武汉仅剩的两家门店与长沙最后一家门店也相继歇业。

事实上，在近十年的探索中，小神闲并不是第一个关停的子品牌。

早在2015年，茶颜悦色就以知乎茶也作为首个子品牌，开启探索之路。该品牌先以“茶叶+周边”零售店形式面世，2017年转型为芝士茶专门店，从零售走向现制茶饮，不满两年即告退市。

对此，茶颜悦色曾承认知乎茶也有一定用户基础，但品牌定位几经摇摆，从零售转型现制茶饮的过程中未能建立独立认知，加之团队当时在子品牌独立运营上的能力不足，导致产品与主品牌区隔不够，用户常将其与茶颜悦色混淆。

来源/茶颜悦色微信公众号

与小神闲同年成立的鸳央咖啡，目前情况同样不容乐观。据网友透露，部分鸳央咖啡门店营业额持续走低，甚至有店员称品牌或将面临全线关停。壹览商业数据显示，截至8月11日，鸳央咖啡在长沙仍有54家门店，未向其他城市拓展。而四方坪、麓山南路、花样汇等门店已相继关闭，收缩迹象明显。

来源/小红书

同样处境不佳的还有昼夜小酒馆。该品牌成立于2024年4月，主打微醺与氛围感，但当前市场上同类小酒馆模式同质化严重，品牌缺少差异化定位。壹览商业数据显示，截至8月11日，昼夜小酒馆在长沙仅有16家门店，规模较小。

来源/小红书

相比之下，古德墨柠表现相对亮眼。作为茶颜悦色旗下的青柠茶品牌，古德墨柠于2023年9月成立，恰逢“柠檬奶”品类翻红，小红书相关词条浏览量已突破7500万。作为较早押注这一品类的品牌，古德墨柠吃到了赛道爆发红利，目前在长沙已布局111家门店。

如果说知乎茶也的失败还能归咎于经验不足，那么此后的接连受挫，显然不能再以“交学费”简单带过。

首先，茶颜悦色想用子品牌拓展新品类，但同时又不断把子品牌验证过的东西回收到主品牌，最终导致子品牌既没有独立价值，也没有成长空间。

以鸳央咖啡和古德墨柠为例，2025年底，茶颜悦色主品牌正式进军咖啡领域，推出完整咖啡菜单，直接与鸳央咖啡形成同门竞争，模糊后者原本的差异化定位。

古德墨柠旗下的“等凉风来”、“青柠乳茶”等产品在主品牌拓新城的过程中被纳入菜单，7月8日，茶颜悦色还推出冰吸香柠拿铁，短期活动上架，也把界限彻底打破。

再者，子品牌的运营模式与消费生态不匹配。茶颜悦色及几个子品牌均采用核销制，消费者需要先在线上完成下单支付，生成订单后再到店核销，确认后方可进入制作流程。而追求即取即走的消费者，核销流程无形中增加了等待环节，造成不良的消费体验。

这一点在鸳央咖啡上表现突出。咖啡消费一般发生在通勤路上、午休间隙或开会之前，消费者对时间高度敏感，点单方式与所需的便捷、高效存在明显错位。茶颜悦色也意识到了这一点，在银盆岭万达广场店、国金LG层店、中隆国际广场店等7家鸳央咖啡门店进行试点改革，实行免核销内测，改进取餐流程。

最后，子品牌不是在创造第二增长曲线，而是在主品牌的势力范围内争夺存量。所有子品牌目前仅集中在长沙一城，不是在独立开拓新市场、触达新客群，而是在茶颜悦色的大本营里，和主品牌争夺同一批有限的消费者。

以长沙核心商圈黄兴广场为例，1公里范围内共有61家茶颜悦色门店，鸳央咖啡布局19家，古德墨柠布局37家，昼夜小酒馆布局2家。子品牌的独立认知被地理上的高度重叠进一步稀释。

更关键的是，长沙市场的容量是有限的。茶颜悦色主品牌本身在长沙已具备较高的门店密度，子品牌的加入并没有扩大市场总量，而是分流了原有客群。多品牌战略的初衷是“拓展增量”，但在长沙这个有限的池子里，子品牌们做的更多是“分配存量”。

来源/高德地图

可以说，除了古德墨柠借品类东风站稳脚跟外，茶颜悦色其余子品牌要么正式退出市场宣告失败，要么正面临收缩，茶颜悦色试图通过多品牌战略突破主品牌边界的尝试，并没有如预期般顺利。

茶颜悦色的困境，也折射出近年来茶咖行业子品牌战略的普遍挑战。

2023年底，奈雪的茶宣布逐步关停子品牌台盖，这个曾在北京、上海等20个城市开出超百家门店、年营收一度达1.85亿元的品牌，最终因未能创造可观盈利而被放弃。另外，奈雪的鲜果茶子品牌梨山、喜茶的喜小茶、瑞幸的茶饮副牌小鹿茶也结束独立运营。

除此以外，沪上阿姨的沪咖、茶百道的咖灰、霸王茶姬的高端副牌茶姬现萃均出现不同程度的门店收缩。

行业子品牌的集体退潮，说明一个强大的母品牌，并不能自动孵化出另一个成功品牌。子品牌需要的不只是一个新名字和一个新品类，而是独立的组织能力、明确的用户认知和持续投入的成长空间。

对于茶颜悦色而言，真正需要回答的或许不是“还能推出多少个子品牌”，而是这些子品牌是否具备成为独立公司的能力。否则，这些子品牌或许很难摆脱小神闲的结局。

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