50天狂卖5500万瓶！三得利罪恶碳酸饮料，被自律人买疯了

　　作者：石榴

　　来源：Vista看天下（ID：vistaweek）

　　封面图来源：小红书@糖醋排骨

　　打开日本便利店的冰柜，年轻人拿起那瓶包装张扬的“罪恶碳酸NOPE”，明知道它糖分惊人，却还是毫不犹豫地结了账。

　　上市7天出货2000万瓶，50天累计销量突破5500万瓶，刷新日本品牌令和年代新品纪录。

　　这就是三得利今年新推出的高糖浓碳酸饮料“罪恶碳酸NOPE”。没错，你没看错，连三得利也奔向高糖的怀抱了。

　　1981年，当三得利决定将健康化叙事作为卖点，推出罐装乌龙茶时，或许不会想到在未来的某一天，它会亲手推翻自己一手建立起的“健康人设”。

　　在大洋彼岸，这届年轻人玩得更野。

　　TikTok上，被称作的高糖饮品正在野蛮生长，这款往可乐里混入果汁、糖浆、甚至奶油的饮料，一口浓甜入喉，热量堪比五块奶油小蛋糕，却成了年轻人拒绝不了的“罪恶饮料”。

　　把视线拉回中国，小红书上“戒不掉的快乐水”的话题下，你会看到无数人在甜与克制之间反复横跳。嘴上喊着控糖，身体在诚实下单。

　　这种割裂又真实的需求，一直在暗中牵引着茶饮风潮的流转。

　　嗅觉最敏锐的新茶饮，今年夏天明显转向浓郁、足料、饱腹感十足的丰富型甜饮：古茗的泡鲁达、咸乳酪泰有米，乐乐茶的黑糖泰奶碎碎冰……一杯比一杯用料扎实。

　　甚至，连无糖茶领域也在自己催生新一代有糖茶。

　　元气森林的冰茶系列已然成为品牌增长最快的大单品之一；农夫山泉在无糖的东方树叶之外，也让汽茶季节性返场试探水温；果子熟了则通过旗下的王爆爆等子品牌，悄悄为含糖快乐留出位置。

　　看似是品牌在布局，实际上是消费者早已做好了选择。

　　1

　　“罪恶饮料”，

　　让全球年轻人上头

　　“日本人又颠成了我看不懂的样子。”

　　即便早有心理准备，但第一次喝到NOPE时，眠眠还是被它的口感深深震撼了。作为一名在日本留学的食品测评博主，他尝试过大多数当地便利店的上新饮料，可面对NOPE，一时竟也找不到合适的语言来形容这种滋味。

　　“它不是靠某一个味道取胜，所有复杂的风味全部叠在一起，最后做出来的不是风味明显，大众意义上的好喝饮料，它是高糖高刺激结构，明确的放纵型产品。”

　　眠眠有这种感受并不奇怪，这款饮品的配方堪称霸道，以成熟水果与香料为基底，叠加99种以上风味，并且史无前例地将甜、酸、苦、鲜、咸5种味道，硬生生塞进同一瓶饮料里。

　　它的热量更是高得吓人，每100毫升饮料中就含有56千卡能量，外加高达10毫克的咖啡因。按常规标准来衡量，这是不折不扣的垃圾食品配置。

　　在无糖茶饮大行其道的当下，三得利为它取名“罪恶碳酸”，可谓名副其实。

　　这也是在无糖茶赛道深耕数十年之后，三得利第一次做出如此大胆的尝试。

　　在那个甜蜜至上的年代，推出一款不甜的茶，就像在一桌满汉全席里端上一碗白粥——食材本身足够讲究，但你得先说服那些被浓油赤酱宠坏了舌头的人，还要教会整个市场什么叫好以及它为什么好。三得利用了40多年，才把茶从甜饮料变成一种克制的日常饮品。

　　如今，它却主动披上这层“罪恶”的外衣。而从三得利的最新动作来看，强度不止于此。在短短3个月后，它的第二款高糖浓碳酸型饮料「のどごしサイダー」（意为口感清爽的汽水）问世。

　　相比于NOPE，这款新饮品引入了滑顺鲜味法，通过柑橘与香草的层叠风味，让产品口感更具普适性的浓郁清澈感。

　　这一调整的意图很明显，降低尝试门槛，让这款产品能走进更多日常场景，而不仅仅是一次性的感官猎奇。官方介绍称其兼具“强有力的拳头”与“锐利的怒火”。

　　其包装语言都变得更加平和。NOPE的包装以醒目的黑红撞色为主，包装正面带有骷髅感的鬼脸图案，亚文化属性拉满。而新品则采用居中产品名与彩虹色渐变图案，整体设计以蓝色为主基调，视觉上就比NOPE更好接近。

　　这种错位打法透露的信息很明确，三得利要的不再是一款实验品，而是一款能规模化渗透市场的战略产品。

　　比日本“罪恶汽水”更早掀起的，是美国名为Dirty Soda的风潮。

　　把糖浆、奶精、果泥乃至奶油一起兑进苏打水，口感不再清爽，反而浓郁厚重。这就是脏苏打。但越“脏”，却越有人买单。

　　它最初只是在美国犹他州小范围流行，后来被TikTok一路带火，并催生了Swig、Fiiz这样的连锁品牌。

　　如今，它甚至吸引了巨头们的目光。

　　今年4月，百事正式在全美超市和便利店货架上推出即饮版Dirty Mountain Dew™及其零糖版本，从现制推向货架。

　　5月，麦当劳将脏苏打列入全美近1.4万家门店的永久菜单。

　　相比于海外的狂热，国内的商业动作则克制得多。比较典型的有精品咖啡馆的创意尝试，比如用茶底替代传统苏打水、加入酒类的 “荔枝马天尼苏打水”。

　　巨头也在低调试水，百事 “纯水乐” 通过添加小苏打与果味糖浆贴近健康趋势，但未敢直接打出“脏苏打”的旗号。

　　在健康化风潮席卷全球，无糖茶陷入原料、配方、价格、功效的同质化肉搏的当下，无论是NOPE的浓烈刺激，还是脏苏打的甜蜜放纵，它们的突然崛起，都指向了同一个问题：品牌们怎么突然集体涌向了高糖饮料？

　　2

　　嘴上要健康，

　　手却伸向全糖

　　要回答这个问题，必须明确的是，健康化风潮下，无糖茶饮是绕不过去的关键词。

　　海内外社交平台都曾长期被极致健康叙事占领。打开Instagram，精致的“白女们”，已然把健康生活过成了一套模板，必备的程序一定有精确到克的减脂餐、清晨6点的空腹有氧、睡前两小时的断食打卡，以及0糖0脂0卡的无糖茶。

　　在国内的小红书，关于无糖饮料的讨论，简直成了一个独立的流量赛道，“无糖茶测评排名”“喝完10款无糖饮料我选出了TOP3”这类笔记，健康人群可谓百看不厌。

　　但人终究不是算法，身体里总有些不可被编程的部分。在日常生活被各种“应该”裹挟的状态下，用一瓶含糖饮料让自己暂时不用当一个正确的“好人”，充分享受违反大众准则带来的刺激和快乐，这种诱惑实在难以拒绝。

　　这种“需要”在一则讨论“喝小甜水频率”的帖子下被总结得淋漓尽致，收获最高点赞的回复是一串近乎控诉的排比：

　　“天气热了来一杯，天气冷了来一杯，出去玩来一杯，吃炸鸡要搭配来一杯，心情好来一杯，心情不好来一杯，看书复习来一杯，考完试了来一杯………”

　　嘴上要健康，但手控制不住伸向含糖饮料，你知道它不对，但手就是不听使唤。

　　三得利瞄准的正是这种心理。既然你已经在喝无糖茶的每一天里攒够了道德积分，那就让NOPE来帮你一次性挥霍掉。

　　日本甚至由此催生出了一种名为“背德食物”的品类，涵盖零食、饮料与餐饮等多个领域，专门满足这种“明知不该却偏要”的隐秘欲望。

　　正是在这种看似矛盾的心理撕扯中，那些不断外延细分的健康消费需求，与偶尔放纵的罪恶快感，反而找到了再次紧密融合的契机与机遇，并率先从海外刮起风潮。

　　国内显然也嗅到了这股风向，不过，相比于国外旗帜鲜明的甜味回潮，“罪恶型饮料”在国内暂且还是小众者的游戏。相对而言，国内品牌更多是在无糖和传统高糖之间，悄悄画了条暧昧的中间线。

　　老牌选手如农夫山泉，在今年的经典产品限时返场投票结果中，高票当选前三名的，分别是农夫果园番茄混合果蔬汁饮料、水葡萄果味饮料，以及汽茶黄皮茉莉碳酸茶饮料。

　　东方树叶再健康，也拦不住总有人在想念甜蜜的味道。

　　一批新锐选手更是干脆把“高糖限定”当成了流量密码。

　　马上赢2025饮料新品TOP100监测数据显示，过去一年，气泡果汁、轻电解质饮料等新锐赛道产品逻辑出现明显转向。

　　此前气泡赛道新品统一以0糖0卡为第一宣传卖点，自2025年后，大量季节限定气泡、果汁饮品，宣传重心从代糖健康标签转移至浓果汁、佐餐解腻、聚会放松场景。

　　包括运动型饮品，如外星人、东鹏、佳得乐等，也陆续开始全线调整产品矩阵，搭建“0糖+低糖+专业”限定3层产品线，覆盖自律补水与运动后专业补能多类需求。

　　除了新品牌的灵活动作，还有一股复古潮也在同步翻涌。

　　冰峰、大窑、天府可乐、珍珍这些带着时代记忆和地域标签的国产汽水品牌，正陆续从区域市场杀向全国货架。它们不讲健康叙事，不玩代糖概念，只凭一口理直气壮的甜，卖的就是“小时候的味道”。

　　比NOPE更早，在2025年珍珍就率先推出浓可乐，逻辑简单粗暴，瞄准的也正是被铺天盖地的养生饮料憋坏的情绪出口。

　　2025年4月春糖经销商订购会，珍珍浓可乐现场下单1小时渠道订货总量达800万瓶，是品牌史上新品订货的最高纪录。

　　你看，风往哪里吹，行家都知道。

　　3

　　逃不出的

　　“周末限定款”？

　　对无糖茶饮的反抗情绪，催生机遇的同时，也在催生质疑。

　　有人拍手叫好，“人又不是机器，天天算卡路里活着有什么意思？偶尔来点甜的，才像过日子。”

　　在他们看来，那些无糖茶是给上班时的自己喝的，而含糖限定款是给下班后的自己的犒赏，各司其职，谁也犯不着教育谁。

　　反对的声音同样不小。

　　高糖饮料的最大短板在于，好喝但难以高频。在尝试过三得利NOPE后，大多数网友的第一反应不是过瘾，而是被甜到投降。

　　“每百毫升含糖量14克，好家伙，能不‘背德’吗？太刺激了简直。”

　　对比之下，连可乐都显得亲切可爱了起来。

　　甜到这份上，喝一次是叛逆，喝两次是回味，喝到第三天，身体或许就会先替你喊停了。

　　这个逻辑在甜食圈早已被验证过无数次。就像国内对一块蛋糕的最高评价是“不甜”一样，国人骨子里对甜的感情始终很矛盾，爱它是本能，怕它是觉悟。

　　那种“甜到发齁”的满足感，偶尔来一次是奖赏，天天来就成了负担，高糖饮料面临的正是这种天然的消费天花板。

　　官方数据也佐证了这一点。国家统计局数据显示，今年上半年全国限额以上企业饮料类零售额累计1601亿元，同比增长6%。

　　而在9个被监测的典型饮料品类中，汽水同比下降12.23%，即饮果汁下降14.84%，仅有无糖即饮茶、即饮咖啡两个类目维持增长。

　　新面孔们赚足了声量和尝鲜的冲动，却很难把这份冲动像过去的可乐和冰红茶一样，转化成日复一日的复购习惯。

　　更进一步，高糖饮料更像是一种情绪水，主要的应用场景，是限时限量的放纵，想要撬动当下无糖茶饮的基本盘，并不容易。

　　比如，珍珍浓可乐的主攻场景就是火锅、烧烤、川湘菜等重口味美食场景。比起拿下全场景，打的就是“解辣解腻”“周末限定”的卖点。

　　这或许正是高糖饮料最好的出路，不再尝试着“替代日常口粮”的老路。它需要找到一个无糖茶无法满足的场景，并在那个角落里，把自己做成刚需。

　　但不论如何，含糖饮料乃至于高糖饮料，总有属于它们的时刻。

　　真正值得追问的，是在0糖标签的极致叙事之后，下一个被炒起来的品类会是谁？是甜得理直气壮的“罪恶碳酸”？是开始卷均衡营养的功能性饮料？还是主打天然代糖的植物饮品？

　　答案尚不明朗，但方向已经清晰。

　　健康的定义权，正在从配料表上那串冷冰冰的数字，慢慢移回消费者的真实感受里。

　　国内饮料品牌不必照搬高糖标签，但必须读懂这股放纵热潮背后的真实诉求，年轻人要的不是真的自毁健康，而是一种被允许偶尔失控的宽容感。

　　谁能用产品接住这份“不想太紧绷”的情绪，谁就能在无糖红海之外，切出一块属于自己的新大陆。

　　本文经授权转载自Vista看天下，原文标题：《“看一眼都罪恶感爆棚”，但新晋热量炸弹饮料还是被自律人买疯了》，点击下方按钮立即关注。

　　不苛求正确，只好好说话。

　　亲爱的读者朋友，星标《Foodaily每日食品》公众号，及时接收每日新鲜的推文，希望我们像以前一样，每日相见！

　　更多行业前沿资讯和优质供需资源对接，扫码添加「食品创新官」Cherry即可进群。

　　相关内容推荐

　　三连一下，了解更多精彩内容