北京
短短48小时，ALO Yoga（以下简称ALO）干了两件大事。
一是8月10日宣布独家进驻天猫，定下中国内地首个官方电商平台；二是8月12日凌晨，旗舰店将版头换成演员赵露思，以近乎「空降」的方式上架同款、释出合作物料。
很快，粉丝连夜涌进网店付款，又一大早聚在品牌社媒，晒单、评论一气呵成。有几个数字尤其值得注意：品牌天猫店开售1分钟，销量突破1000万元；截至发稿，赵露思同款SUIT UP女裤在天猫店已售超过1万件。
事实上，还没在内地开出实体店的ALO，除了开网店、找明星，从7月底开始积极在搭建运动社群和举办线下活动。这种多线并行的逻辑帮助ALO承接入华第一波流量，也确实转化成了网店一分钟破千万的销售数据。
站在眼下回溯，ALO的第一个「刷脸」人选是赵露思。她身上那种长期保持形象管理，追求精致的标签，恰好与ALO一直以来在海外主打的「白女」审美和「It Girl」叙事形成对应。
Kendall Jenner、Bella Hadid和Hailey Bieber等欧美顶流、名模便是典型代表；走进亚洲市场，ALO找上的同样是金智秀、宁艺卓等能引领潮流的Kpop偶像。
通过这种营销叙事，ALO把自己打造成明星、超模的标配，这些代言人、合作对象由内而外散发的富足和充实感为消费者营造出一种「穿ALO等于得到高净值身份认可」的预期。
对不久前才入华的ALO来说，他们同样需要这样一个人——从来不掩饰变美野心的赵露思从某种程度而言是契合的。
更重要的是，赵露思的背后站着的是一群活跃、也舍得为偶像买单的年轻女性。在一年剧播「空窗期」后，其粉丝群体在演唱会、商务代言等方面表现出的高粘性，叠加赵露思本人在内地市场的认知度，对「闯中」初期的品牌来说不失为刺激销量、打开声量的人选。
但关注来得快，去得也快，如果没有承接，再高的流量也难以实现转化。所以在公布明星合作前，ALO做的是明确官方渠道。
此前因为入华动作的犹豫不决，这个品牌在中国长期处于一种承接能力滞后高热度的悬浮状态。社交平台上关于它的浏览量早已达到数亿，但官方渠道的缺位，让消费者的购买链条变得冗长而混乱，各类参差不齐的假货更是透支着市场信任、消磨着中国消费者的兴趣和耐心。
若继续放任这些乱象，后果不堪设想。
社媒上真假难辨的ALO产品
于是终于下定决心来华的ALO，在门店选址传闻满天飞时就先办了几次线下社群活动，开设官方网店。
据官网信息，品牌已在全球开出约230家线下门店，对比在韩国、泰国等其他亚洲市场，ALO在华对线上渠道铺陈投入了不少心力。
除了卖货这一基本价值，官方渠道在这里还有弥补信任缺位、得到专业背书的作用。不仅如此，天猫背后成熟的电商链条和庞大的用户池，还能帮助ALO加快摸清中国消费者消费力和偏好——这也是舶来品牌们面对电商环境高度成熟的中国市场时，不可回避的入门考题。
回过头看，ALO用这些行动解决的分别是如何贴近消费者、如何明确官方渠道，以及如何被更多人看到等问题。
但对于ALO来说，只做到这些还不够。
对内，ALO并没有给赵露思明确title，只是短期合作还是绑定前的预热还无从得知，后续明星代言阵列的搭建也是一项成本巨大的工程；并且，其内地线下门店的选址仍悬而未决，这也就意味着网店成了品牌与消费者的唯一连接点，还需暂时承载起全部的交易、售后等任务，这也将是一大考验。
对外，中国市场不仅有深耕十余年，已在消费者心中建立起认知度的lululemon；有打着更懂亚洲女性身型与审美宣言，在本土快速崛起的MAIA ACTIVE；还有近期将在上海开出门店的Sweaty Betty，围挡已建好的NikeSKIMS等新老玩家在此激烈竞争。
NikeSKIMS门店围挡
当品牌神秘感和新鲜感随着时间褪去，当消费者眼前是更多元的可选项，来华的ALO还有许多问题要答。
依靠审美红利和流量合作建立起来的短暂热度，能否沉淀为持续的复购与市场粘性？一分钟破千万的销售数据对应的口碑表现如何？如果内地门店仍迟迟不开，ALO又该如何在稀缺感与获得性之间找到平衡……
ALO真正的考验，其实才刚刚开始。
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