这种“不挣钱”的事，网易为什么做了这么多年

导语：

“回顾一下中国游戏行业经过若干年的沉淀，究竟在内容创作上留下了哪些真正有价值的东西？ ”

我们找到的锚点之一，就是游戏行业通常被称为“国风”的、对中国传统文化的重新解读与演绎。多年来我们目睹游戏厂商始终寻求传统文化带来的多层面价值，如今是否已经深入至内容底层？而玩家又是否买账？除了以上这些，中国游戏行业长期以来在此领域的不懈努力与探索，是否已经进化到新的阶段？

回顾今年各大游戏展上，我们发现大量展台以中国古代历史、文化、民俗风情为蓝本，体现出令人印象深刻的现场布景。比如其中特别典型的网易游戏，在CJ六大专属主题展台中，除了《永劫无间》《天下》IP已经是传统文化联动的常客之外，当今在玩家中人气正盛的《逆水寒》与《燕云十六声》，也不约而同地将展台全景打造为沉浸式的国风元素。

新民晚报在相关报道中以网易游戏展位现场照作为配图，重点展示国风内容

现场被玩家围得水泄不通的主题展位，多是因为充盈中国文化元素的设计而备受瞩目：如《逆水寒》展位就复刻浓浓的大理风情，孔雀舞将古朴的大宋风骨展示得出挑；

而《燕云十六声》则设计为五代市井的荷塘风光，将皮影、古瓷纹样、传统武学元素融入方寸场景中，可以说正是纯正对味的中国传统文化对玩家观众产生极强的吸引力。

细致观摩才会发现，网易集中呈现的内容，是从“横跨”文化表达，到“纵深”几十款产品的持续积累才能实现的自然沉淀，绝非一朝一夕的功夫，这也是我们接下来想要仔细聊的内容。

跨世代产品接力，持续多年沉淀出的“国风”

梳理网易游戏在中国传统文化内容的繁密布局，会发现两条清晰的执行线：一条是运营多年的长青产品，靠着长期稳定的投入，搭建起了成熟的文化合作体系；另一条是近年爆发的热门产品，带着更强的创新力，不仅与时俱进去解读新时代的传统文化定义，更把文化合作的边界拓展得更宽。

首先是网易有关长青IP的沉淀。

《梦幻西游》在相关的网易游戏全线内容中起步最早、持续最久。以2019年电脑版联动敦煌博物馆开启“梦回千里是敦煌”主题项目为代表，迄今这款游戏在中国传统文化领域的探索就没有停止过。比如以“匠心传梦·非遗守护”计划为代表，与蓝印花布、五弦琵琶、苏绣、泸州油纸伞等多位非遗传承人合作，从乐器复原到传统工艺植入，覆盖的品类逐年拓宽，给予玩家不断在游戏中接触了解非遗文化、民俗等内容的直观体验。到2026年新春，游戏联合广绣、醒狮传承人推出专属外观，把年俗文化和版本内容结合在一起。

仅《梦幻西游》电脑版这一个非遗守护计划，就积累了28项传承内容

同样作为网易游戏旗下经典IP的《阴阳师》，在与传统文化的融合中走出了偏向美学展现路线。比如2022年联动东昌叶雕传承人制作叶雕绘卷，成品捐赠至关中民俗艺术博物院；同年和非遗植物染传承人合作四季色彩美学项目；2024年又联手云锦国家级传承人推出《飞龙在天》作品。每一次合作都偏向艺术化的深度共创，把传统工艺和游戏的东方美学调性结合得相当紧密。

而网易旗下更多热门的头部产品，更在不断拓宽创新属性，把文化合作延伸到了更多维度。

《逆水寒》IP2020年端游时期上线的“梨韵阁”戏曲玩法就联动越剧与昆曲，早早在业内开创将完整戏曲内容做成游戏玩法的具体实践。而在手游版本上线后，几乎每个大版本都有传统文化相关的内容落地：蔚县剪纸、苏绣、泉州南音、提线木偶戏、京剧《霸王别姬》……从民间技艺到传统戏曲，从地方民俗到国粹经典，维度多元，内容也不止停留于外观时装这种视觉表达，已经一直延伸到地图剧情、专属玩法等常驻层面。

今年春节《逆水寒》手游的单次非遗联动就多达八项

又如《永劫无间》的“金乌纪”企划，把文化内容和出海、乡村振兴结合在了一起。从金沙遗址的太阳神鸟，到《富春山居图》的数字合璧，再到畲族凤凰装、白族扎染的民族文化合作，这套企划不仅在游戏里还原传统美学，还延伸到了线下，为当地做出有效的宣传。

面向更年轻用户的《蛋仔派对》，则用更轻量化的方式做文化普及：苗族银饰、豆染、竹编、仙居花灯等非遗技艺，被做成了主题地图和外观。联动UGC创作者的内容共创，让专业创作者、普通玩家也可以一同直观感受中国传统文化的魅力。

除此之外据不完全统计，《率土之滨》《一梦江湖》《倩女幽魂》《第五人格》等二十余款产品，多在每年新版本内容中设置各自的传统文化合作项目，覆盖典籍、戏曲、节气、民俗等多个方向，如果不仔细梳理，真的不知道这一长串的名单背后，藏着多少人的心血与诚意。

我们手动整理了网易游戏2019年至今部分文化联动及内容植入的概览列表，如有兴趣请查阅下图：

从数字留存到创作自信，拆解三层递进的强逻辑

梳理这些项目能发现，网易游戏的传统文化合作有着清晰的延展思路，随着高效成熟的实践路径逐步深化。

夯实的最扎实的一层，是数字化留存。一直以来很多传统技艺面临受众收窄、传承断层的困境，游戏的数字技术可以为它们留下可交互的数字档案。比如《永劫无间》团队专程前往随州，在博物馆专业人员协助下完成曾侯乙编钟的全套采样，把千年前的古乐声植入游戏音效；《梦幻西游》复原箜篌、阮咸、骨龠等冷门乐器，用数字技术还原它们的外观与音色。《逆水寒》则通过3D扫描技术，对药发木偶等宋代非遗传承进行数字还原。在当下的游戏设计中，将中式建筑亭台楼阁的美学与构筑工艺实装，已经是十分常见。这些数字内容不会随时间损耗，相当于为传统技艺留下了一份面向年轻人的数字标本。

《永劫无间》采样曾侯乙编钟纪录片截图

再往深一层，是玩法层面的成熟设计与融合，将好的文化内容，天然不生硬地放置到合理的游戏应用场景中。比如《率土之滨》把二十四节气植入游戏系统，节气当天的场景物候会同步变化，配套的节气志会讲解对应的农事与民俗知识，玩家在日常征战的过程中，自然就能接触到传统岁时文化。《逆水寒》的“刺桐港”地图里，南音和提线木偶戏都活生生嵌在身边的市井内容中，玩家逛地图的过程，也是感受当地文化的过程。内容和玩法长在一起，接受度自然更高。

《率土之滨》游戏内“节气志”

最具体与实际的一层，则是对现实产业的反向赋能。 近几年的很多项目，已经跳出了“游戏里加内容”的范畴，开始反哺线下。《逆水寒》联动雷山县苗族文化时，将主题时装的销售收入以全体玩家名义捐赠给当地教育机构；《永劫无间》的畲族联动，通过直播带货帮当地卖出数千件特色农产品；而《燕云十六声》在极短的时间周期内迅速联动各地风貌，“海岱有朋来”联动章丘景区，将文津蒙学普及到玩家之中。与北京市政交通卡联动，主打方寸之间展现燕云风物的巧思。甚至是将《新白娘子传奇》的IP内容与江南水乡再度联动演绎，带来别样的互动体验……诸如此类，游戏流量转化为手艺人的实际收入、地方产业的真实增长、玩家对于传统文化内容的切身感知，文化传承就形成了可持续的正向循环。

这，其实是文化自信下的双向选择

说完上面这些，有一个问题就迎刃而解了：这种持续多年的投入，真的是游戏公司的“一厢情愿”吗？

当然不，如今成长在物质更富足环境里的年轻一代，同样对精神层面有着对应的高追求。本土文化对年轻人有着天然的认同感，他们会主动了解非遗技艺，把关注这些传承的留存与延续当作自己的公益责任，会为优质的国风内容买单……这种偏好来自近年来内生而出的文化自信，并非完全是书本与课堂才能教授的。

当下社交平台上随处可见“文化自信”的相关讨论

而游戏作为年轻人日常接触最多的娱乐载体之一，刚好承接了这份需求。和纪录片、博物馆展览等传统传播形式相比，游戏的优势在于沉浸感与互动性。玩家可能不会专门抽时间去看一场苏绣展览，但会在游戏里为一套工艺考究的主题外观停留；玩家可能不会主动去了解编钟的历史，但会在游戏里注意到独特的古乐音效，耳濡目染之下，审美自然也有所提升。这些往往是文化兴趣的起点。

这种价值还延伸到海外市场。比如在Steam平台大热的《永劫无间》，上线后覆盖全球两百多个国家和地区，数千万海外玩家通过这款游戏，接触到中国武侠的动作美学，以及太阳神鸟、凤凰装这些文化符号。对海外玩家而言，他们不需要刻意学习中国文化，只是在正常游玩的过程中，自然就接收到了这些文化信息。

而前不久，《燕云十六声》代表网易游戏受邀参加第34届全国图书交易博览会的“文化出海模块”展览，展示其在文化传承和出海方向的坚持与努力。之后还将出展科隆游戏展，在世界级的游戏展会上展现中华文化中的江湖内核。这些层面的不断堆叠、托举，终将造就中国传统文化的持续传承与革新。

结语

每次参加游戏展，看着年轻玩家围着非遗展柜讨论细节，穿着国风服饰的玩家在场景前拍照分享，能很直观地感受到，传统文化和游戏的结合，在国内已经从可有可无加分项，变成了常态内容与必修课。

文化传承始终需要长期的耐心与持续的投入，而网易游戏在这条路上留下了长期且扎实的实践成绩，同时也提供了诸多有效的样本：尊重文化本身的内核，找到和游戏内容的契合点，兼顾用户体验与社会价值，真正做出有趣、高审美的内容。

有了这些例子，接下来我们将不断见证年轻人对中国传统文化的支持与回响。以网易为代表的中国游戏行业坚持不懈的长期主义投入，最终会沉淀为更厚重的传播力量，属于中国的“文化自信”，在这个时候才会真实且持续地绽放光芒。

作者：醉小楼