"模式教父"加里·卡特：为什么电视发展史决定了节目模式的命运？

《创意领导力洞察》（Creative Leadership Insights） 是一个电视行业高端人物访谈系列，由荷兰咨询公司3River的合伙人塔科·赖瑟穆斯（Taco Rijssemus）与电视行业领袖展开对话。该系列建立在与乌得勒支大学（Utrecht University）合作开展的持续性研究项目基础之上，该研究聚焦于推动全球电视节目模式取得成功的创意生态系统，旨在探究：为什么一些创意生态系统能够持续产出全球性节目模式爆款，而另一些却难以做到？以及那些构建了当今节目模式产业的创意生态系统，未来将走向何方？

影视产业观察将编译这一系列访谈中的部分精彩内容，供国内业界参考。今天编译的采访对象是加里·卡特（Gary Carter），他是全球节目模式产业中最具经验的人士之一，曾在英国、欧洲等地区担任高管、发行商和顾问，并参与了节目模式产业发展中的一些标志性事件，包括《幸存者》（Survivor）和《谁想成为百万富翁？》（Who Wants to Be a Millionaire?）的国际推广。

在本期“创意领导力洞察”访谈中，他从一位历史学家的视角出发，探讨了为什么有些国家能够生产节目模式，而有些国家却无法做到；韩国究竟做对了什么；以色列又在哪些方面走偏了；以及为什么人工智能将改变内容制作，却不会改变节目开发。

为什么电视发展史决定了节目模式的命运？

卡特对于“为什么有些国家能够生产可以在全球出口的节目模式，而另一些国家却做不到”的解释，并不是从当下开始，而是追溯到过去，尤其是电视出现之前，每个国家占主导地位的娱乐文化。

他的核心观点是，每一代人都会把一种新媒介与自己已经熟悉的媒介混淆。当电视出现时，各个国家都会按照电视出现之前已有的娱乐文化来塑造电视。而这种历史遗产的影响持续了几十年。“当电视出现时，人们要么说它不如电影，要么认为它就是电影。但实际上，它两者都不是。”他说。

在德国，电视继承的是一种电影文化。正如卡特所说，第一次世界大战之前，德国的电影产业规模甚至超过了好莱坞。因此，德国人的本能是建设摄影棚、投资基础设施，并从制作水准的角度进行思考，而不是从节目模式转移和复制的角度进行思考。

在意大利，电视继承的则是戏剧传统：现场电视节目、长达六个小时的节目、一个节目内部包含八种不同的表演形式，甚至演员还会看错摄像机。德国和意大利的这两种传统，都没有形成一种能够生产可重复、可移植节目模式的文化。

英国则有所不同。英国的电视文化源自广播、问答游戏和语言喜剧传统，而这种传统又与音乐厅表演以及工人阶级娱乐文化有关。

“如果允许我进行一个比较粗略的概括，英国幽默是语言性的，而德国幽默是身体性的。节目模式通常是让人变得有趣的空间。但人们往往是通过嘴巴来产生幽默。在英国，这种传统就始于广播节目和问答游戏，”卡特说。除此之外，还有英国政府建立起来的监管框架——包括要求第四频道100%的节目采购来自独立制作公司、1991年规定各电视台25%独立制作比例的制度，以及2003年《通信法》赋予制作公司节目IP权利的规定。在卡特看来，这些因素共同构成了英国节目模式产业长期占据主导地位的主要原因。

“英国在全球范围内有一种不公平的认知优势，那就是人们普遍认为英国电视是世界上最好的电视之一，”他说。“而他们还有一个巨大的资产，那就是BBC的全球品牌。BBC能够让他们进入世界各地的市场，而且在他们真正进入市场之前，就已经为他们提供了很大的销售助力。”

那些在电视出现之前就拥有强大戏剧或电影传统的国家，往往很难完成向节目模式思维所要求的转变——也就是将创意视为一种具有结构、可以重复生产、可以跨市场移植的创意资产。相比之下，那些拥有强大广播和综艺传统的国家，则更容易完成这种转变。

为什么《幸存者》必须去瑞典？

卡特对于《幸存者》最终如何在1997年进入瑞典市场的描述，是本次研究中分析最为严谨的案例之一。他当初选择瑞典，并不是凭直觉，也不是一次机会主义式的决定，而是系统分析了究竟哪个市场具备接受这一档已经被其他市场拒绝的节目模式所需要的条件。

这个节目最初由Planet 24为索尼旗下的电视部门开发，随后被推介给美国ABC电视网，但ABC拒绝了它，理由是成本太高、风险太大，而且“可能会有人死亡”。查理·帕森斯（Charlie Parsons）也曾尝试在英国销售这一节目，但同样遭到了拒绝。于是，这个节目一度陷入没有买家的状态。

卡特对于理想市场有着非常明确的标准，他需要的是一个拥有大规模国家技术基础设施投资的国家；他还需要一个商业制作产业刚刚开始开放的市场，因为这将催生一批渴望机会的独立制作人；他需要那些从新闻业转向娱乐业的记者，需要第一批独立制作人，需要具有多方面能力、能够灵活工作的从业者；他还需要较低的工会化程度，这样摄像师就可以同时承担剪辑和采访工作。

但他还需要另外一个条件：“瑞典人有一种对自己的看法，认为自己缺乏竞争力，社会也比较平等，”他说。“然而，我认识的所有瑞典人，如果他们认为自己能够赚到钱，都会拼尽全力。”

最后一个环节是一位节目采购负责人。当时，瑞典公共广播公司SVT正面临年轻观众流失的危机，于是从加拿大引进了一位丹麦籍高管皮娅·马夸德（Pia Marquard），负责娱乐节目。她被告知，可以按照自己的想法行事。而且，如果她因此被解雇，她在加拿大的工作仍然为她保留着。

“我问她，为什么一个来自加拿大的丹麦人会坐在娱乐部门负责人的位置上，”卡特回忆道。“她说：‘他们告诉我，他们希望改变观众的结构，我可以做任何我想做的事情。而且，如果我被解雇了，我在加拿大的工作仍然在等着我。’我当时想：‘你就是我要找的人。’”她确实批准制作了《幸存者》。她也确实被解雇了。

25年后，卡特有一次走在纽约街头时，突然有人拍了拍他的肩膀——是马夸德。她转过身来问他：“我们当初做对了吗？”他说：“对。”随后，她回到了加拿大。

韩国做对了什么？

卡特曾是韩国创意内容振兴院（Korea Creative Content Agency，KOCCA）邀请的一批国际电视行业高管之一。在大约七年的时间里，他一直为韩国电视行业高管讲授节目模式交易方面的知识。他认为，韩国之所以能建立起模式出口能力，最关键的一点是：韩国并没有试图改变自己的电视文化，而是改变了自己的电视销售文化。

“他们实际上不需要改变自己在国内做节目的方式，”他说。“他们需要改变的是向外部世界呈现这些节目的方式。他们改变了自己对销售的预期，也改变了自己的电视销售文化。我认为，这才是关键。”

卡特解释说，韩国的叙事方式在结构上不同于西方叙事。西方叙事通常围绕“山峰”展开，也就是不断攀升，最终走向高潮；而韩国叙事则是在一个“高原”上展开探索。它具有儒家式的结构：不是竞争性的，而是强调技艺和精妙程度的。他说。“西方的叙事是一座山。你从山脚开始，一路攀登到山顶，中间会出现各种高潮。而在韩国，他们不喜欢高潮。他们希望探索整个领域。”

这种结构上的差异，使韩国节目模式很难直接出口。但韩国采取的解决方案并不是改变自己的叙事方式，而是学习如何以国际买家能够理解并据此做出判断的方式，来呈现自己生产的内容。

韩国学习了节目模式交易是如何运作的，也学习了如何将自己的内容放入这一国际交易体系中进行定位，同时没有放弃使这些内容具有韩国特色的创作方式。这与英国模式存在根本区别。在英国，制度改革创造了结构性条件，使本土节目模式产业能够自然发展起来。这两种模式都可以奏效。但韩国模式的前提是：政府愿意投资于节目模式出口能力，却不直接控制创作产出。

以色列如何毁掉了自己的声誉？

卡特对于以色列节目模式浪潮后来发生的变化直言不讳，而且他说，自己当时就已经预测到了这一结果。以色列的节目模式浪潮是真实存在的。大量创意人才的集中，在2010年代初期创造了一批令人瞩目的国际成功节目模式。但在卡特看来，这股浪潮的巅峰时刻，同时也是它走向衰落的起点。

《冉冉新星》（Rising Star）就是一个典型案例。这是一档由以色列Keshet开发、以技术为核心的实时投票节目模式。在节目正式播出之前，它就被进行了极其激进的宣传，以极高的价格出售，并被赋予了极高的市场期待。因此，当节目真正推出之后，市场产生的失望几乎无法逆转。“它摧毁了市场的信心，”他说。“而一旦你摧毁了市场信心，节目模式的销售就会变得困难，因为这会削弱整个产业的可信度。”

《冉冉新星》最终确实被改编到了17个市场，但在卡特看来，更深层的问题在于：整个以色列节目模式浪潮建立在技术之上，而不是建立在叙事或者节目模式结构之上。产业界以及以色列政府为推动这一浪潮所进行的投资，将人们对于以色列科技的兴奋感，与以色列电视内容本身的吸引力混为一谈。“这是一个营销泡沫。它建立在技术之上，是把以色列定位为科技创业中心的一种方式，”卡特说。“但节目模式产业依赖的是高度的信任和信念。如果我破坏了生态系统中的某个环节，让人们不再认为以色列的科技值得信任，那么他们为什么还要购买以色列的电视节目？”

以色列的节目模式浪潮是由大量创意人才的集中，以及政府对节目模式出口推广的投资共同推动的。但当这股浪潮退去之后——一方面是因为《冉冉新星》的过度扩张，另一方面也是由于以色列电视市场发生了结构性变化——以色列并没有一个能够维持这股产业势头的制度性飞轮。英国的节目模式产业地位之所以更加持久，是因为它建立在一系列结构性条件之上：节目IP权利立法、独立制作比例要求以及广播电视机构之间的竞争。而以色列的优势则建立在人才和一个特定的市场营销窗口期之上。当这两者都发生变化之后，以色列的节目模式产业地位也随之瓦解。

AI将改变节目制作，而不是节目开发

关于人工智能，卡特的观点精准而且颇具反直觉性。他并没有否定AI的潜力，但他明确区分了AI将在哪些环节产生影响，以及在哪些环节不会产生实质性改变。

他首先分析了电视行业通常如何误解技术。他认为，行业犯下的错误在于假设观众对技术本身感兴趣。实际上，他们并不感兴趣。

卡特说：“我们（制作人）一直犯一个错误。我们爱上了技术，然后认为观众也会对技术感兴趣。我从来没有遇到过一个观众说：‘如果演播室里有两台摇臂摄像机，我就会更喜欢这个节目。’他们真正感兴趣的是别的东西。他们关心的是你和我之间正在发生什么，以及事情接下来会走向哪里。”

具体谈到生成式AI时，卡特指出了一个结构性局限：大语言模型是根据过去已经存在的内容进行训练的。而节目模式产业的发展史恰恰说明，真正伟大的突破——比如《老大哥》（Big Brother）、《幸存者》（Survivor）和《好声音》（The Voice）——都不像此前已经存在的任何节目。它们将不同的元素以一种全新的形式组合在了一起。

卡特认为，这是一种“感知力”（sensibility）的问题，也就是像约翰·德摩尔（John de Mol）或查理·帕森斯（Charlie Parsons）这样的人所具备的品味和判断力。

“如果你要用电视历史来训练大型语言模型，那么它永远会指向过去已经存在的东西。它永远不会指出新的方向，”他说。

但卡特认为，真正能够带来重大改变的，是能够自主执行指令的智能体AI。他相信，这类AI将改变节目制作的工作体验：例如，在外景转播车里工作、管理复杂的制作流程，并实现工作流程自动化。但它不会改变节目开发。

卡特说：“AI将改变的是节目制作，而不是节目开发。它会让坐在转播车里的工作体验变得更加有趣、更加轻松，也更少受到技术限制。但对于那些坐在房间里、试图构思一档电视节目的人来说，我目前仍然确信，AI无法取代人的感知力。”

卡特理想中的AI，并不是一个单纯听命于人的“工具”，而应该是一个创作伙伴（craft partner）；它不应该只是迎合和赞美创作者，而应该向创作者提出挑战。比如，它应该告诉你：“这个想法其实就是《幸存者》，对吧？”而不是一味告诉你：“你的想法太棒了。”

文章来源：https://www.c21media.net/perspective/gary-carter-on-the-secrets-behind-successful-format-exports/

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编译 | 尼德

主编 | 彭侃

执行主编 | 刘翠翠

排版 | 郭萌萌