福建文旅这半年：热闹是真热闹，回头客还剩几个？

今年上半年，福建文旅这盘棋下得挺红火。省里7月中旬晒出的数据摆在那儿：全省接待的游客同比涨了两成多，旅游总收入第一次破了4000亿元。泉州西街、福州烟台山、厦门鼓浪屿，周末一到全是人。数字是真的，人气也是真的，可你要是多问一句「这些人明年还会不会再来」，不少干这行的老伙计就摇头了。

热闹背后：福建文旅的流量和留量差在哪

先说我上个月在刺桐城西街看到的一件小事。一条两百米的老街，三步一家簪花体验店，五步一家姜母鸭招牌，游人举着手机排着队拍照。到了晚上九点，店铺陆续打烊，人也就散了。我问一位卖四果汤的大姐：「这两天生意咋样？」她头也没抬：「周末好，周一到周四闲得能数砖。」这就是八闽游玩眼下最拧巴的地方——周末火爆，平日冷清，赚的是流量，人留不下来。

说白了，这片土地不缺「打卡点」，缺个让人「住下来」的理由。暑期这波人潮，一半是冲着「平潭蓝眼泪」「蟳埔戴花」这些短视频爆款去的，拍完照、发完朋友圈，当天就坐动车走了。鲤城古城一晚住宿均价也就两三百，很多人宁可去鹭岛中转也不在本地留宿。人来了，钱没留下多少。

泉州福州厦门，三地旅游账算起来差别挺大

把最近几个月的账摊开看，三个地方最能说明问题。

• 泉州：靠「世遗」和戴花出圈，客流涨得最猛，但人均消费偏低，古城里雷同的簪花店已经卷到「49元含妆造」。

• 福州：烟台山、三坊七巷不声不响，反而靠本地人日常消费托底，餐饮和文创店的日子比纯观光城市稳一些。

• 厦门：老牌目的地，鼓浪屿门票收入下滑，游客从「过夜团」变成「当天往返的自驾散客」，酒店价格也上不去。

账算到这儿，结论其实挺刺耳：全省观光这段日子赚了个「人气」，却没赚到多少「财气」。省里也在推「全福游、有全福」的品牌，但品牌要落到钱袋子里，光靠一句口号还差得远。

为什么「来了就走」成了通病？

我仔细琢磨过这事，根子不在客人抠门。闽地的动车网太密了，省会到鲤城四十分钟、到鹭城个把钟头，当天往返方便到「过夜」反而成了没必要的事。加上景区业态同质化严重——古城有戴花，鹭岛有旅拍，榕城有「网红墙」，走哪儿都能拍同款，谁还愿意多待一晚？

还有个要命的细节：夜游产品太少。闽地夏天的夜生活，除了鹭岛环岛路和榕城三坊七巷亮个灯，多数景区天一黑就「打烊」。游人晚上没得玩，只能赶末班动车回家。

更要紧的是，留宿这件事在这片土地被铁路「惯坏」了。一位上海的朋友上周跟我算过一笔账：坐高铁到刺桐城两个半小时，白天把古城逛完，晚上九点有返程车，到家十一点多。既不用订房，又省下两三百住宿钱。全省出游要做的，不是劝他别走，而是塞给他今晚留下来更值的由头，比如一张夜游船票、一场免费的非遗演出。

我给八闽旅游算的账，可能不中听

如果非要我给这段日子八闽的文旅下个判断，我会说：热闹有余，后劲不足。前六个月4000多亿的收入里，靠「人头」堆上去的部分占了大头，靠「人均」和「复购」赚下的还太薄。一处健康的观光目的地，回头客能占三成以上，而闽地不少热门点位的复游率，我估摸着连一成五都够呛。

这话不中听，但总得有人说。出游不是一锤子买卖，游客当「一次性流量」，只能赚份「见面礼」；把人当「回头客」，才能赚上「回头钱」。如今八闽这行卡在第一步和第二步之间，还没想明白怎么让同一拨人来第二趟。

那到底怎么留人？我把这段时间走访看到、能跑通的办法，拢成三条，不算多高明，但都能落地。

• 把夜游做起来：学武夷山的茶旅，给来玩的人天黑后还有得玩的理由，而不是天一黑就散场。

• 把体验做深：戴花不能只租头饰拍张照，配上半天的妆造讲解、当地婚俗故事，客单价能从49元抬到两百。

• 把过夜做划算：动车方便是优势，但也得让「住一晚」比「当天走」更值，比如酒店加赠早餐、景区门票、夜间活动票。

举个反例。武夷山今年把「茶旅」做得不错，游人白天爬山，晚上能去茶厂看制茶、品岩茶，住一晚的理由就出来了。九曲溪边的民宿老板跟我说，今年复购的观光客里，不少是冲着「住下来慢慢喝两天茶」去的。这种「留人」的玩法，比景区门口竖个「打卡点」牌子管用多了。

热闹之后，该算细账了

说到底，全省的观光不缺资源，不缺流量，缺的是一点点「把人气变财气」的耐心。后头还有国庆和春节两个大旺季，如果还是靠爆款短视频带一波就走，账面上的数字会继续好看，但商家账本上的窟窿也会越来越大。

我想讲的是，别光盯着「接待了多少万人次」，也问问「留住了几个过夜的客人」。福建文旅要走得远，得学会赚慢钱。

（本文为金色港湾资讯网原创，信息来源为福建省文化和旅游厅公开数据及实地走访，转载请注明来源。）