近万个品牌“消失”背后，东南亚谁在退场，谁在深耕？

2026（第三届）中国美妆出海大会东南亚专场，将汇聚平台、渠道、品牌、供应链端的一线操盘手，拆解东南亚出海实战方法论。

作者|树 懒

编辑|倾 闻

近年来，东南亚已成为国货美妆品牌征战海外的第一阵地。据用户说研究中心预测，到2030年，东南亚市场规模将在310亿至360亿美元之间，年均复合增长率介于6.1%至8.5%。

然而，高速增长的表象之下，市场正经历剧烈洗牌。根据Moojing CMI对Shopee平台的监测数据显示，2025年4月至2026年3月，印尼、泰国、越南三大市场的活跃美妆品牌从19991个骤降至10476个，一年缩减近万个，总体跌幅高达47.6%。流量红利正在消退，单纯靠低价铺货的模式已然失效。

在此背景下，由中国美妆网主办的2026（第三届）中国美妆出海大会・东南亚专场，将于8月21日在上海中星铂尔曼大酒店举办。届时，平台、渠道、品牌、供应链端的一线操盘手将齐聚现场，拆解东南亚出海的实战方法论。

合规，正成为出海东南亚的第一道硬门槛。2026年以来，东盟各国监管步调明显加快，如菲律宾5月落地ACD修订细则，明确成分禁限用规则与市场处罚标准；泰国FDA推出供应链临时便利措施，但对配方变更的审核并未放松。

与此同时，电商平台的合规审核也在加码。今年以来，Shopee、TikTok Shop、Lazada三大平台先后升级美妆类目规则，要求所有在售商品上传对应国家的化妆品注册号/通知号，无资质商品直接下架，多次违规将触发店铺处罚。对于习惯了“先上架再补证”的跨境卖家而言，过去的灰色操作空间已被彻底封死。

会上，Shopee快消品类高级招商经理Joseph Lv，将基于Shopee平台消费数据，提供东南亚美妆个护选品指南，拆解平台流量扶持、广告直播玩法等。在Shopee平台近万个品牌“消失”的背景下，平台视角的“增长新引擎”究竟是什么，值得一听。

监管收紧的背后，是本地化履约能力的价值凸显。早期国内直发的模式不仅时效慢，更难以应对合规审核、效期管理、售后退换等本地化需求。

会上，极兔云仓发展总监严可正将围绕“本地化履约决胜东南亚”主题，拆解仓配一体化与合规风控的实操路径，为卖家提供从通关到末端的完整解决方案。

线下渠道历来是东南亚美妆消费的主阵地，而近两年，国货品牌正从早期依赖电商试水，加速转向与本土连锁体系的深度绑定，渠道策略从“铺货覆盖”进阶为“扎根运营”。

如2026年5月，珀莱雅与马来西亚Guardian达成合作，五一期间创下Guardian亚洲最大旗舰店中国美妆品牌单日销量纪录。

图源/珀莱雅

2026年1月， 范冰冰自创美妆品牌Fan Beauty Diary入驻新加坡屈臣氏100多家 核心门店，首秀3天内线上加线下全域销售额突破1200万元；2026年3月入驻泰国本土最大的美妆连锁店Beautrium（暹罗广场旗舰店及Centralworld分店），并计划于4月起扩展至另外12家门店；此外，其还入驻近百家马来西亚屈臣氏门店。

另外，橘宜集团旗下橘朵、酵色已在新加坡开设三家直营门店，并入驻了新加坡超50家零售渠道。其中，橘朵已进入越南超400家零售门店，位列Guardian全渠道彩妆TOP3。2025财年，橘宜集团营收突破43亿元，海外零售额突破6亿元，三年增长约10倍，前五大海外市场中三个位于东南亚。

但不同国家的线下生态差异巨大，这对品牌的本土化能力提出了极高要求。

本次大会集结了多国本土渠道操盘手：马来西亚线下渠道代理/联营商彭露将拆解大马线下渠道的准入规则与选品逻辑；越南AB BEAUTY WORLD化妆品连锁店总裁裴舞明日则会从本土零售商视角，分享越南美妆连锁的经营策略与选品标准。

图/越南AB BEAUTY WORLD化妆品连锁店

值得注意的是，东南亚高温高湿的气候催生了防水持妆、晒后修护、控油等差异化需求，睫毛膏、粉扑等主流价位段、高复购的小品类，凭借低售后、易合规的特点，成为中小卖家切入市场的突破口。杭州凡想贸易有限公司CEO周倩怡作为深耕泰国的头部卖家，将在大会上分享小品类的本土化机会与运营经验。

在流量成本高企、竞争加剧的当下，AI 工具与达人营销，正成为美妆出海提升效率的两大抓手。

一方面，AI 正在重构跨境运营的全链路效率：从选品趋势预测、多语言素材生成，到达人内容批量产出、广告智能投放，AI 工具大幅降低了本地化运营的人力成本。

越南头部MCN机构启越传媒创始人涂与豪将展示AI如何贯穿出海全链路，覆盖市场洞察、选品分析、本地化内容产出、自动化客服、达人智能匹配等环节，结合服务数十家中国美妆品牌落地越南的真实案例输出实操经验。

而在印尼市场，达人分销已经成为品牌冷启动、快速起量的标配模式。东南亚达人分销头部机构iBooming运营总监刘博，将拆解印尼电商生态下的精准营销打法。

在东南亚消费者眼中，许多中国知名品牌与白牌无异。如何建立真正的品牌认知，比卖出货更难。

这也是珀莱雅出海业务负责人蔡玉立本次大会分享主题“让科研被看见、让价值被理解”的核心出发点。国货美妆需要跳出低价竞争，完成科技实力、品牌价值的双重输出。会上，蔡玉立将分享珀莱雅东南亚出海实践，为国货品牌提供一份极具参考价值的出海指南。

而更高阶的玩法，是“做本土品牌”而非“铺货卖货”。典型代表是印尼本土品牌HEYXI，由中国创业者何滔打造，完全采用本土化团队、本土化供应链和本土化渠道，仅用一年时间销售额就突破3亿元，跑出了国货出海的另一种范式。本次大会上，HEYXI创始人何滔将复盘印尼本土品牌从0到1的完整路径。

图源/ HEYXI

从野蛮生长到合规经营，从线上铺货渠道深耕，从价格竞争到品牌价值，中国美妆出海东南亚的竞争维度正在全面升级。对于仍在摸索的从业者而言，一线操盘手的实战经验，远比宏观数据更具参考价值。

8月，上海中星铂尔曼大酒店，我们诚邀业界同仁莅临，共寻东南亚出海破局之道。点击即可报名参会