一个千亿级美妆渠道正在坍塌

来源：市场资讯

（来源：化妆品观察 品观）

去年3月，《化妆品观察》根据实地走访写下《好特卖狂飙：折扣零售里的美妆新机会》，判断2025年国内折扣零售将迎来规模化扩张，美妆也将同步迎来更大的市场空间。

仅仅一年之后，我们发现，风向变了。

国内“临期折扣”、“软折扣”的发起者之一好特卖，竟然开始卖菜。继5月在上海开出全国首家“OK生鲜概念店”，近日又在广州官宣落地华南首家OK生鲜超市。

与此同时，曾被年轻人称为“穷鬼天堂”的嗨特购，从巅峰期近500家门店一路坍缩至全国仅剩39家门店，官方小程序停摆，供应商集体讨债。

在折扣零售这个万亿规模的市场里，其中约千亿量级的“折扣美妆”，正在经历一场肉眼可见的坍塌。但坍塌的，究竟是“折扣”本身，还是某一种特定形态的折扣？这值得我们把它拆开来看。

嗨特购收缩门店

好特卖进军生鲜

要理解这场坍塌有多剧烈，先看两个数据的对比。

2024年8月，嗨特购创始人张强在公开场合豪言“门店数接近500家”，并提出未来将冲刺3000家。到2026年7月，根据窄门餐眼的数据，其全国正常营业门店仅剩39家。不到两年，关店超九成。

这不是一场缓慢的收缩，而是系统性的崩盘。

北京西单大悦城的千平旗舰店，曾是嗨特购最耀眼的橱窗。2022年9月开业时，海蓝之谜精粹水、雅诗兰黛小棕瓶被抢购一空，单日卖出约8000盒医用面膜，两天客流破万。

如今，玻璃门上贴着“商铺优化改造”的告示，物业加贴封条，货架清空，推车横倒。

更深层的溃败在供应链端。据媒体报道，2025年起嗨特购就传出拖欠供应商货款。社交媒体上，也有多名供应商控诉被拖欠货款，金额从30万到160万不等。

嗨特购母公司北京优品酷卖科技有限公司，多次被列为被执行人，联合创始人戴冰倩已离职，创始人张强一直未回应媒体问询。

好特卖的情况虽不至于如此惨烈，但退潮的信号同样清晰。

根据中国连锁经营协会（CCFA）发布的“中国连锁Top100”名单：2023年，好特卖首次上榜，以36.37亿元销售额位列第93位；2024年，名次升至第83名，销售额48.5亿元；到2025年，好特卖已经掉出榜单——彼时第100名的销售额门槛是34.09亿元。

2025年下半年，好特卖传出全国多地关店、部分城市加盟叫停的消息。其回应称：闭店是加盟商或直营店正常的经营选择，全年整体闭店率不超过5%。至于“部分城市新加盟叫停”，确有“主动放缓”，但并非停止加盟，未来将持续筛选更符合品牌经营理念的合作伙伴。

2026年初，张宁在接受采访时说“好特卖的用户画像是对做饭没有焦虑的人”，但不久后就在上海开出了全国首家“OK生鲜概念店”。一家以折扣商品立身的零售商，转过头开始卖菜，本身就说明，软折扣生意已经越来越难做。

美妆折扣零售

从“清库存”到“推定制”

在折扣零售的品类版图中，美妆从来不是一个边缘角色。

我们从好特卖的门店陈列来看，化妆品通常被摆放在刚进门的位置，即零售的黄金动线上，陈列空间占比达到15%-20%左右。

9.9元买原价39.9元的面膜，21.9元买原价79的洁面泡沫，79.9元买原价368元的精华液……通过设置价格对比标签，将“质优价低”的观念植入消费者心智。

但是对于品牌来说，折扣零售的价值不只是“下水道”渠道，更是一个提供数据洞察、新品测试的试验场。

这种定位转变，在品牌端已经开始释放信号。

比如，上海家化提出，2026年有更多品牌、更新产品在折扣店销售，将把连锁折扣视为便利店之类的高速发展中的业态，共同成长。

贝泰妮则透露，2025年是正式进入折扣店渠道的第一年，主要匹配效期较短的单品，承担库存去化功能；但进入2026年，已新增了渠道定制规格的面膜产品，“并非低价品，而是结合渠道特性推出的定制规格”。

从“清库存”到“推定制”，这个转变本身就说明，折扣零售对美妆品牌的价值正在发生变化。

在线上流量成本攀升、传统线下渠道全面承压的背景下，折扣店成为少数仍在增长的新兴线下渠道。智研咨询报告显示，2025年中国折扣零售市场规模已达2.28万亿元，2022-2025年复合年均增长率保持11.0%，成为零售业增长最快的赛道。

但“万亿级叙事”的前提，是渠道本身必须稳固。当嗨特购从500家门店崩塌至39家，供应商被拖欠货款、加盟商血本无归、120万会员权益沦为废纸——对于美妆品牌而言，这不仅是渠道损失，更是信任危机。

这正是美妆折扣渠道当前最深层的焦虑：品类在升温，但承载品类的渠道基础设施却在坍塌。品牌需要的不是一个临时性的“下水道”，而是一个可预期、有保障的长期渠道。

硬折扣崛起：

另一种低价逻辑

在软折扣玩家挣扎求生的时候，硬折扣选手们则呈现出了完全不同的扩张态势。

数据显示，截至6月，鸣鸣很忙（零食很忙+赵一鸣）在营门店26405家，到7月，其签约门店突破30000家，成为国内首家迈入这一规模的休闲食品饮料连锁企业。

奥乐齐2025年在中国实现销售额约40亿元，同比翻倍，门店达88家。2026年，它的目标是年末全国总门店冲击150家。

硬折扣和软折扣的根本区别不在于“谁更便宜”，而在于“低价从哪里来”。

软折扣的低价是“捡来的”——依赖品牌方的临期尾货和库存溢出，货源不稳定、品质不可控，价格优势本质上是供应链的“剩余价值”。一旦品牌方收紧供给，这个优势就会消失。

以雅诗兰黛为例，当该集团将库存消化功能收归自有折扣渠道The Cosmetics Company Store，留给第三方折扣零售商的货源空间便随之收窄，拿货成本和采购门槛双双抬升。

而硬折扣的低价是“做出来的”——通过源头直采、精简SKU（通常控制在1500-2000个，远低于传统大卖场的2万个）、自有品牌开发、极简运营，将渠道成本系统性压缩。

以奥乐齐为例，门店面积500-800平方米，单店仅需4-10名员工，人力成本占比被压缩至4%，而行业平均为10%-16%。这种结构性降本，不是“靠天吃饭”，而是可以持续复制的供应链能力。

数据显示，2024年中国硬折扣市场规模已突破2000亿元，但渗透率仅为8%，远低于德国的42%和日本的31%。此前，有零售分析师预测：软折扣的天花板在千店左右，硬折扣则能往万店走。

从“坍塌”到“重构”：

美妆在折扣渠道的未来

如果只把这场变化理解为“软折扣不行了”，似乎也不准确。

全球“软折扣鼻祖”唐吉诃德（集团名称：泛太平洋国际控股），2025财年（2024年7月-2025年6月）收入同比增长7.2%至2.25万亿日元；营业利润达到1623亿日元，较上年同期增长15.8%，实现连续36年的增收增利。

美国最大的品牌折扣零售商TJ Maxx的母公司TJX，2026财年净销售额达到604亿美元，首次突破600亿美元大关；净利润54.9亿美元，同比增长近13%。

这些穿越周期的折扣零售巨头，都有一个共同特征：低价不是靠运气“捡来的”，而是靠体系“做出来的”。它们的核心能力不是“捡尾货”，而是数十年积累的买手体系和供应链整合能力。

在中国市场，软折扣店曾是“下水道”——临期的、滞销的、卖不动的，统统丢进这里。但现在，品牌需要重新思考：在折扣渠道卖什么、怎么卖、和谁合作。

从嗨特购的溃败和好特卖的转型中，或许可以提炼出几条折扣美妆下一阶段的生存逻辑：

供应链主权是一切的前提

软折扣最大的问题在于货源不在自己手里，品牌方给什么卖什么，一旦上游收紧，整个模式就塌了。硬折扣恰恰相反——通过源头直采、自有品牌、精选SKU，把定价权和商品稳定性牢牢握在自己手中。因此，稳定可靠的供应链至关重要。

“确定性”比“爆发力”更有价值

嗨特购的教训在于，资本催熟的规模扩张，一旦失去资金输血就会瞬间崩塌。而对美妆品牌来说，渠道的稳定性意味着价格体系的可维护、消费者体验的可保障、品牌形象的可控。因此，“确定性”比“爆发力”更为可贵。

从“卖别人的货”到“做自己的品”

好特卖推出“OK”自有品牌、奥乐齐90%以上自有品牌占比，都指向同一个方向——折扣零售的终局不是“更便宜地卖别人的货”，而是“更高效地做出自己的品”。对美妆品牌来说，折扣渠道也不只是出货通路，还可以成为孵化新品牌、测试新产品的试验场。

可以说，“把卖不动的货丢进折扣店”的旧时代已经远去。取而代之的，是一个需要重新理解渠道、重新设计产品、重新构建供应链关系的新战场。