我对老板说：这个促销，我反对！

刚刚过去的这个周末，我和服务的一家汽车品牌的市场部产生了一次激烈的冲突。

准确地说，是我拦着他们，没让他们把最近的一个降价达30%的促销活动推向市场。

说实话，这已经不是我第一次干这种扫兴的事情了。

很多品牌在季度冲业绩的时候，往往喜欢找我这样的外部顾问来评估一些营销活动，他们往往觉得我是在泼冷水、挑毛病。但是没办法，既然人家花这个钱，那我就得用最客观的方式说出我的真实建议。

上周六的时候，市场部给我看了他们准备在818大促的底牌：全线产品降价30%，外加各种福利待遇。

市场部的逻辑也很清楚：就是要用性价比去刺激一波销量，把库存清一清，顺便冲一波GMA，让下半年的财报更好看一点。

但我看完这个方案后，直接就给他们浇了一盆冷水。我说，这个方案要是执行了，那么你们品牌下半年的客单价和复购率以及客户的满意度，大概率都会断崖式地下降。

市场部的负责人一开始也非常着急，说现在大环境都这样，大家都在降价，我们不降价拿什么跟同行来进行PK？

说实话，每次碰到这种为了短期数据要透支品牌的情况，我其实也挺无奈的，但我只能用最直白的方式给他算了一笔账。

我给他们提了三个参考因素：分别是价格锚点、二手车保值率、核心用户的信任。

这家公司的品牌定位是中产阶级的汽车消费品牌。目前虽然做得还不错，但品牌溢价绝对是他们最核心的护城河。

基于这样一个现状，他们最需要在意的是那些愿意为他们“品牌价值买单”的顾客，而不是那些只盯着“价格”看的人。

简单地说，品牌要留住那些觉得你值这个价的消费者，而不是用降价去讨好那些随随便便因为便宜多少钱而抛弃你的人。

我知道很多人可能会有不同的观点，认为在当今这样一个经济下行的时间段内，做生意就应该是低买高卖，打折促销也是天经地义。

这种想法是没有错的，但是如果换个角度和立场去思考，频繁降价，其实就是在摧毁过去品牌很多年辛辛苦苦建立起来的一个价格锚点。

我把这条逻辑抛出来，市场部的负责人就没有多说什么，但他说了一句让我挺感意外的话。他说，上个月刚按原价买完的那批考核户，最近确实有几个人在私信他说，感觉自己像个大冤种。这种抱怨属于典型的情感账户透支。

客户的潜台词可能是：“既然降价了，那我以后也等降价以后再买”，或者直接说：“我们再也不买原价的了”。

所以，即便后续我们提供再好的服务，用户依然会用一种防备和算计的方式来进行回应，这会让品牌的整个调性以一种很low的方式输出。

所以，这是个信任的问题。

其次，保值率。频繁降价对于汽车老用户其实是很不公平的。

品牌为了短期账本上的数字好看，会把很多老用户的心理预期给打穿了，那么这笔账怎么算都是亏的。

对于这种短期销量达标却长期伤害品牌的人，很多公司往往会选择视而不见，甚至有些老板会要求下面的执行人员硬着头皮去操作。

但是我觉得这种“饮鸩止渴”的策略往往只会带来内耗。

这里也插一句，这个汽车品牌其实对用户是非常好的，各种售后和体验都是拉满的：不仅三电系统提供终身维修，而且还有固定的老用户回馈礼，线下4S店的各种活动也很足。

说实话，这样愿意在体验上砸钱的汽车消费品牌并不是很多。

以前我在给很多品牌做咨询的时候，遇到过这样的情况：为了迎合所谓的下沉市场，把高端性的价格体系给打烂了。当初我接到的指令，就是要去帮他们做一些价格的调整，我一度认为是自己的策略上有问题。

结果却是，我要改变的根本不是用户的消费能力和消费心愿，而是被他们破坏了信任度。

对于这件事情来说，带给品牌的内耗其实是远远大于短期的收益的。当时因为我没有绝对的权力，所以我只能硬着头皮上。但是一旦我有绝对的主导权，我同样会选择直接毙掉这样的降价方案。

现在当我评判任何一个品牌的营销活动时，我往往不会优先按照它的销量来评估，也不会看它的转化率的高低，更多的是看它有没有伤害品牌的核心价值。

以品牌来讲，能卖货的套路很多，转化率高的手段也不少，但对于一个正处于成长期的品牌来讲，一群愿意无条件信任你的核心用户绝对是最重要的。销量可以在旺季的基础上进行转化，转化率也可以在流量的基础上不断提升，但信任是主观的，一旦碎了就再也拼不回去了。

有一说一。

我的第一份工作是在一个工程机械的大品牌做大客户运营。当时的心态就是要当做自己的事情去干，有时候甚至周末都在琢磨怎么跟大客户进行沟通。

那个时候年轻，不觉得累，也不会觉得多干活儿吃自己亏了，反而认为只有这样才能够把品牌立住。在我看来，那真的是一种希望自己能做成一件事的感觉。

但后来去了一些大平台后，这种感觉就消失了。可能是品牌的体量太大，也可能是考核的KPI太细，更有可能也是自己在整件事件中的主导力没有那么强，所以更多的是感觉在机械完成一项任务。

说实话，我觉得也是很多做品牌人的一种心态。

后来自己开始干咨询，又回到了当初那种状态，也更加明白了什么叫做原动力，去帮助一个品牌。

对于我自己来讲，其实并不太善于做那种迎合大众的营销，自己骨子里也不喜欢，所以这几年来，我始终支持那些愿意坚持长期主义的品牌。

虽然规模不大，但好在自由。

回到最前面的那个事情上，最终市场部采纳了我的建议，并且给老板也做了汇报。老板对这个也表示非常认同，所以就把那条促销的活动给取消了。

这个老板算是很清醒的一个人，虽然有压力需要通过降价来赚一波快钱，但他还是看在这几年品牌的沉淀上，选择了克制。

有句话是这样说的：赚快钱是本能，守住底线是本事。

我以为这件事情就这样结束了，但市场部最近通知我，老板要约我聊第二轮的品牌规划，也就是在未来的一年里，要如何建立核心用户的权益体系。

我问他为什么？

他说老板告诫他们，未来一定要：

1.把一些靠打折吸引来的“伪忠诚用户”区别开来；

2.把公司所有的资源向真正的核心用户、忠诚客户进行倾斜。

这样下来，我算是又拿到了接下来的合作意向。这也意味着，在接下来的合作过程中，我可能还要无数次地去当这样的“恶人”，去反对那些破坏公司长期主义发展的策略。

毕竟，当一家公司是过度消耗用户忠诚度的时候，那么这个公司也就离倒闭不远了。（完）

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