5年来首次负增长！知名老牌子卖不动了？下半年拟多砸7.8亿打广告

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：连续30个月在华销量同比下滑，最新月销再跌44.1%，曾经屡创国民级爆款车型的合资标杆，如今在华也不得不面临“卖不动”的现实。

2026年8月3日著名汽车底盘零部件供应商F-TECH宣布，将会在中国工厂裁员500人。在这降本增效之外，裁员的另一原因则是中国工厂开工率已大不如前。

F-TECH作为本田的底盘供应商，其开工率不如前背后，可能是受到了大客户本田在华销量承压的影响。

大客户在华卖不动了，连带作为上游供应商的F-TECH在华工厂也开不了工。无独有偶，在本田中国的官网上，该品牌也已经连续两个月没有公布在华销量。

从种种迹象来看，如今本田在华市场所承受的市场压力已不容小觑。

这个时候，有媒体也通过第三方渠道披露了其最新完整月的在华销量，披露出来的销量更是震惊车圈，毕竟谁也没有想到曾经的合资车销量标杆，如今的销量却下跌到了如此地步。

根据《财联社》8月7日的报道，今年7月份本田在华销量为25052辆，和去年同期相比直接下滑了44.1%，而今年1月到7月本田在华累计销量则为230870辆，和去年同期相比下滑35.9%。

一个月才卖了不到三万辆这样的销量，和本田在华巅峰期相比反差十分明显，要知道在六年前的2020年的巅峰期，本田在华年销达到了162.7万辆，单个爆款车型的月销就能轻松突破两万辆，现在却是整个品牌在华月销总共两万多辆。

在这大反转背后，有关于“本田退出中国”的传闻也甚嚣尘上，很明显在中国燃油车市场遭受重大冲击的背景下，本田在华已经迎来了一个重要抉择关口。

5年少卖98.16万辆

老广也不再偏爱本田

2026年7月20日，本田中国和广汽签署协议，将广汽本田的合资经营期限从之前的2028年延长到2038年。

此消息一出也打破了“本田退出中国”的传闻，广汽本田的率先续约也证明本田对中国市场，特别是“广东大本营市场”仍然充满信心。

广东作为本田落地中国的第一个省份，长时间以来广汽本田也是众多广东消费者购车首选，鼎盛时期在广东市场，可谓是遍地“H标”，甚至一度出现了“十辆汽车开过，五六辆本田标”的情况。

本田和广东市场的结缘也非常的早，在上世纪的七十年代末，本田雅阁就开始引入广州出租车市场，1998年广汽本田成立，第二年国产雅阁下线就瞬间点燃了市场。

当时的本田就是“省油、耐用、低故障”的代名词，这些硬优势正好契合务实的广东人的购车需求，像雅阁更是不少广东人心目中的梦中情车，在2003年前后，在广州买一辆七代雅阁加价几万是常态，就这样还供不应求。

然而时过境迁，经历了二十年黄金发展期之后，再细看如今广东相关地区的购车榜单，前列早已经看不到曾经老广心中一代神车——本田的影子。

在2026年上半年广州市车型销量前十榜单之中，国产新能源车型已占据半壁江山，日系车也仅剩丰田还在支撑，已不见本田身影。

究其原因，还是不少务实的广东消费者做了一个更务实的选择。在新能源渗透率逐渐提高的当下，在一公里仅耗费几分钱电费的电车面前，本田所打造的“省油”护城河优势荡然无存。

同时在一轮接着一轮的行业价格战之下，友商的新车价格一再走低，本田的保值率优势不断弱化。

而在更智能的座舱、更高阶的智驾等配置面前，许多务实的广东消费者也不再愿意为本田耐用的燃油发动机买单。

更加重要的是，在电动化大潮风起云涌之际，本田在华主推的e:N系列，也因为“油改电”而在比亚迪等新势力面前缺乏竞争优势。

总的来说，本田在华销量暴跌的主要原因，还是燃油车优势正被国产电车稀释，而新能源转型所拿出来的结果，不少又难以适应竞争激烈的中国市场。

这也正是本田目前“矛盾”的地方，不加码电动化大潮，在华市场的颓势恐怕难以挽回，而继续大举投入，亏损又难以承受。

一年亏损182亿元后

本田重新选择战场

面对在华合资燃油车的销量退败，很多人都会把原因归咎为车企不重视电动化转型所致，而在这一点上，本田或许是一个个例。

虽然目前本田的电动化转型成果还不能足以和国产新势力完全抗衡，但是其之前在电动化转型上的重视程度不可谓不大。

早在2022年的时候，本田就宣布要在未来5年的时间里，投入10万亿日元（按当时汇率约为645亿美元）。

不止是投入，本田还列出了具体计划，比如要推出30款纯电车型，到2030年纯电车型需占全球销量的20%，到2040年更是要全面停售燃油车。从这个宏伟计划来看，本田是非常的重视电动化的。

然而仅仅四年之后，这个宏伟计划中的多个项目就在事实上被按下了暂停键。在北美原本准备投资110亿美元的加拿大电池厂项目被计划冻结，三款“0系列”纯电车型被取消，相关的模具作废，产线重排。

在中国相关新能源工厂利用率不及预期，今年更是宣布黄埔工厂停产。这一切的代价也非常明显且“惨重”，2026财年集团因为计提电动化转型所带来的损失，就超过了1.45万亿日元，进而造成全年净亏损4239亿日元（约合182亿元人民币）。

即便要承受巨额亏损，也要收缩原本宏大的电动化目标，核心原因是本田认为全球纯电需求被高估。

在中国这个纯电车最大也是最主要的市场里面，像本田这样的合资品牌短时间内难以对国产电车建立起绝对成本和智驾优势。

而在美国这个需求比较旺盛的市场里面，特斯拉这样的本土企业又有着天然的竞争优势，同时相关政策红利也已经停止，纯电市场前途未知。

同时在印度东南亚这样的新兴市场，纯电需求拐点仍然没有到来，油还是有很大的市场空间。

在这种情况下，入局一个前景不明、投入巨大，同时又有很多车企已经筑起短期内难以逾越的电动化智能化技术壁垒的情况下，缩减相关目标，保住当下的利润就成了一件理所应当的事情。

更加重要的是，对于本田来说电动化转型并不是唯一的未来必选项，因为除了汽车行业之外，这个跨国车企还在另外一个赛道，拥有同行所难以企及的品牌护城河。

利润复苏不主要靠汽车

本田手中的王牌令同行艳羡

2026年8月5日本田发布了2027财年第一财季（2026年4到6月）的财报。

从业绩上看，本田似乎已经走出了去年的低谷，本财季其营收达到了6.06万亿日元，和上一财年同期相比增长了13.5%，营业利润更是创下季度新高达到了5307亿日元，同比增长117.4%。

在拿出如此亮眼业绩之后，本田也是上调了今年的业绩指引。然而让部分投资者把目光投向财报上的其他数据的时候，却发现了一个“矛盾”的地方。

本田作为世界知名汽车企业，其在创造了惊人的利润的同时，其销量在该报告期内却是下滑的，相关幅度还不小。

这一财季该车企的全球汽车销量为78.6万辆，和上一财年同期相比少卖了5.3万辆。作为一个车企车少卖了利润却猛增，很明显本田还有除了汽车之外的第二增长曲线在支撑利润。

而从财报上来看，这个第二增长极正是本田摩托车。在2027财年的第一财季中，本田摩托车一共卖了566.3万辆，创造了2339亿日元的营业利润，该业务的利润率达到了惊人的20.5%，与之对比本田汽车业务只创造了1921亿日元的营业利润，相关利润率只有5%。

如此对比，摩托车业务对于本田来说，都不是第二增长极了，而是这个汽车企业的利润支柱。而且这种优势还是长期的，从2021财年到2025财年，该业务的利润增幅达到了135%，利润率也从最初的12.6%持续走高，摩托车业务的强劲也成了本田的经营底气。

在拥有能够制霸全球摩托车市场的能力之后，这种基本大盘所带来的现金流和高利润进账，便让本田在烧钱不讨好的电动化转型上面有了重新思考的资本。

也正是因为有了这张王牌，本田才会选择放缓电动化转型，在拥有能够持续盈利的摩托车业务的情况下，面对电动化转型的高强度竞争和不确定未来，本田自然会变得没那么积极。

因此电动化转型的放缓，与其说是不重视，不如说是其没有当今能够持续赚钱的业务重要。

在华销量承压并不是只有本田在经历，从今年上半年的海外品牌在华情况来看，主流品牌之中只有特斯拉在华实现了28.4%的增长，包括奔驰、宝马、丰田、本田在内的车企几乎都在全线下跌。

下跌的另一边，这些车企也正在中国市场走出三条路，比如像德系豪华品牌，不断的推进本土化研发和制造，希望通过针对中国市场加码电动化转型，来挽回市场颓势。

还有像雪佛兰这样的车企，面对中国汽车市场的激烈竞争，直接选择了退出在华新车市场，转而利用中国汽车产业供应链优势将产品出口。

而本田在其中或许又是极为特殊的一个，其拥有其他车企难以企及的能够持续盈利的摩托车业务后盾，因此选择放缓电动化转型，聚焦“固本”。

另外一边面对在华市场销量承压，其也并没有选择退缩，而是选择延长与广汽的合资期限，未来两年还要推出5款新车，这种一边在中国市场继续努力，一边在全球市场依靠摩托车业务优势保住现金流，进而为汽车业务发展创造更多底气资本。

如此不同于其他车企的发展方向，或许能让本田走出别样的未来，给传统燃油车企在面对新能源大潮的时候，提供一个特殊发展范本。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。