北京出台指引“约束”互联网健康险，细化网销全流程合规标尺

短视频、直播、信息流广告、线上小程序等已成为短期健康险核心销售渠道，低门槛线上投保模式拓宽了普惠健康保障覆盖面，但不少市场主体一味追逐流量转化，由此滋生夸大宣传、低价诱导、隐蔽扣费、免责提示缺位等乱象，相关消费投诉持续攀升，互联网保险规范化治理迫在眉睫。

在北京金融监管局统筹指导下，北京保险行业协会、北京保险中介行业协会近期联合印发《北京地区短期健康险互联网宣传与销售行为操作指引（试行）》（下称《指引》），文件聚焦线上营销、投保交互、保费扣划全链条划定标准化操作边界，全方位保障消费者知情权、选择权与公平交易权，引导短期健康险业务回归风险保障本源。

#01

属地出台专项操作指引，公开核心规则划定经营红线

近年来，银保监会出台《互联网保险业务监管办法》等一系列上位监管制度，搭建起互联网保险经营的基础监管框架。但线上营销场景更新迭代速度快，直播、弹窗、短视频等多元推广形式不断涌现，宏观监管条文落地到前端业务环节时，长期存在执行尺度不统一、一线操作缺少明确参照的问题，同类销售误导、侵害消费者权益行为反复出现。

北京作为互联网保险业务集聚区域，辖区短期健康险线上业务体量较大，对接第三方流量平台数量多，消费投诉集中指向低价引流、不知情自动续费、关键保障信息披露不足等突出问题，市场亟需一套贴合本地业务实际、覆盖全业务链条的实操规范。基于市场治理现实需求，两家行业协会前期面向辖区各类保险经营主体开展充分调研，梳理线上营销、投保转化、续保扣费、纠纷处置等高频风险场景，组织行业内部研讨论证，形成内部征求意见文稿，在充分吸纳机构实操意见后，正式落地本次试行操作指引。

本次《指引》从宣传展示、投保提示、扣费管理三大维度明确硬性约束，清晰划定行业不可触碰的经营红线。在营销宣传层面，文件要求所有线上推广页面必须醒目标注“保险产品”“广告”标识，同时配备一键关闭按钮，不得干扰用户正常浏览页面；所有宣传文案、产品解读必须与保险合同原文保持一致，杜绝偷换概念、隐瞒约束条件等宣传套路，明令禁止使用“首月1元”“限时停售”等具有强烈诱导性的营销话术，引导消费者基于自身真实保障需求理性投保。

针对投保环节信息披露不足的老问题，《指引》要求线上销售页面将全年总保费作为核心信息重点展示，若产品保费存在逐年上涨、费率调整等情况，必须单独高亮提示；保险免责条款、续保限制、健康告知等关键约束内容，不能隐藏在多层链接内，需通过独立弹窗展示，并设置强制阅读时长，确保消费者完整知悉产品风险。针对投诉高发的自动续保功能，政策明确自动重新投保必须取得消费者单独授权，不得借助默认勾选、捆绑福利协议等方式变相获取用户许可，从源头杜绝被动投保问题。

扣费管理环节同样出台全流程管控要求，机构需在投保阶段完整公示全部扣费模式、年度缴费总额，每一次自动扣费执行前，都要提前通过弹窗、短信同步告知扣费时间、扣费金额、保费变动幅度以及退保、取消自动续费的完整路径，全渠道统一上线一键取消续费功能，简化消费者终止自动扣费的操作流程，切实守护用户资金安全。

除面向市场的经营规范外，指引同步建立属地行业常态化风险监测机制，要求辖区机构定期报送短期健康险线上业务核心经营指标，行业协会依托归集数据动态研判市场风险变化，对投诉、退保指标异常的机构开展行业提示、定向督导。多家北京属地保险机构合规负责人表示，此前各机构线上宣传素材、投保页面、续保规则的内控标准参差不齐，本次公开清晰的标准化规范搭配内部参考附件，企业可对照完善营销话术审核、线上页面巡检、第三方合作方管控全流程制度，推动合规审查前置至广告策划、页面开发、直播脚本创作环节，从业务源头压降销售误导风险。

此外，中国保险行业协会也同步面向消费者发布投保风险提示，建议市民线上选购短期健康险落实“三查”原则：一是仔细查阅完整保险条款，重点核对保障期限、免赔额度、赔付比例与续保相关约束；二是审慎对待自动续费授权，确认开通续费为本人主动选择，警惕页面默认勾选；三是定期核查支付账户扣费明细，遇到不明扣费及时联系保险公司核实维权，全方位规避线上投保各类潜在风险。整体指引不新增上位监管要求，核心作用是把现有监管规定细化为标准化操作要求，厘清机构在互联网宣传、线上销售、客户服务、第三方合作管理中的主体责任，覆盖自有平台、短视频直播间、第三方信息流广告等全部线上经营场景，突出金融消费者权益保护核心导向，平衡线上投保便捷性与风险提示充分性两大需求。

#02

行业乱象集中暴露，互联网保险营销进入全域从严整治周期

北京本次推出短期健康险专项操作指引，并非区域独立治理动作，而是全国互联网保险从严监管大背景下的属地细化落地举措。

长期以来，互联网保险各类违规营销问题屡禁不止，多次登上3·15曝光名单，是金融消费者权益保护领域重点整治对象。历年曝光案例折射出行业共性违规套路：各类工具软件、短视频平台弹窗以“首月1元”“免费赠险”为噱头引流，消费者误触弹窗后，在未完整阅读免责条款、完成健康告知的情况下生成保单；平台自动续费设置隐蔽，退保操作路径繁琐，大量用户长期不知情被扣费；短视频、直播宣传片面放大高额保额、全额报销等产品优势，刻意回避既往症免责、免赔额度、定点医院限制等关键约束，后续理赔纠纷集中爆发。部分第三方流量平台过度看重转化数据，弱化保险风险保障属性，将保险产品包装为平台福利补贴，极易误导普通消费者。

市场乱象持续发酵之下，全国多地金融监管部门陆续启动互联网营销账号专项治理行动，相继下发《关于开展保险机构互联网营销账号合规性自查整改工作的通知》，覆盖微信视频号、抖音、小红书等主流社交传播载体。本轮专项自查直击账号运营灰色产业链，重点整治保险机构官方认证蓝V账号出租、出借、外包运营等行为，严查无资质第三方租用机构认证账号开展违规营销、违规导流境外保险产品等隐蔽风险。监管明确要求机构对全部线上营销账号建立完整管理台账，逐一核验账号审批流程与实际运营主体，关停注销不合规账号，将监管管控范围从宣传内容延伸至账号运营主体，实现线上营销行为全链路可追溯、可追责。

顶层制度层面，《金融产品网络营销管理办法》全面落地实施，统一全品类金融线上营销监管标准，标志着互联网保险依靠流量粗放扩张的发展阶段正式落幕。从全国范围铺开的营销账号源头自查整改，到北京针对性出台短期健康险细分领域专项操作指引，监管治理逻辑清晰连贯：先从营销账号主体资质端堵住源头风险，再针对投诉最集中的短期健康险推出精细化操作细则，覆盖广告投放、投保交互、续保扣费、售后维权完整链条，全方位堵塞合规漏洞。

短期健康险是普惠民生保障的重要载体，数字化渠道的初衷是提升保险服务可得性，行业发展不能以牺牲消费者合法权益换取流量规模。在北京金融监管局指导下出台的专项指引，一方面以统一标准化操作规则约束机构经营行为，从业务前端减少销售误导隐患；另一方面通过强化保费清晰展示、一键退保、续保前置告知等刚性要求，全方位保障消费者知情权与自主选择权。

业内市场分析人士表示，本次政策落地配套内部征求意见稿形成完整内控参考体系，后续行业协会将依托常态化报送的风险监测数据，持续跟踪退保、投诉指标波动，对违规高发机构开展联合巡检与行业警示。长远来看，北京本次出台的细分险种网销规范，有望成为国内各地整治互联网短期健康险市场的参考样本，持续推动线上健康保险业务规范化经营，引导整个行业回归风险保障核心本源，实现数字化转型与金融消费者权益保护协同发展。