字母标奥迪，是主动求变，还是不得已而为之？

行业内从不缺少订单量优秀的产品，真正稀缺的，是上市六个月后依旧能稳定维持优秀销量的产品。

在新能源转型的过程中，相当多的合资品牌都呈现掉队状态。但我们也很难否认，轩逸（参数丨图片）这样的产品是珍贵的少数——2006年首次在国内上市，至今依旧在A级家轿细分市场稳居头部。

同样的，我们也很难否认，在B级车市场BBA的生命力超乎寻常的顽强。有几款车能像凯美瑞、宝马3系这样，在燃油车、新能源时代的更迭中，在纯电、插混、增程的夹击下，依旧位居细分市场前排？

恰恰是因为这些传统品牌在经典产品塑造能力、产品生命周期方面的优势，在看到奥迪E5 Sportback（以下简称奥迪E5）月销仅三位数的时候，才会怒其不争。

这款来自字母标奥迪的纯电B级车，似乎影射了AUDI的努力和挣扎。创新的确存在，甚至相当可贵，但与自身的优势却渐行渐远。

所谓的创新与革新，究竟是深思熟虑后的关键抉择？还是，只是顺势而为、被迫而为的权宜之计？

创新的力度与决心，前所未有

评价一个品牌新能源转型、革新或创新的力度与决心，不是看这个品牌号称要20XX年停产燃油车，也不是看这个品牌说了多少次要深耕中国新能源汽车市场。

很直观也很有效的方法是，看这个品牌推出了多少款实事求是的新能源产品，看这个品牌是否对中国汽车市场倾注了足够的资金、技术和重视。

回过头来再看上汽奥迪通过AUDI展示出的力度和决心，仅从名字，恐怕就没有几个豪华品牌能够媲美的。因为通常来说，为了实现平稳过渡，也为了最大程度从已有用户群体中吸取销量，豪华品牌会在经典产品的基础上推出新能源车型。

但上汽奥迪不这么做，而是选择为新能源产品开辟一个新的字母标识。尽管这样做存在品牌认可度不足的风险，尽管这样做上汽奥迪需要花费大量口舌笔墨向消费者解释、建立认知。

然而上汽奥迪依旧坚定地用“AUDI”来容纳品牌的新能源产品。至少从结果来看，字母标让上汽奥迪在新能源市场施展拳脚的时候，拥有了更大的自由度，也彻底打破了豪华品牌从固有客群中找销量的藩篱。

没有舍，就没有得。相信迄今为止，AUDI对年轻消费群体的吸引度，远超同级别豪华新能源产品。

其次从产品的具体表现来看，AUDI的第二款产品奥迪E7X，全系标配了双向14°后轮转向，入门版外的全系车型都提供大陆空气悬挂和采埃孚CDC。在保持奥迪特有的专业底盘调校、动力质感的同时，给到消费者肉眼可见可以理解的配置。

你当然可以说这是在迎合讨好中国消费者，但AUDI，拿出了实实在在的诚意，这是中国消费者很难无视的。

包括中国消费者对智能化体验的需求，AUDI也看在眼里，落实在产品中。比如奥迪E7X搭载的Momenta R7强化学习世界模型，全系赠送，终身免费。

上汽奥迪营销事业副总经理谢施奇在接受媒体采访时自豪地表示：“双向14°后轮转向、智能调光天幕、21.4英寸Mini LED星空屏、全景智能辅助驾驶，这些配置，在其他品牌要么全系没有，要么需要中高配才能选装。”

在面向中国消费者的时候，不仅是给消费者所想所需，而且是以消费者的接受度来以极具竞争力的价格给到消费者。26.98万元起的奥迪E7X，无论是从产品塑造还是从定价思路来看，都与以往的合资品牌、豪华品牌大相径庭。

思路指导下的策略创新，也是创新。而这种创新，除了上汽奥迪，没几个豪华品牌做到了。

创新的动机与效果，暧昧难言

“豪华的核心本原是让用户感到被尊重。我们要么是第一个，要么比别人做得好。”

上汽奥迪高管施鹏泽此言，非常精准地表达了AUDI在面对市场竞争时给自己找到的生态位。

一个豪华品牌，愿意认真观察并倾听中国消费者的所思所想，并且能不端架子，把配置体现在产品中。与此同时，上汽奥迪在今年还专门设立了上汽奥迪中国技术中心。知行合一，这种尊重无疑让上汽奥迪和AUDI在一众豪华品牌中脱颖而出。

当AUDI旗下的各个产品早已脱离同级别合资豪华竞品的“低端战场”后，理所当然也要进入高难度模式。

上汽大众销售与市场执行副总经理傅强曾在媒体采访中坦然表示：“在30万级纯电市场，Model Y、YU7、问界M7、M8，还有i6，都是用户会纳入对比的车型。”

很显然，奥迪E7X真正的对手从来不是同级别的合资产品，它将矛头直接对准了新势力产品。或许不只是E7X一款车，包括奥迪E5在内，AUDI整个品牌的既定对手，从一开始就是新势力品牌。

在低端市场菜鸡互啄，最后只会两败俱伤；在高难度模式中，强强对决，胜则一鸣惊人，败也败得够体面。

这样的竞争思路无疑是正确的。可不能忽视的另一点是，当对手过于明确的时候，锚定效应的影响下，打法很难不跑偏。

一个产品和品牌拥有无惧行业周期、产品上市红利期的能力，一定是因为这个品牌拥有稀缺性。这份稀缺性既可以来自于技术，也可以来自于产品定义，更可以来自于品牌号召力。

然而在这样的竞争思路下，AUDI目前的打法不是超越新势力，至少在技术和产品定义层面，AUDI洞察到的消费者需求很大程度上是被新势力产品率先表征过的。

这就意味着，在产品层面，AUDI没有稀缺性。产品上市初期，一款来自豪华品牌同时产品力又不输新势力的产品，能给消费者充分的新鲜感。但新鲜感一过呢？

而从品牌号召力的角度来看，一旦AUDI想要与新势力竞争，那就意味着AUDI需要迎合的是不怎么看重奥迪这个牌子的消费群体。否则，AUDI何以从四环标识的影响下迅速建立相对独立的品牌认知呢？

这是很矛盾的。

最后，对目标客群来说，AUDI的稀缺性肉眼不可见。“新手福利期”一过，产品月销表现跌至三位数，也就不难理解了。

毫无疑问的是，上汽奥迪通过AUDI展现出的创新，脚踏实地，落在实处。正视自己的竞争对手，同时也正视中国新能源汽车行业的重要性、关键性。拥抱中国消费者的全新需求，坦然接受自己应该成为一个新奥迪的事实。

迈出第一步总是艰难的。上汽奥迪迈出来了。

残酷的是，行业竞争从来不是“从0到1”这么简单的问题。当一个品牌从内而外的创新在主动为之的同时，掺杂了南北公司战略差异的不得已、长期转型之后迫切需要短期改变的不得已，这个品牌的战术就难免散乱。

不过，能进入主流竞争和高难度模式，何尝不是一个喜讯呢？