实测数据出炉！OTT+社媒协同投放，品牌认知度暴涨33.3%

近日，中国商务广告协会数字营销专业委员会联合壹通佳悦共同主办数委会系列活动第34场主题为“《品质大屏 价值新篇》报告解读”的云端思享汇。本次活动特别邀请了北京壹通佳悦科技有限公司高级策划经理 张晓桐进行分享，由bbk!破圈广告广州合伙人 郭铁亮主持。

报告基于千余份定量调研及四组对照实验，系统回应了存量时代品牌主的媒介焦虑：当流量红利见顶，高品质电视大屏能否成为品牌新的心智锚点？

研究发现，OTT大屏的核心用户并非传统认知中的非核心消费群体，而是一群高学历、高收入、高消费力的品质生活人群。本文从行业变局、大屏优势、用户画像、人群细分及协同增效五个维度，对报告核心内容进行深度解读。

行业变局

品质媒介重回核心

中国智能电视市场已进入存量替换时代。数据显示，智能电视累计激活量达4.39亿台，而60.6%的用户最近一次购机并非首次购置，而是主动升级换代——更大尺寸、更好画质、更沉浸的体验成为核心驱动力。这意味着用户并非离开了电视，而是主动选择了一个更高品质的媒介环境。

与此同时，品牌主在移动端面临三重焦虑：流量红利消退，效果营销ROI见顶；种草效率降低，品牌辨识度下降；碎片触媒缺乏确定性。当"被看见"不再等于"被记住"，媒介策略的重心正从追逐曝光规模，转向聚焦传播品质。

谁在看电视

夏普OTT用户六维画像

一个长期存在的刻板印象是：OTT用户以非核心消费群体为主。但本次调研彻底打破了这一认知。报告从六个维度对夏普OTT用户进行了系统性拆解：

硬件独占性：

95.3%用户家中仅有一台电视，品牌信息干扰极低；

学历与职业：

本科以上学历占比61.7%，公司管理者、高精尖专业人员占比显著高于行业平均；

收入与消费力：

平均家庭月收入27,674元，月支出12,475元，可支配收入占比近50%，呈现出高收入与高消费意愿并存的特征；

消费观：

"品质优先"与"大品牌信仰"最为突出，超15%用户未来一年有3C、奢侈品等大宗消费计划；

触媒粘性：

周均看电视5.15天，单次观看时长1.63小时，超70%场景为家庭共视；

社交活跃度：

90.3%夏普OTT用户使用社交媒体，半数用户高频分享生活与好物。

核心洞察：夏普OTT用户并非与移动互联网脱节的单一媒介使用者，而是大屏深度用户与社交媒体高活跃用户的高度重合群体。他们既是客厅场景里的沉浸式观众，也是社交媒体上的内容创作者与传播者。

OTT的三重核心价值

规模、信任与心智

报告将大屏营销的核心价值归纳为三个关键词：规模触达、信任共识、心智触动。

规模上，2025年电视综合人口覆盖率99.83%，OTT月活2.85亿。更关键的是，电视是唯一能同时触达家庭多代际成员的媒介——户均覆盖2.73人，91.5%的智能电视家庭多人同住。一次投放，触达的是一个家庭的消费决策单元。

信任上，调研发现大屏媒介具备显著的“晕轮效应”：用户对媒体本身的品质印象，会泛化到对广告品牌的评价。国际品牌电视媒体的广告可信度达86.4%，而夏普OTT更达到89.1%，夏普大尺寸电视广告吸引力达88.3%，均高于电视媒体整体水平。在高品质屏幕上出现的品牌信息，天然携带一层信任背书。

心智上，对比11类媒介，电视广告"画面视觉效果好"TGI排名第1，"内容有感染力"排名第2。当用户以放松的姿态处于客厅场景，品牌内容进入心智的路径，与碎片化注意力媒介的状态截然不同。

规模、信任与心智，三重价值构成了OTT区别于移动端碎片化媒介的核心壁垒。当品牌主在这块屏幕上出现时，获得的不仅是曝光，更是一种由媒介品质迁移而来的品牌背书。

从泛人群到精准靶向

高价值人群行为特征拆解

在整体画像之上，报告通过对人群行为特质的筛选，进一步细分出几类高价值人群。以下重点呈现两类最具代表性的群体：

品味生活家：热爱电影、人文艺术，消费关键词为"品质优先""价值观驱动"。在宠物消费（TGI 228）、奢侈品（TGI 155）、医美（TGI 127）等品类消费比例居前，是品牌高端心智的"定义者"。电视内容偏好集中于艺术/人文、晚会/典礼、音乐MV及电影，是家庭影院的忠实拥趸。

悦己派：消费决策以自我愉悦和精神满足为核心，兴趣广泛。品茶品酒（TGI 324）、手作文创（TGI 311）、旅游出行（TGI 247）为其标志性爱好。易被情感共鸣触发社交裂变，看到电视广告后倾向于在社交媒体参与话题讨论、主动分享。

此外，完整报告呈现了精致女性、科技先锋等更多人群图鉴及投放策略建议，为品牌投放提供了可落地的靶向参考。

实验研究

OTT的协同与增量空间

面对用户注意力分散、媒体边界消解的营销现状，报告设计了四组在线定量对照实验，从品牌认知、产品认知、购买意愿等维度验证OTT+社媒的融合投放协同效应。

实验带来三个核心发现：

媒介能力天然互补：OTT在前链影响上优势明显——吸引认真观看40.8%，记住品牌名称39.5%，产生兴趣18.9%，能够对用户实现浅层认知与深度记忆的强势渗透；而社交媒体在后链影响更强——产生购买想法17.1%，能在购买层面起到推进作用。

跨屏协同行为趋势真实存在：40.5%的用户在电视上看到广告后，会在社交媒体上增加对该品牌的关注度。在夏普OTT用户中，这一比例达到44.1%，其社交媒体分享率高达83.0%。

高品质OTT的协同效果更优：夏普OTT+社媒协同营销对比单一社媒营销，品牌认知度提升10.0%，产品认知度提升33.3%，产品购买意愿提升15.9%。而对比其他OTT+社媒的组合，夏普OTT在所有调研维度均有额外提升。

广告记忆和后续行为上同样亮眼：用户对产品的记忆度提升到32.0%，看过电视广告后认为品牌具备"精致奢华"正向评价的比例达90.7%，去电商平台搜索占比26.0%，主动分享到社交媒体占比25.3%。

核心洞察：OTT+社媒不是简单的预算叠加，而是能力互补的协同增效。 而夏普OTT的高品质媒体环境，进一步放大了这种协同价值。

结语

营销的本质不是追逐流量，而是建立有意义的连接。当用户主动选择一台高品质电视，进入一个沉浸式的家庭观影场景，这时候出现的品牌信息，本身就是一种品质背书。

在流量见顶的当下，品牌主需要重新算一笔账：如何在家庭的决策场景中，为品牌建立不可替代的信任锚点。这也是本场直播希望带给行业的核心启示。

《品质大屏 价值新篇》完整报告涵盖：四大高价值人群深度画像及投放策略、OTT+社媒协同实验全维度数据、11类媒介广告表现力对比、夏普OTT用户六维洞察详解。

◎ 责编：刘照龙、主编：杨猛。

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