18条新政铺路县域直销，谁在“一老一小”赛道胜出？

2026年8月18日，商务部官网刊发《商务部等9部门关于进一步激发下沉市场活力，活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》）全文。这份被概括为“县域消费18条”的文件，由商务部会同国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部、自然资源部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局、金融监管总局等9部门联合印发，是继2023年《县域商业三年行动计划》之后，国家层面针对下沉市场推出的又一次系统性政策加码。

当一线及二线城市的消费增速逼近天花板：2026年上半年全国社零仅增长1.3%，1-7月同比增幅为1.2%；县域却以截然不同的曲线逆势上扬：2026年一季度农村消费品零售额增长3.1%，高于城镇0.8个百分点；县乡消费品零售额占社零总额比重达40.3%。下沉市场承载我国70%人口和60%社零总额，到2030年中国超过66%的个人消费增长将来自县乡下沉市场。

把这块“未来十年最大的消费增量池”当作基础设施重做一遍，正是18条新政的核心意图。

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五维发力展示政策全貌

《意见》以“拓展内需增量空间、建设强大国内市场”为战略定位，学习运用“千万工程”经验，从五个维度系统部署：

渠道升级——加快传统百货、老旧购物中心改造，推动品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店优化布局；深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场建设升级；引进国内外品牌开设区域首店。

业态创新与品牌打造——引导连锁企业加速下沉，促进本地品牌守正创新；在符合条件的同一县域推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”；支持国货潮品下沉县域市场。

供给优化——扩大优质优价商品供应，促进同品同款商品城乡“同质同享”；加快完善“一老一小”服务业态；推动“一刻钟便民生活圈”向县域延伸；促进商农文旅体融合发展，培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景。

流通现代化——提高城乡流通网络效能，引导线上线下协同发展；对流通企业在县域布局物流、仓储、冷链等设施，可依据规划实行混合用途供应，根据企业意愿实行弹性年期出让。

保障与营商环境——从财政资金、金融服务、用地支持等方面强化政策保障；县域物流仓储冷链用地可参考所在区域工业用地市场地价水平确定出让底价，县域工业用地可兼容不超过计容建筑面积15%的配套行政办公及生活服务设施；推动建设消费维权服务站点，持续打击低俗带货、违法广告等行为，完善消费纠纷快速处理机制。

综上可以看到，18条不是简单的“促销费”文件，而是把县域商业作为新型基础设施来重构——渠道、品牌、供给、流通、要素、营商环境六位一体，意在把县域从“承接库存下沉的末端”重新定义为“品质消费的新主场”。

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从“有没有”到“好不好”的县域消费升级

国家发改委相关研究给出一组结构性数据：2025年农村居民边际消费倾向为74.2%，高于城镇居民11.5个百分点；2024年农村居民在交通通信、教育文化娱乐及医疗保健服务支出占比由2014年的31.3%升至35.6%；扫地机器人、面包机、投影仪、无人机等加速下沉，2025年新能源汽车下乡车型数量首次破百；外卖已覆盖全国2000多个县城，县域生活外卖订单量近三年年均复合增长率超40%。

这意味着下沉市场不再是“低价、低质、低线”的代名词，而是呈现出品质化、体验化、服务化的升级特征。政策中“同质同享”“国货潮品下沉”“一老一小业态”“康养+文旅+”等表述，正是对这一结构性变化的精准回应。

政策倾斜的另一个关键，是制度性降成本：“一照多址”破解连锁扩张的审批碎片的痛点，弹性年期出让和用地兼容政策降低流通企业的固定资产投入门槛，财政贴息与创业担保贷款为县域商贸主体注入金融活水。这些制度供给，实质上是在为所有以县域为市场的商业模式扫清渠道扩张的隐性障碍。

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对直销行业的利好与约束

18条新政虽未直接点名直销，但其政策逻辑与直销行业的经营范式高度耦合，构成实质性利好；与此同时，营商环境中“打击低俗带货、违法广告”等条款，也对直销合规经营提出了更硬约束。

利好一：县域服务网点扩张的制度成本显著下降

直销模式的命门在于服务网点的合法布设。《直销管理条例》明确要求直销企业须在拟从事直销活动的地区设立分支机构，并以市/县为基本批准单位。此前直销企业下沉县域，常受限于网点审批、场地合规等隐形门槛。

新政推出“一照多址”、合理布局大型商业综合体、延长国有物业租赁期限、县域工业用地兼容不超过15%配套服务设施——这些条款直接降低了直销企业在县域新设服务网点的制度性交易成本与租金成本。对亟待从一二线城市红海转向县域蓝海的直销企业而言，无异于敞开了渠道大门。

利好二：“同质同享”为直销产品升级正名

政策明确“促进同品同款商品城乡‘同质同享’”，引导企业开发符合县域消费特点的优质产品，支持商贸流通企业以“自有品牌+以需定产”构建柔性供应链。

这与直销行业“优质优价+品牌溢价”的产品逻辑高度吻合。直销企业可借此将新品同步下沉县域，以“城乡同款同质”打破“直销=高价=层级市场”的刻板印象，把政策倡导的“国货潮品下沉”转化为品牌资产。

利好三：流通现代化补上“最后一公里”

直销虽以人际网络为前端渠道，但仓储、配送、退货等后端履约高度依赖县域物流网络。新政明确县域物流仓储冷链用地可弹性年期出让、参考工业用地地价水平确定出让底价，对直销企业意味着产品调拨、退换货处理、营销人员拿货的履约成本将显著下降，县域“履约经济”的短板被系统性补齐。

利好四：“一老一小”+商农文旅融合开辟新场景

政策加快完善“一老一小”服务业态，培育“康养+、文旅+、农业+”等特色消费场景，推动“一刻钟便民生活圈”向县域延伸。

直销行业中以大健康、营养保健、康养服务为主营产品的企业，正好踩中这两个政策风口。县域康养消费场景的打造，为直销企业提供了从“卖产品”走向“卖服务+卖场景”的转型通道——这正是“十五五”规划下直销行业“科技+服务”新的落地路径。

利好五：就业增收政策扩充营销人员池

直销行业的营销人员主力来自县域及农村富余劳动力。政策提出推动稳岗就业拓展增收途径、强化创业安居释放消费潜力，开展“商业主理人”能力提升行动。县域就业增收政策的加码，客观上为直销企业扩充和稳定营销人员队伍提供了更厚实的社会基础。

约束面：合规红线同步抬高

新政在敞开红利的同时，也明确了底线——“持续打击低俗带货、违法广告等行为，做好网络销售消费品召回监管工作”，“督促平台企业加强经营者资质审核、强化商品信息核查、完善消费纠纷快速处理机制”。

对直销行业而言，这套组合拳的含义极为明确：政策利好的是“合规直销”，而非“类传销式经营”。监管套利的灰色空间正在以前所未有的速度收窄——这是18条新政对直销行业最硬的约束面。

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谁能吃到这轮红利？

短期看，18条举措将显著降低直销企业下沉的制度与流通成本，有利于直营网点扩张、县域营销人员招募、康养类产品场景化销售；中期看，“同质同享”与国货潮品下沉导向，将推动直销企业调整产品结构，向县域消费特点适配，告别“高端化单一路径”；长期看，随着县域商业体系成熟、消费维权机制完善，直销行业的竞争要素将从“渠道扩张”转向“产品力+服务力+合规力”。

麦肯锡预测到2030年中国66%的个人消费增长将来自下沉市场，而18条新政的发布，相当于为这场县域消费盛宴铺好了制度餐桌。对合规直销企业而言，这又是一次真正意义上的春天。