当车企给车展“算账” | 写在去成都的路上

又到一年成都车展。

写下这些文字时，我正在准备前往成都。和往年不同的是，今年出发前，微信和邮箱明显安静了不少，包含机酒的外地媒体邀请，更是很难见到。

翻开今年已经公布的展位图，另一种变化更加直观。兰博基尼、宾利、保时捷、劳斯莱斯……这些曾经撑起成都车展豪车馆的品牌，已经连续缺席。

2026成都车展展馆图；图片来源：成都车展组委会

这让我想起六年前的一段采访。

彼时，兰博基尼刚刚宣布不再参加传统车展。2020年6月20日，时任兰博基尼汽车中国内地及香港、澳门执行总经理Francesco Scardaoni却出现在粤港澳大湾区车展，沟通时特意澄清：“我们不再参加欧美地区的国际车展，而非中国市场。因为我们已经意识到了中国市场的特殊性。”

他给出的理由很直接：“在中国市场，车展对于销售有着直接且重要的作用，但欧美市场的很多客户并不热衷于车展，他们更倾向于一对一地与经销商和品牌进行沟通。”

一个月后，兰博基尼又出现在成都车展。

六年过去，成都依然是中国汽车消费重镇，车展也依然人山人海，但兰博基尼从2025年开始不再参展，2026年的展位图上同样没有它。

变化的也远不只是一个兰博基尼。过去两年，一批豪华、合资乃至新能源品牌开始从成都车展的展位图上消失；与此同时，比亚迪、奇瑞、长安等中国汽车集团却开始“包馆”，把展台越做越大。

一边在撤，一边在加码。

这也让六年前那个看似已经有答案的问题，重新变得值得追问：如果车展能够直接促进销售，为什么越来越多车企开始觉得，有些车展可以不去了？

或者说得更直接一些——今天的中国，真的还需要这么多车展吗？

成都车展真的“凉”了吗？

距离2026成都车展开幕还有一周时，“成都车展越来越凉”的讨论已经开始在一些汽车媒体圈里出现。

这种感受并不难理解。品牌缺席、媒体邀请减少，都会让人直观地觉得，这场车展的热度正在下降。

但另一组数据，却很难和“凉”联系在一起。

2025年成都车展展览面积达到22万平方米，聚集近120个品牌、超过1600辆展车，最终吸引91.02万人次，产生33745台订单，成交金额57.53亿元。

展馆没有空下来，消费者也没有消失。更有意思的是，一批品牌离开的同时，另一批企业却在加码。比亚迪、奇瑞、长安分别以集团形式“包馆”……

所以，与其说成都车展“凉了”，更准确的变化可能是：不同企业对成都车展的价值判断，正在拉开差距。

这时候再回头看成都车展，会发现“展销”其实从来不是一个新标签。

作为西南重要汽车消费市场，成都一直具备很强的销售基础。与此同时，它又恰好处在4月北京/上海车展与年末广州车展之间，过去车企预算更充足时，很多新品上市、品牌活动和媒体传播也会选择在这里落地。

于是，一边是西南市场的销售需求，一边是全国性的品牌传播需求，两者叠加，造就了过去成都车展的热闹。

如今，90多万人次和3万多台订单证明消费者依然在，订单也依然可观。真正发生变化的是，随着行业利润承压、营销预算收紧，车企开始削减那些难以直接衡量回报的传播投入。

媒体今年感受到的“邀请变少了”，或许正是这种变化最直观的结果。

成都车展并不是突然变成了一场展销会，而是当品牌传播投入开始退潮，它一直存在的展销底色变得更加明显。

这也解释了为什么不同企业会做出截然不同的选择。

对于比亚迪、奇瑞、长安这样拥有庞大产品矩阵的汽车集团，几十万消费者集中进入展馆，本身就是巨大的潜客池。集团包馆，可以同时展示十几甚至几十款产品，最终直接指向线索和订单。

豪华、超豪华品牌算的则是另一笔账。

过去几年，中国豪华车市场持续承压。以保时捷为例，2025年上半年其在华交付约2.1万辆，同比下降28%。当销量和利润承压，营销费用自然需要更加精细。

而对于兰博基尼、宾利、劳斯莱斯这样的品牌，真正的潜在客户只是几十万观众中的很小一部分。相比搭建大型展台，通过品牌中心、赛道体验、私人品鉴等方式定向触达潜客，可能更加精准。

于是就出现了今天成都车展颇有意思的一幕：有人退出，有人包馆；有人减少传播投入，有人依然希望在这里卖更多的车。

这不是成都车展简单的“冷”或者“热”，而是当行业进入精打细算的阶段，不同企业开始用自己的投入产出比重新衡量同一场车展。

从这个角度看，成都车展的媒体价值并没有减弱，只是观察它的方式正在发生变化。

车企不是不参加车展，而是开始挑车展

发生变化并不只在成都。

过去几年，从日内瓦车展停办，到越来越多汽车品牌缩减传统国际车展投入，一场车展仅凭历史和“A级”身份，就能让车企默认掏钱参加的时代正在过去。

车企开始认真算账。

2026年初，在一次与某外资Tier 1市场部负责人沟通时，对方曾向我抱怨：听说明年北京车展要打破两年一届的惯例，与上海车展接连举办，最让她头疼的是预算从哪里来，以及全球CEO的时间究竟留给哪一场。

彼时，2027年北京车展举办的消息甚至尚未公开，但对企业而言，这已经必须纳入下一年度规划。

如今事情成为现实。

2027北京车展计划于3月27日至4月5日举行，上海车展则将在4月下旬紧接着开幕。过去错年举办的两场中国最高规格汽车展会，将第一次真正正面相遇。

消息确定后，我第一时间联系了几位在车企和零部件企业工作的朋友，得到最多的答案是：头疼。

零部件企业尚且可以根据效果和预算有所取舍，整车企业更难选择。北京、上海都很难轻易舍弃，于是一些车企已经开始考虑，是否压缩其他车展的投入。

即便京沪两场都参加，问题依然存在：一个月内，哪一场才是宣传重点？重磅新车放在哪里？下一代技术留给谁？全球CEO又该在哪一站出现？

车展可以增加，但企业的预算、重磅产品和管理层时间不会随之翻倍。

这也是今天车企重新审视车展的核心所在。

过去预算相对宽裕时，一场车展即使无法直接计算投入产出，只要行业影响力足够大，“不能缺席”本身就是参展理由。但当利润承压，企业开始要求每一笔营销费用证明自己的价值，车展也很难例外。

于是，问题从“今年参加哪些车展”，逐渐变成了“哪些车展最值得参加”。

这也解释了另一个看似矛盾的现象。

一边是成都等国内车展开始出现品牌缺席，另一边，中国汽车产业却在大规模奔赴海外车展。

零跑汽车在2025IAA车展上；图片来源：零跑汽车

2025年IAA共有748家企业参展，根据盖世汽车整理，其中来自中国大陆及港澳台地区的企业超过110家，约占七分之一。

对于正在加速全球化的中国汽车产业而言，慕尼黑能够提供的不只是几天的展台曝光，还包括欧洲客户、供应链伙伴、媒体以及潜在消费者的集中触达。出海成为越来越多企业的战略重点，车展预算自然也会跟着业务重心流动。

所以，国内一些车展投入减少与中国企业加码IAA，本质上并不矛盾。

企业并没有不需要车展，只是开始重新给不同车展排优先级。

钱还在花，只是越来越需要回答：为什么花在这里？

而当越来越多企业开始问这个问题，需要给出答案的，就不只是车企了。

车展，也到了“算账”的时候

当企业开始重新排列车展的优先级，压力自然也会传导到主办方。

过去很长一段时间，大型车展有一套相对固定的成功标准：更大的展览面积、更多的参展品牌、更多的新车首发、更高的观众人数。

这些数字当然依然重要，但当企业开始重新计算每一笔参展预算，仅仅证明“我很大”，已经未必足够。

真正需要回答的是：一家企业为什么一定要来？

2027年北京、上海车展接连举办，会让这个问题变得更加具体。

两场都是中国汽车产业最重要的展示窗口，也都拥有强大的行业影响力。真正值得观察的并不是谁胜谁负，而是当企业必须在很短的时间内重新配置产品、技术、传播和管理层资源，会做出怎样的选择。

最终答案是什么，现在下结论还太早。

但把视线放到京沪之外，会发现不同车展其实已经在寻找各自的价值。

成都就是本文讨论的例子。庞大的西南汽车消费市场，让销售转化始终是它很重要的一层基础。当部分品牌传播投入退潮，这一价值反而显得更加清晰。

重庆则提供了另一种可能。

重庆车展距离北京或上海车展往往并不远，如果只看重磅新车数量，很难保证每年都拥有足够多的全国性话题。但同期举办的中国汽车重庆论坛，却让车展之外又形成了一个行业观点场。

对于不少媒体而言，去重庆关注的不只是“发布了什么车”，还有“谁来了、谁说了什么”。一位车企董事长关于价格战、智能化或者全球化的表态，有时比展馆里的新车更快成为行业头条。

广州依托华南汽车市场和年末时间节点，同样形成了自己的节奏。既承接年末汽车消费，也成为不少企业当年最后一轮新品发布和下一年度产品预热的窗口。

这并不是要给几场车展分别贴上标签。恰恰相反，一场车展最终能够形成什么特色，很难只靠主办方自己定义。它取决于当地市场、产业基础，也取决于企业、媒体和消费者一次次真实的选择。

而这可能也是中国车展接下来真正需要面对的问题。

相比“太多”，更值得警惕的或许是“太像”。

如果每一场车展都是相似的新车发布、明星站台、高管专访，再用展览面积、参展品牌和观众数量证明影响力，那么当企业开始精打细算，重复的那部分价值自然最容易被重新评估。

换句话说，未来车展争夺的不只是车企的钱，还有媒体的注意力和消费者的时间。

不同参与者都在用自己的方式，为一场车展投票。

所以，当车企开始给车展“算账”，车展本身也到了重新证明价值的时候。

车企并没有不需要车展，它们只是不再默认需要每一场车展。

过去是车企争夺车展上的舞台。

接下来，可能轮到车展争夺车企的预算、媒体的注意力和消费者的时间。

而每一场车展，都需要回答同一个问题：为什么非得是我？