从美妆巨头半年报看行业下半场：削减低效资产，单一爆款模式难以为继

2026 年上半年，一众全球美妆巨头交出的半年报，为行业划下一道清晰的分水岭。曾经流量加持下全员普涨的时代已然落幕，赛道冷暖分化、集团业绩走向撕裂成为市场最真实的注脚。财报背后，一场自上而下的战略重构正在上演：巨头集体开启资产洗牌，关停、缩编低效业务，收缩非核心品牌，粗放扩张的逻辑被彻底推翻。过往靠一款超级爆款撬动全盘增长的路径日渐失灵，美妆行业正式步入淘汰赛的下半场，利润优先、能力为王的新竞争规则，正在重塑整个产业的格局。

资生堂近期披露2026 财年上半年完整财报，集团营收实现稳步上行，盈利层面迎来大幅修复。中国市场告别此前的持续下行局面，恢复正向增长，高端护肤产品矩阵成为驱动全球业绩的核心动力，集团此前落地的全球组织架构调整与成本管控举措，红利已经充分释放。据财报显示，报告期内资生堂净销售额达4989.65 亿日元，同比上涨 6.2%；营业利润419.25亿日元，同比暴涨131.8%；归母净利润296.97 亿日元，同比增幅达到 211.4%。利润增速远远跑赢营收增速，企业盈利能力得到实质性改善。剔除汇率变动、业务重组等外部因素干扰后，集团内生销售额整体基本持平，其中第二季度单季内生收入同比上涨 2%，增长势能不断回暖。

图片来源：CPB官方

利润实现近乎成倍提升，并不完全来自营收规模扩张，背后有两大核心驱动。一方面，全球结构性改革成效显现：集团收缩美洲亏损业务板块、精简人员编制、关停低效产能，同时严控全集团销售及管理开支，供应链优化每年可为集团释放数十亿日元固定成本；另一方面，上半年外币相对日元升值，带来丰厚汇兑收益，两者共同助推利润大幅走高。

这份财报中极具标志性的变化，是中国及旅游零售业务扭转长期颓势，结束连续下滑，重回增长通道。上半年该大区净销售额 1914.06 亿日元，占到集团整体营收的 38.4%，既是资生堂全球规模最大的收入来源，也是核心利润阵地；板块营业利润达到 476.3 亿日元，利润率提升至 24.6%，经营质量显著改善。

增长的拐点出现在第二季度。依托 618 大促对核心爆品的集中营销投入，品牌线上电商与线下专柜渠道市场份额同步走高。高端产品线拉动作用十分突出，CPB 肌肤之钥、NARS 终端周转效率明显改善，担当中国区销售主力；王牌防晒安热沙的跌幅大幅收窄，怡丽丝尔抗老系列稳住大众护肤基本盘，完备的护肤产品梯队形成协同增长合力。

多年来，CPB肌肤之钥针对亚洲肌肤多维衰老特征，精研面部老化根源，由眼及面分区联动抗老，为亚洲熟龄肌打造立体分区精雕美学方案。今年秋天，CPB肌肤之钥以再生医学为研发灵感，推出全新CPB肌肤之钥紧实修护面霜，打破传统的“被动抗老”模式，通过奢配多重珍稀成分，三步逐层焕活，由内而外重启肌肤生命力。从围绕核心成分科技的科技互动装置，到「精雕抗老系列」历经迭代的时光回溯，再至精雕美学课堂的专业产品分享，体现了CPB肌肤之钥对于尖端护肤科技与法式优雅美学的追求。

纵观其他市场，则呈现明显分化。日本本土市场趋于消费饱和，上半年销售额小幅回落 0.8%，入境免税客流结构变化对本地渠道形成拖累；美洲市场经过大规模业务剥离与降本止损，已经实现扭亏为盈，但整体业务体量贡献有限；东南亚、韩国等亚太新兴市场维持双位数稳健增长，成为集团的第二增长曲线，为全球大盘提供增量。

而欧莱雅集团近日公布2026年上半年财报：销售额237.7亿欧元，同比增长6.8%，合并增长5.8%，调整后同比增长6.5%；毛利率提升10个基点，达到74.8%；营业利润率提升20个基点，达到21.3%；去除非经常性项目后的净利润达到39.596亿欧元，同比增长4.7%。今年前六个月，这家法国美妆巨头在所有部门和地区均实现增长，在有利的产品组合支撑下，销量与价值双双提升。

集团表示，其旅游零售业务仍受到中国内地市场持续挑战的影响，但预计本财年内将迎来复苏。尽管如此，其北亚业务在2026年上半年仍跑赢整体市场。

毛利率提升10个基点，至74.8%；尽管品牌投资增加了70个基点，营业利润率仍达到创纪录的21.3%，上升20个基点。扣除非常规项目后的净利润增长4.7%，达39.6亿欧元。

欧莱雅还确认了与古驰（Gucci）签订的为期50年的全球独家美妆授权协议。该协议将于2027年7月1日生效，尚待监管部门批准。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）表示：“欧莱雅上半年表现强劲。经调整后可比增长6.5%，保持了强劲势头，并扩大了在全球美妆市场的领先优势。所有品类、部门和地区均广泛实现增长，这主要由两大引擎驱动：创新战略的无缝执行，以及在电商这一业内最具活力渠道中超越市场的增长。”

LVMH 集团美妆板块表现持续承压。集团上半年香水及化妆品部门营收录得 39.14 亿欧元，有机增长率为 0%，对比去年同期 1% 的小幅下滑，整体业绩基本停滞不前。多名参与 LVMH 财报电话会议的分析师表示，中国市场成为本次会议的核心提问方向。集团高管也在电话会上直面美妆业务当下遭遇的发展困境。

板块内部呈现明显分化：香水业务成为唯一韧性突出的赛道，迪奥、娇兰等高端香水品牌在中国市场取得双位数增幅；反观彩妆全线遇冷，纪梵希、玫珂菲、Fenty Beauty 均出现不同幅度的业绩回落。财报也印证 LVMH 正在落地的美妆业务精简计划，馥蕾诗、玫珂菲已纳入出售备选名单，同时集团也在评估处置 Fenty Beauty 50% 股权的可能性。美妆行业从业者孔思瀚对此分析称，依托大众流量拉动高端美妆增长的阶段或将落幕，整个行业已然迈入深耕高端价值的全新周期。

相较之下，科蒂的经营处境更为棘手。2026 财年第三季度（报告期截至 2026 年 3 月 31 日）财报数据显示，公司可比门店销售额（LFL，剔除汇率、并购扰动因素）同比下滑 7%。大众美妆板块已经连续多个季度业绩走弱；尽管依托博柏利、雨果博斯等品牌，高端香水业务实现增长，但该板块规模有限，仍难以对冲大众美妆业务带来的业绩缺口。

科蒂执行董事长、代理首席执行官 Markus Strobel 在财报电话会议上直言，公司 “尚未抵达预期发展水平”，不过本季度也体现出，企业在推行举措优化运营效率的同时，具备守住盈利水平与现金流的实力。

可以窥见的是，这些面临业绩压力的企业，普遍存在几大痛点：大众向业务权重偏高，高端品牌增长动能不足，产品结构迭代升级进度迟缓；品牌矩阵内部冷热分化显著，各板块之间难以形成有效协同；战略变革仍处在推进阶段，尚未摸索出明确可行的增长方向。

雅诗兰黛 2026 财年完整年度业绩暂未对外公布。集团总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie 此前曾表示，雅诗兰黛已经连续四个季度，在中国大陆市场四大核心品类当中实现市场份额提升。首席财务官 Akhil Shrivastava 进一步补充，集团正持续密切跟踪持续变化的贸易政策以及已落地的关税政策，并已出台相应举措，以此对冲由此带来的冲击。

图片来源：CURIEL蔻蕊官方

另一方面，不少品牌也纷纷拓展多元产品线。意大利百年时装屋CURIEL蔻蕊于近日推出全新「RAFFAELLA CURIEL」香水线。以香水为媒介，品牌在时隔三十余年后，再次将高定工坊的叙事语言延伸至感官领域，开启一场从视觉到感受的全新表达。对于CURIEL而言，香水并非简单的品类延展，而是品牌设计语言向感官领域的自然延续。全新「RAFFAELLA CURIEL」香水线，以「THE OTHER SELF」为主题，探索当代女性内在的多重状态。她并非在扮演不同角色，而是在不同时间、不同情境中，靠近不同切面的自己。白昼理性克制，夜晚柔软自由。CURIEL所书写的，从来不止于一种女性形象，而是每一种真实而流动的生命状态。

纵观2026年上半年全行业走势，功效护肤的赛道红利仍在持续释放，行业竞争正式进入科研实证、成分透明、功效落地的新阶段。流量红利退潮之后，美妆行业已经告别野蛮生长。砍掉无效资产、摆脱单一爆款路径，成为巨头们的共同选择。在利润优先的下半场，只有深耕核心价值，企业方能穿越周期，寻得长期发展的确定性。