用「8+1」做广告，RIO确实有点营销脑子！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

原本「8+1」是直播平台的暗语，久而久之，也让冲浪的人群心领神会，8+1=9，即谐音「酒」。

最近，RIO强爽盯住了这一网络流行说法，从数学、化学、社会学等角度，开启了一场关于「8+1」的科普，打破了人们的固有认知，让「8+1」有了新的内涵。

01

用"科普的形式"重新定义品牌符号，

RIO强爽有点东西

谁也没有想到，关于「酒是8+1」的网络语言，能够成为品牌的campaign，也是传播的钩子。更没想到的是，RIO强爽用最"不像广告"的方式，借用5G冲浪人群都知道的知识点，搞起了关于「8+1」的科普。

都知道，「8+1」原本就是自带“懂的都懂”的冲浪默契，因为其诞生于直播间口语化的表达，有一层微妙的亚文化滤镜。对于大多数品牌而言，基本上是避而远之，而RIO强爽选择反其道而行，用大家都熟悉的信息「8+1」代表酒，来做营销，且将其作为一道正经的学术课题来做。

RIO强爽联合B站知识区的三大顶流，何同学、宋浩老师、毕导，组建了一支跨学科的「8+1课题组」。用学术研讨的方式，进行了看似严谨、实则荒诞的论证，对「酒为什么叫8+1」展开了解密。

在短片《酒为什么叫8+1》中，老师们轮番上阵，从语文、数学、化学、社会学、天文学的角度，展开了有趣的解读：

语文视角：「酒」字谐音9，把9拆开，一个“8”一个“1”，合在一块就是8+1。

数学视角：九九八十一，如果视力不好的话容易把“八十一”看成8+1

化学视角：酒精的官能团是羟基（-OH），氧是8号元素，氢是1号元素，所以确实是8+1。

社会学视角：8+1表达了作者的思乡之情，上班8小时结束了，属于自己的1天开始了。

天文学视角：8+1叙述了宇宙的终极，人类身处的环境，就是8大行星+1个太阳。

无论从哪个角度看，他们对8+1的解释都几乎很合理，却不是终极答案，最后的最后，RIO强爽给出了一个终极答案，一是，选择强爽8+1的前提是消费者要18+（岁），在年龄层面进行了合规化的表达。二是，从产品本身看，可以实现“强爽8°，1罐到位”的产品体验。

整支短片采用悬疑叙事的手法，在层层铺垫中，不但致敬了《盗梦空间》的陀螺、《瞬息全宇宙》的活动眼珠、《创世纪》的指尖触碰等经典视觉符号，还让整支短片有了"解谜游戏"既视感，极大激发了观众逐帧拆解的热情。

02

《酒为什么叫8+1》有哪些亮点？

酒类品牌做广告，怕“端着”，无法走进消费者心里；怕内容有“说教”的韵味，直接劝退当代用户。而《酒为什么叫8+1》高明之处，其一是用"科普"的方式，同时避开了“端着”与“说教”的两大雷区。

亮点一：用"科普"拆掉"端着"与"说教"两颗传播的雷。

在核心卖点的呈现上，RIO强爽将其藏在了烟火气里。当从学科理论角度都无法自圆其说的时候，何同学在街边烧烤找了一位顾客，随口问了一句，很丝滑地把所有问题与产品卖点信息都串联到一起——8 = 强爽8度，1 = 一罐足够。换而言之，8+1 = 强爽，喝一罐，暗示用户适量饮用，使内容很讨巧。

旁白响起，"真正伟大的发现，往往诞生于不经意的瞬间"，让品牌完成了从"科普"到"真卖点"的呈现，也把产品信息自然融入到了内容中，让用户顺着短片思路抽丝剥茧解密的过程中，自然而然地记住了产品核心卖点。

亮点二：把合规提醒变成叙事的一部分。

整个campaign的合规意识很强，但是又不能直接说，怕说教味明显，引起大众反感。RIO强爽是如何呈现的呢？

短片一开始，就表示：8+1消费的前提是消费者要18+（岁），在人们心里埋了一个新解，即8+1不仅代表酒，还有未满18岁禁止饮用的明示，将社会责任融入到创意表达之中，没有“说教”也没有硬性“植入”合规信息，而是让其成为了内容叙事的一部分，浑然天成。

03

从“借梗”到“造义”，

RIO强爽能给营销人哪些启示？

一直在网络上冲浪的人都知道，「8+1」是网络黑话。作为酒类品牌，RIO强爽的营销，没有停留在"借梗"的层面，而是完成了从"借梗"到"造义"的自然过渡。

第一层（入口）：从借势到品牌资产，在潜移默化中告诉观众，品牌"为什么选这个梗"。8+1是网友帮助主播创造的黑话，RIO强爽选择了大众熟悉的梗，顺势而为，将网络流行语转化成了品牌资产。

第二层（过程）：从参与到自动接收，完成了品牌想要“让消费者主动接收广告信息”的使命。整个内容用悬疑解谜的形式展开，在层层破译中，让观众主动思考“为什么”，并将产品核心卖点融入其中，让消费者自然而然地接受产品信息，使其传播效率Max。

第三层（出口）：产品即答案，呈现出“强爽8度，1罐到位”品牌专属符号。内容从“8+1”开始，也从“8+1”结束，只是其意思发生了翻天覆地的变化，最终得出“8+1=强爽”，把网络流行语变成了品牌的营销语言与核心卖点。

这样一来，「8+1」就从原本的直播间话术，变成了满18岁才能饮酒的信号，再到RIO强爽重新定义的品牌表达，实现了「8+1」的语义跃迁。而RIO强爽也利用大众熟悉的梗，制造了有看点有趣味的表达，让「8+1」不再只是直播间里的暗语，而是变成了品牌与用户之间心照不宣的"接头暗号"。

在兵法先生看来，RIO强爽这次campaign最值得营销人反复揣摩的地方：或许就是"你说过的话，我用更有趣的方式，再说给你听"，也可以称得上是最佳内容。

*本文只做内容创意解析。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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