“一半广告费被浪费”，这个百年难题怎么解？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

没有人能否认数字营销的生命力。尤其是在营销行业全面进入AI时代的背景下，丰富的营销工具和平台数据，让数据获取变得越来越简单，让品牌与消费者的沟通变得越来越细致、精准。

在今天，数据作为和人、财、货比肩的资源，正在成为品牌营销新的基础与宝藏。对数据的精准挖掘使营销传播趋向专业化，也使针对用户的定制传播成为可能。这正是所有品牌孜孜以求的，但如果你是业内人士，大概会有这样一种感触：这两年营销人最大的困境，不是缺数据，而是数据太多，反而让营销的因果判断变得模糊了。

现在从内容平台到交易平台，从投放系统到渠道，都会提供详尽的后端数据指标。但当我们想要评估一场营销活动的效果时，却发现即便数据本身非常丰富，但归因逻辑却各自为政。CMO面对的不是信息不足，而是信息之间难以比较，相互重叠，甚至相互矛盾。每一个数字单独看都很有道理，却拼不出一幅完整可信的生意画面。这也正是CMO在向CEO解释预算去向和ROI时，最没有底气的时刻。

为什么会出现这种数据丰富性与有效性之间的错位？我们该如何正确地衡量营销效果、配置营销资源、理清增长方向？此次，我们同数据科学与AI咨询企业Ekimetrics中国区总经理岑倩（Christina）展开了一场对话，探讨了营销效果评估的进行时与未来式，希望可以帮助大家理清一些思路。

01

数据为王的时代，

营销效果评估的三大困境

营销效果的评估没有标准的衡量方案，但一定存在更贴近当下环境的评估方案。在兵法先生的观察中，我们之所以觉得营销效果评估变得越来越麻烦了，往往是遇到了以下几个因营销环境变化带来的问题和困境：

困境一：「盲人摸象」，数据孤岛与认知鸿沟并存。

和过去不同，当下消费者接触品牌的数字化触点呈现爆发性的增长，迫使品牌营销也走向了多渠道、多营销活动叠加的模式。这就产生了两个方面的问题，一是营销链路变长、参与角色变多；二是多平台数据统计口径与侧重点并不统一。跨部门的认知鸿沟与跨平台的数据孤岛叠加起来，让我们在做营销效果评估时，难以精准拆分各环节的贡献占比，或是判定不同渠道对最终转化的实际作用。

借用Christina一句形象的比喻，这种感觉其实就像是「盲人摸象」。

Christina表示，「从组织架构上来说，中国企业在营销方面的职能分工比国外更细、部门各有专精，在做营销时有的部门摸到的是大象的耳朵，有的摸到鼻子、尾巴，最后要把整头大象拼起来就会很难」。这里的「盲人摸象」，不是说大家不知道大象应该是什么样子，而是说最终在做营销效果评估时，由于数据标准不一，认知不一，我们没办法科学地整合数据组成大象。

困境二：效果广告过载，长期价值缺乏量化评估标准。

2026年，各行各业仍然很卷，营销节奏越来越短、平、快，短期销量导向的效果广告势头不减，但越来越多的品牌意识到，品牌建设与长期心智投资在存量竞争中的重要性。

而当大家重新重视起品牌长期价值之时，就会发现当下效果广告的衡量标准虽然趋近成熟，可各种基于短期转化数据的评估框架，并不能准确判断品牌曝光、用户忠诚度等长期价值投资的贡献。

Christina指出问题关键，「品牌建设、长期心智投资等像是中药，它们要熬过一定的时间。如果我们现在只看转化端、平台端的数据，套用短期转化数据的评估框架，就很容易低估品牌长期价值带来的效果」

困境三：结果难以指向优化方向，效果评估完不成真正的闭环。

我们都知道效果评估不是为了出一份漂亮的报告，而是为了指导下一步行动。但由于前面提到这些问题，我们在实操中往往避不开一个最核心的困境：数据只会告诉我们效果好不好，却说不清楚为什么，评估结果难以直接指向优化方向。

一个典型的场景，以前老板可能只关心ROI，但在各行业陷入存量内卷的今天，老板更常问：“如果砍掉20%预算，砍哪一部分？生意会掉多少？如果加1000万呢？”面对这类情景模拟问题，大部分现有的效果评估工具回答不了。

正如Christina在采访中提到，「数据为王这句话没有问题，但问题是营销效果评估做的是一件始于数据，又高于数据本身的事」。从整体上来说，当下营销效果评估的痛点，已经从“有没有数据”，演变成了“会不会用数据、能不能整合数据、如何从数据中挖出真知”。

02

四种主流营销效果评估方法，

分场景解决品牌需求

那么，面对这些困境，当前营销行业是如何去解决的呢？

最近，Ekimetrics发布了一份白皮书（以下简称《白皮书》），带来了行业目前四种主流评估方法的优劣对比及适用场景。

「我们在跟品牌沟通的过程中发现，很多品牌都拥有优秀的团队，他们在各自的领域都是专家，团队真正需要的，可能只是一份能够帮他们理清思路的参考材料」，Christina表示，我们把一线实战中积累的方法对比、落地路径和案例复盘，系统性地汇集在这份《白皮书》中。对于营销从业者以及业务负责人而言，如果正在思考如何更科学地评估营销ROI，或希望建立更清晰的评估框架和决策思路，这本手册或许能提供一些参考。”

品牌追踪：关注消费者心智，弥补“上层”维度数据

品牌长期价值的重要性凸显，但品牌忠诚度、情感指数、品牌联想等这些偏“上层”维度的数据与销售数据关联较弱、不能直接相通，这使我们难以认清其对生意的长期贡献。于是，营销人把目光投向了可基于KPI框架，动态捕捉品牌心智占比、品牌知名度、渗透率等的品牌追踪。

品牌追踪通过结合定性数据（如社媒用户评价）与定量数据（如调研反馈），从消费者心智的角度，弥补了纯销售数据缺乏感性视角的不足，以及横向对标竞品校验品牌表现与战略匹配度，帮助我们明确品牌投资的长期价值。当然，品牌追踪也有它自己的短板：“上层”维度数据不能单独使用，以及受限于调研周期与规模影响，单次或小样本调研容易面临样本偏差。

多触点归因：以用户为中心，量化用户旅程各环节贡献

前面我们提到，营销效果难评估的原因之一，在于多场景、多平台、长链路、多角色参与带来的数据口径不一。举个例子，一场多渠道的营销活动，抖音说A3-A4流转带来了转化，小红书说种草－搜索闭环贡献最大，淘宝则说站内效果广告才是关键一脚……所有平台加在一起，功劳超过实际销售额的好几倍……

多触点归因模型的逻辑，就是从用户的维度出发，通过追踪点击、曝光、观看等用户交互行为，还原购买路径，并为每个触点分配权重与价值，从而量化用户旅程各环节的贡献。当然，不难看出来，这种模型天然偏向数字化渠道，也无法有效分离出用户本就会购买的自然流量。设想这样一个场景，消费者因为品牌长期建设而建立的心智促使其更容易被转化，在这一归因逻辑中会把所有的贡献都当作是单场营销活动的贡献，从而过度归因了单场营销活动的贡献。

对照实验：支撑基于数据的决策与策略规模化落地

数据如何用于精确指导决策？新的策略如何快速科学验证？

《白皮书》指出，随着消费者开始与品牌深度互动，此时，很多品牌开始采用对照实验的论证方法。它能帮助我们精准验证：哪个落地页更能激发兴趣和转化？哪条广告语更能打动人心？在实验设计规范的前提下，对照实验能提供可靠的因果结论，不断优化推动用户向下转化的关键触点。

当然，这种模型也有短板。最主要问题便是一次实验只能测量单一变量的增量效果，无法拆分复杂业务场景的独立变量，也无法反映整体营销大盘的全貌。

营销组合模型 MMM (Marketing Mix Modelling)

不难看出来，品牌追踪、多触点归因、对照实验这三种模型，在某种程度上其实就是传统线性营销漏斗模型的折射。

品牌追踪聚焦上层漏斗的消费者心智，多触点归因侧重还原中下层漏斗转化旅程，对照实验评估中下层漏斗单一变量的因果影响。正如《白皮书》提出，这是一种更务实的策略：面对复杂的评估环境，营销人没有去寻求单一的终极答案，而是针对消费者旅程的不同阶段，组合运用多种评估方法，以达到形成立体的洞察网络。

而第四种模型——营销组合模型（MMM），更清晰地反映出了这一点。当以上这些基于线性路径的效果评估模型，均无法单独支撑全场景、全链路、全渠道决策之时，营销人便又打出了MMM这套组合拳：整合全场景、全渠道、全链路数据，通过严谨的计量经济学统计模型，量化过去几年里各类市场，甚至销售投入与外部环境如何共同驱动了最终的商业结果。

MMM的逻辑，就是整合线上线下全渠道及内外部驱动因素，站在全局的高度帮助营销人穿透数据噪音，理解营销投资的真实长期回报，为中长期预算规划与战略决策提供数据支撑。

大家可以这样理解它的工作原理：想象我们在分析过去三年公司业绩的增长原因。MMM会像一个顶级的商业分析师，要求我们提供三类关键数据：

• 营销投入数据： 各渠道广告花费、广告表现指标等。

• 业务结果数据：每周/每月的销售额、市场份额等核心业务指标。

• 外部环境数据： 季节波动、节假日、竞品攻势，甚至天气和经济指数等。

然后模型能告诉你，在剔除了行业趋势、节假日促销、竞争对手降价，甚至品牌的自然基础销量的影响后，品牌今年在内容营销上增加的500万预算，究竟为整体销售额贡献了多少实实在在的增量。

「简单说，MMM不是另一个汇报渠道表现的数据仪表，而是一个探寻市场因果的归因大师。它回答的不是“某个广告被谁点了”，而是“如果我们当时没投那波电梯广告，总体业绩会差多少”」，《白皮书》指出。

03

以宏观全局视角，

重构营销效果评估体系

这4种模型各有优劣，企业可在科学的组合搭配下，建立一套最适合当下具体需求的效果评估模型。《白皮书》强调，每种方法都有其优点和缺点，虽然没有万能钥匙，但不同方法之间是可以组合的。在多数情况下，制胜策略恰恰在于能否融合不同建模技术的优势。

针对这一问题，《白皮书》从核心优势、局限性、使用场景及回答生意问题的四个角度，为我们整理了一个对比框架和选择方法，系统性地帮读者理清了四种方法各自解决什么问题，回答了如果我想尝试某个方法，大概需要准备什么数据、多久能出结果等等实际问题。

兵法先生在文初曾提到，营销效果的评估没有标准的衡量方案，但一定存在更贴近当下环境的答案。当看完这份手册之后，我相信你也能站在更宏观的视角，以更灵活的工具组合，构建出更适合你当前需要的营销效果评估体系。大家不妨扫码下载《营销效果评估与优化方法手册》，详细了解一下。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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