从阿根廷队到郭富城，奕境到底在表达什么？

9系大六座赛道走到今天，新产品的上市处境其实很尴尬。

从问界M9（参数丨图片）到理想L9，再到极氪9X等等产品基本上把能占的市场空间都占完了，大家很难找到一个新的定位，只能实打实的在红海里比产品力。但很多品牌又需要一辆自己的“9系”，以便在技术内卷的这个市场里，打响自己的品牌。

这是典型的心智内卷困境，用户心智容量有限，当所有品牌都在同一维度里参与竞争，就很难有人能留下独特记忆点。但是，新来的奕境却让人印象深刻。

近日，奕境X9迎来了预售，价格为29.98万元-37.98万元。很多人了解这款车，是从世界杯的阿根廷队开始，即便你没有关注世界杯，可能也没逃过预售发布会现场的这波“天王杀”。郭富城的站台，让更多人看到了这款产品。

世界杯和阿根廷队的热度不用多提，事实上，奕境为什么请来了郭富城这个点更有意思，这也是今天想谈的核心话题——从阿根廷队到郭富城，奕境到底在谈什么？

跨界营销不能用爱发电

汽车工业其实和足球有着天生的缘分，标致、菲亚特等品牌几乎是和法国、意大利的足球运动一起成长的品牌，几乎在一个碗里吃饭。

延展自主品牌，他们对足球方面的投资也非常慷慨，动辄拿出上千万去支持，甚至出海也靠着足球去做营销。但受制于足球在国内的影响力，很多品牌的投资其实都打了水漂，比如前段时间近十家车企对苏超进行了投入，关注苏超的人想必也很难把这些车企说全。

观察他们的玩法，大多是“用爱发电”，出联名海报、做赛事竞猜、请球迷到现场观赛等，热度集中在比赛当天，过后就没了后续。流量停留在曝光层面，和实际购车决策离得很远，最终算投入产出比往往不好看。

奕境选阿根廷队到底有什么不一样？其在世界杯期间发起了“阿根廷进一球奕境送一车”的活动，而在发布会现场，奕境也兑现了承诺，表示在8月19日24点前下定的用户，自动参与抽奖，最终送出8台奕境X9的一年免费使用权。

这恰好契合了罗瑟・里夫斯的USP理论，奕境给了用户一个唯一、明确且有足够吸引力的行动理由。对处在对比阶段的潜在用户来说，本来就把这款车放进了备选清单，早下定晚下定差别不大，赶上这个活动相当于多了一次“免费开一年旗舰SUV”的机会，这个利益点足够具体、足够独特，足以撬动一大批观望用户的决策前移。

预售期最核心的目标就是抢订单量，这个活动相当于用有限的奖品成本，把泛流量直接转化成了确定性的预售流量池。

除此之外，它还解决了新品牌传播周期短的问题。正常新车预售发布会的热度，最多维持三到五天，话题散了用户也就忘了。绑定赛事之后，传播节奏跟着比赛走，每一场比赛、每一粒进球，都能带着“奕境送车”的话题再发酵一轮。

也就是说，球迷讨论赛程的时候会提，下定的用户会有更强的参与感，甚至不少没买车的人也会跟着凑热闹。

在信息过载的环境里，平庸的营销会被自动过滤，而“进球就送车”的机制本身就是“紫牛”——足够与众不同、自带话题张力，用户会自发讨论、主动转发，品牌不用持续砸硬广，天然就有了拉长的传播周期，相当于用一次活动的投入，换了长达数周的持续露出。

从传播成本的角度来看，全民级赛事自带社交裂变属性，用户自发的讨论、转发，比品牌自己投流的触达效率高得多。尤其是大六座SUV的核心决策人群以35+男性为主，本身就是世界杯赛事的核心受众，与奕境X9的人群匹配度极高。

能转化的流量才是好流量，奕境虽然是一个新品牌，但却透露出了一种罕见的老练。

明星不能只刷脸

这种老练，在请郭富城这件事上我们一样看得见。

车企找明星代言，常见的误区是只看流量热度，找当红艺人拍组大片、发条微博，落到很多粉丝嘴里不过是“我家哥哥又拿到资源了”，真正买车的人其实没几个。尤其是30万以上的家庭旗舰市场，用户决策非常理性，单纯的流量明星带不动销量，反而可能让用户觉得品牌不够稳重。

奕境选郭富城，首要之处是人群卡得准。同量级的港圈天王不止郭富城一个，但能同时契合“懂车的专业人士、有口碑的国民偶像、有娃的家庭决策者”三重身份的，几乎只有他一人，而这三重身份，刚好是奕境以及奕境X9目前迫切需要的。

郭富城的第一重是资深车迷与职业赛车手身份，收藏了数十台限量超跑，并以特邀车手身份参与过职业赛事，解决“技术可信度”的问题；

第二重是常青天王的职业口碑，他从业几十年几乎零负面，而且自律到极致，与奕境“央企制造+华为技术”的品牌底色很搭，这解决了新品牌的可靠感的问题；

第三重是三胎奶爸的家庭身份，他育有三个孩子，本身就是多成员家庭出行的真实用户，对大空间、乘坐舒适性、行车安全性的需求，和奕境X9的目标用户完全同频，解决“场景代入感”的问题。

因此，奕境给了郭富城“001号车主”的title，虽然这在车圈并不罕见，但比起杨幂、杨洋这些顶流，一眼看过去就是开超豪华品牌产品的类型，郭富城是为数不多能把这个身份做实、站得住脚的。

另外，奕境邀请郭富城，还有有清晰的时间线与真实场景铺垫，满足了现在网友需要的真实感。比如，早在2026年6月香港车展，郭富城在奕境展台驻足良久，被猜测为“被吸粉的路人明星”，武汉演唱会期间，他专门抽出时间深度试乘车辆，直到8月预售发布会，才正式官宣全球代言人身份。

这种渐进式的营销，让用户更加相信郭富城是因为产品和品牌和奕境走到了一起，是用自己的个人信誉为新品牌做了一次背书，这种信任感是硬广投放很难实现的。

最后，站在奕境品牌的全局视角看，郭富城的站台还有一个大家比较容易发现的作用，即给全新品牌锚定高端调性，完成从“新品牌”到“国民品牌”的关键一跃。

而这场合作的老练之处，在于从头到尾没有把郭富城当成流量工具，而是把他的人设、身份、口碑，完全拆解后嵌入到品牌叙事、产品说服、传播设计的每一个环节里，让用户真正为之而信服。

所有动作，一个目标

把阿根廷联动和郭富城站台放在一起看，就能看清奕境的目的。

其中，阿根廷联动打广度，触达泛球迷、泛汽车用户，解决的是知道这款车和这个品牌的问题，同时直接拉动预售订单；郭富城站台打深度，触达核心家庭决策人群，解决的是大家相信这款车的问题，同时拉高品牌的档次感。

如今，很多新品牌做传播容易走极端。要么一味追求破圈，找各种热点蹭，热度有了，但目标用户觉得品牌不稳重。要么则是一味讲技术讲品质，内容太专业太干，只有圈内人看，普通用户根本不知道这个牌子。

奕境这套打法，刚好避开了这两个极端，所有传播动作最终都在服务奕境X9“第二代家庭旗舰”的定位，不分散用户认知。无论是阿根廷代表的全民认可度，还是郭富城代表的稳重可靠感，传递出来的品牌气质都是“稳”。

当然，这种气质和奕境X9主打的卖点也完全对齐，新车有东风57年造车底蕴+华为乾崑全栈智能的双重背书，天穹智盾安全架构的全维度守护，以及全系标配的华为乾崑智驾ADS5，三排平权的宽适空间等核心优势，用户接收到的所有信息，最终都指向同一个品牌认知——这是一台靠谱、省心、能给全家人托底的第二代家庭旗舰。

有文说：

从预售期的这套打法能看出来，奕境很清楚新品牌的短板是什么，也知道目标用户到底需要什么。

之所以聊这么多，主要是想表达现在新品牌、新产品非常多，既然在配置和技术上拉不开差距，那么就要解决用户最核心的“不敢买”的问题。显然，奕境虽然是一个新品牌，但比同时期的很多品牌都要成熟，这一点，已经让奕境X9赢在了起跑线。（撰文丨欧阳）