茅台，不再只盯着利润了？

8月14日晚间，贵州茅台披露了2026年半年度报告。

上半年，公司总营收922.78亿元，同比增长1.3%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%。单看二季度，营收和利润双双下降：营收375.75亿元，同比下降5.23%；归母净利润172.74亿元，同比下降6.90%。

半年报发布后，市场很快给出反应。8月17日，茅台股价跌逾3%，失守1300元，此后两天才逐步企稳。

回到2025年11月的临时股东大会，茅台集团党委书记、董事长陈华曾明确表示，公司不会“唯指标论”，不会以牺牲长远发展换取短期利益，不会违背市场规律强压指标。

这句话放在今天再看，意味很不一样：行业已经变了，茅台还能像过去那样舒服地赚钱吗？

旧模式的红利

正在变成成本

曾经的那套模式非常成熟：厂家生产，经销商拿货，渠道承担资金和库存，终端消化，稀缺性支撑价格，厂家获得高利润。对茅台而言，只要稳住核心产品、维护渠道利益、控制供给，就能维持一份漂亮的利润表。

但“舒服”是相对的。对2016年至2023年的茅台而言，这套模式仍处于红利期；到了2024年，行业环境开始发生变化：白酒产量率先下降，收入和利润增速明显放缓，价格和库存问题逐渐成为行业共同压力。2025年，茅台也首次年度营收、利润双降。

到了2026年，这套体系内部积累的风险正在显现。茅台能够看到经销商层面的订单和库存变化，却很难像直营体系那样直接、完整掌握终端消费者究竟买了多少、喝了多少。大量库存、资金和销售压力，实际上都留在渠道那一侧。当行业进入调整期后，这种信息链条的缺口就开始变得更加明显。

2026年1月，公司董事会通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确提出以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金；经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算并动态调整。

渠道重构、直营深化、价格市场化、消费者运营，这几个动作指向同一件事：把过去属于渠道的部分权力，重新拿回厂家。

半年报数据很清楚。上半年，茅台直销渠道收入519.62亿元，同比增长29.87%；批发代理渠道收入386.97亿元，同比下降21.58%。直销占酒类收入比重已达57.3%。单看二季度，直销渠道收入224.58亿元，同比增长33.77%；批发代理渠道143.15亿元，同比骤降34.88%。

变化背后，是i茅台的迅猛崛起。上半年，i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占公司营业总收入的比重达43.63%。二季度单季，i茅台收入187.11亿元，同比增幅282.61%，在主营业务收入中的占比超过五成。

这主要得益于今年1月起飞天茅台等核心产品全面上线i茅台，大量销售从传统经销渠道向平台迁移，累计注册用户已超9600万，正是平台影响力扩大的证明。

从渠道到“货、价、人”

i茅台的意义，不能只理解成“茅台搞了个电商平台”。过去，茅台更多知道的是货发给了谁，但不一定真正掌握谁在喝、谁在收藏、多久复购、对价格有多敏感。这些数据大量沉淀在渠道体系里。而i茅台正在做的事情，就是把这种间接触达，逐渐变成直接触达。

更深一层看，茅台正在强化对“货、价、人”三件事的掌控：产品投放越来越由厂家主动调节，定价机制越来越强调市场化动态管理，消费者信息则通过i茅台等直营渠道逐步沉淀回厂家。用一部分短期经营效率，换取未来更强的消费者触达和经营能力。

还有一项指标容易被忽略：合同负债。截至上半年末，茅台合同负债31.78亿元，较2025年末的80.07亿元大幅下降。而且这一变化并非二季度突然发生，一季度末合同负债已降至约30.27亿元，说明渠道预付款的收缩在年初就已启动。

合同负债下降，更值得被理解为渠道资金缓冲正在减弱。过去，“先款后货”是白酒行业一套成熟的资金模式，酒企可以借此把部分资金和库存压力留在渠道。如今这一传统缓冲明显收窄，至少说明，这种传统资金模式对茅台经营的支撑正在减弱。

这种变化恰好发生在茅台主动推进渠道市场化改革的阶段，厂家与渠道之间的资金关系正在发生深刻变化。

资金关系的改变，最终会反映在价格机制上：茅台正在重新定义“价格由谁决定、为谁服务”。

2026年以来，飞天茅台经历了多轮价格调整。3月31日，自营零售价从1499元调整为1539元，销售合同价从1169元调整为1269元。7月18日，i茅台平台零售价进一步上调至1639元/瓶，销售合同价上调至1369元/瓶。随后线下自营渠道价格也出现调整，线上官方零售价与线下自营渠道价格开始出现差异。

过去的价格体系里，官方价格是锚，市场价格被渠道放大，消费者形成“买到就是赚到”的心理预期。现在茅台开始强调“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”。单一官方价格覆盖所有消费场景的时代正在被打破：线上与线下自营门店的差异价格，对应不同的购买时效和消费场景。

对茅台而言，核心逻辑其实并不复杂：过去二级市场价格再高，厂家也只能拿到出厂价，大部分溢价留在了渠道；现在茅台通过直销和动态定价，正在把一部分过去属于渠道的溢价拿回来。

茅台选择在这个时点动手，并非偶然。2025年以来，飞天茅台批价从2200元以上持续下跌，当年底首次跌破1499元官方指导价，出现罕见的“批零倒挂”。2026年上半年批价有所反弹，但7月又回落至1650元附近。

市场价与出厂价之间的价差也在急剧收窄：7月第二次提价前，散瓶批价与i茅台新价格1639元几乎重合。经销商因捆绑采购非标产品等原因，卖一瓶亏一瓶已不是个例。渠道靠差价“躺赚”的时代，已经走到尽头。

恰恰是价差消失的时候，渠道的议价能力最弱，茅台反而有了改革的窗口。陈华更是在股东大会上表示“公司在茅台酒的价格波动中，已经充分掌控了话语权”。

行情差的时候推进改革，看似逆势而为，实则是在旧模式失效之前，抢先建立一套新规则。这也是从“管理稀缺性”走向“管理供需”的一次尝试——但这一步还远没有走完。

再看系列酒。上半年，系列酒收入129.34亿元，同比下降6.02%。拆开季度看：一季度系列酒仍同比增长约12.2%；二季度单季收入仅50.53亿元，同比大幅下降25.03%。

市场第一反应或许是“系列酒卖不动了”。但还有另一种可能，茅台的经营逻辑，正在越来越强调终端动销和库存健康，而不是单纯追求渠道出货。

系列酒和茅台酒不同：茅台酒有极强的品牌护城河，系列酒更依赖渠道铺设、终端动销和消费者培育。如果在市场需求不够强的时候用压货方式做收入，短期好看，但后面可能出现库存增加、渠道降价、价格体系松动。

对正在建立品牌心智的系列酒而言，真正危险的未必是少卖一点，而是为了多卖一点，把价格体系卖穿。因而茅台过去更强调出货，现在更强调库存、价格和终端。

经销商数据同样能看出变化。截至上半年末，茅台国内经销商2307家，期内新增220家、减少266家，净减少46家。经销商数量下降，至少说明茅台的渠道网络正在经历调整。尤其是调整主要发生在系列酒经销商，这与公司强化终端动销、优化渠道结构的方向相吻合。

归结起来，茅台想做的其实是一件事：把过去交给渠道的“货、价、人”主动权，一点一点收回来。这是这轮渠道改革真正的重心，也是茅台为下一阶段支付成本的核心所在。

改革还远谈不上成功

茅台的这场变革，常被称为“改革阵痛”。但这个词容易让人忽略一个事实：利润下降的压力，一部分来自行业周期，一部分来自改革本身。

从行业看，消费环境仍然承压，高端白酒的商务需求尚未完全恢复，市场已经进入存量竞争。中国酒业协会《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年61.2%的受访企业客户数量减少，74.1%客单价下降，74.8%营业额减少，86.7%营业利润减少。

从茅台自身看，渠道改革、价格机制调整、直营扩张、消费者运营，每一步都有成本。现在利润承压，更像是行业下行与主动改革的叠加。接下来真正值得观察三件事：价格体系能否稳定下来，少依赖渠道博弈；动销是否真实，消费者在喝而不是渠道在囤。

茅台目前没有披露开瓶率和复购率，而这些恰是判断它有没有从“卖货”转向“做消费”的关键；改革之后，利润率能不能重新做回来。

茅台在白酒行业里是“独一份”，品牌势能、产品稀缺性、现金创造能力都是其他酒企不具备的，它的路径不能简单复制。但也正因如此，它现在面对的很多问题，恰恰是行业迟早都要面对的：渠道库存、价格体系、终端动销、消费者连接，以及如何摆脱对压货和渠道扩张的依赖。

过去行业增长靠招商、压货、扩渠道、提价，然后再招商。现在更强调去库存、稳价格、真实动销、消费者培育。渠道的角色正在从“蓄水池”转向“消费者服务网络”。

未来白酒大概率不会是全面繁荣，而是结构性修复。强品牌有能力承担改革成本；部分腰部和区域酒企如果仍高度依赖渠道驱动，杠杆一旦失效，压力会更大。行业真正值得期待的，不是需求突然回到过去，而是在需求总量有限的情况下，淘汰一批无效供给，把利润重新集中到真正拥有品牌和消费者的企业身上。

尾声

茅台，正在回答一个所有白酒企业绕不开的问题：当渠道红利和价格红利都越来越难，品牌还能不能单独创造增长？

如果茅台能证明，减少对传统渠道的依赖后，仍能稳定价格、增加真实消费、重新把利润率做回来，那么这份半年报可能只是一次昂贵的换挡。

茅台面对的，其实不是“还能不能赚很多钱”，而是“以后靠什么赚钱”。过去最好赚的钱，来自稀缺性、渠道和价格预期；未来需要消费者真正复购、厂家真正理解市场、渠道不再靠高库存、价格不再靠层层博弈来支撑。

对茅台如此，对整个白酒行业而言，真正值得期待的也不是复制过去的量价齐升，而是完成一次更慢、更难却更健康的转型：从把货卖出去，回到把消费者留下来。

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