王老吉×哈兰德，“哈”出体育营销新范式

作者 | 扰扰

作为全球顶级体育赛事，世界杯是消费品牌出海破圈的绝佳舞台，同时也是一块试金石，考验品牌能否跨越文化隔阂，打动世界各地的消费者。

借着赛事的流量窗口，王老吉（WALOVI）携手全球顶流足球巨星哈兰德一起“哈”翻全球，实现了高难度、高回报的跨文化破圈。

上头又魔性的洗脑神曲《哈兰德哈王老吉》+极具冲击力的抽象画面，快速点燃海内外球迷讨论热度。

光是围绕这首神曲，全球网友就贡献了 200 多万条二创内容。王老吉在 Instagram 上发布的代言视频单条播放量超过 2800 万，#哈兰德代言王老吉walovi# 微博话题阅读量达到了 4.8 亿的惊人数字。王老吉和哈兰德的联名定制罐，上架 1 个月内就有 4 次追加补货。

这次合作不但叫座也很叫好，引发了大量海外媒体的跟进报道。

有海外媒体评价道：这场合作“离谱到让人以为是 AI 生成的”。面对“上火”这个在英语中根本找不到对应词汇的中医概念，WALOVI 并没有死磕翻译，而是彻底拥抱了这种“抽象与混沌感”——用直接吐火、火辣烧烤和魔性歌词，通过奇葩脑洞打碎了文化壁垒。即使欧美消费者不懂中医逻辑，视觉冲击也已经精准击中了他们。

刀法采访到了本次项目背后的王老吉团队，解锁这场合作背后的更多思考。

我们发现，这次合作之所以成功，是因为王老吉的目标并不止于曝光，还想要把品牌种进全球年轻人的日常生活中去。

携手哈兰德，本质是借赛事这个契机，搭建一座品牌走得出去、更玩得开的超级桥梁，完成从“产品可购买”到“品牌被渴望”的战略跃迁。

01

从流量租借到价值共创，体育营销的范式变了

在传统的体育营销逻辑中，大多数品牌扮演的只是“流量租客”的角色——付费买断球星一段时间的肖像权，将照片贴在海报或电视广告上，在短时间内撬动曝光。随着赛事落幕、合约到期，买断式的合作也告一段落，很难为品牌留下长久的资产累积。

王老吉与哈兰德的合作，提供了一个打破传统框架的新范式。它不是常规的代言，而是一场将球星个人 IP、顶级传播资源与品牌全球化战略深度融合的价值共创。

品牌找顶流体育明星代言并不难，但要找准既匹配战略目标、又有爆款潜力的人选却极难。

为了精准匹配这个目标，王老吉借助了微博的球星数据库进行多维度评估，从商业价值、海外声量、粉丝画像及风险系数等维度进行了全方位筛选，最终锁定了哈兰德。

哈兰德不仅在英超、欧冠及欧洲杯/世界杯赛场具备 T0 级别的统治力，更在欧洲和北美市场（品牌希望开拓的蓝海）拥有庞大的流量盘。

从“魔人布欧”的绰号到身上经常“背个人”踢球的夸张表现，哈兰德早已成为一个极具网感的“超级符号”。

更重要的是，哈兰德实力强却会玩梗的反差形象，消解了超级巨星的距离感。这份难得的亲和力与王老吉相得益彰。作为一个走进千家万户、活跃在餐桌与街头的国民饮料品牌，王老吉想要向全球消费者传递的正是轻松、快乐的情绪。

谈到这条处处反常规的广告时，王老吉品牌方表示：“王老吉的品牌底色从来就不是高高在上的精英叙事，春节团圆、夏日烧烤、朋友聚会的配餐饮料，这些场景决定了它是一个融入真实日常的大众生活方式品牌，所以魔性、上头这套打法，与我们一贯的亲民气质并不冲突。”

“这确实不是一条传统体育广告，它是一条为赛事制作的社交广告视频。在全民社交的时代，品牌不能仅依赖‘在场’来获得关注，更需要在周边创造属于自己的表达内容和传播势能。”

我们看到，这套逻辑被贯彻到了具体的内容与传播设计中。

（1）情感与价值观共生，建立跨文化信任

合作中，王老吉保留了哈兰德“梗王”、可爱、直率的本色。哈兰德以极具接地气的方式在镜头前“吃火锅、喷火”，带着女朋友一起出镜，也没有美颜 P 图，呈现出他最真实的一面。

通过哈兰德这面透视镜，海外消费者看到了一个敢玩、懂年轻人、真实有趣的中国品牌形象。在跨文化的沟通中，不但赢得关注，也收获了信任。

（2）内容共创，打造流行符号

传统的广告拍摄多是品牌单向输出式的文案，但王老吉一开始就锁定了哈兰德在球迷圈层中具备极高辨识度的原生 IP——《哈兰德之歌》。

王老吉买下了版权，并将它改编为中文，打造洗脑短片《哈兰德哈王老吉》。围绕跨越语言与文化的“哈”字，将哈兰德的自带梗与品牌进行了绑定。

“哈”既是哈兰德的名字，又是喝下产品的爽快体感，更是球迷看球时的释放情绪。

一个简单的“哈”字，打通了球星（哈兰德的昵称“哈宝”）、产品（用饮料解辣后“哈”一口气）、场景（进球欢呼时的快乐情绪），更创造了一个新的流行符号。

在赛中，“哈”引发了海量二创，演变成品牌的一个极具辨识度的音频和内容资产。

选对人、做好优质内容后，传播节奏的把控就成为影响最终效果的重要一环。

王老吉没有止步于单点的官宣爆破，而是通过三段递进的节奏不断推高热度，实现了递进式的破圈。

• 第一阶段：让官宣成为全民围观大事件

通过黄金媒介曝光叠加“双向互关”与共创博文官宣，将品牌代言升级为全网关注的热点事件，第一时间拉满大众的好奇心与期待值。

• 第二阶段：海内外双爆破，助力品牌成为国际化符号

凭借魔性洗脑的 TVC 触达球迷与泛娱乐人群；与此同时，海外社媒掀起讨论热潮，热度反向回流国内，让大众看见中国品牌走向全球的可能性，唤起情感共鸣。

• 第三阶段：打通品效闭环，让赛事热度落地生根

紧跟赛事进程创造互动新玩法，比如球星进球就派送王老吉；深度联动球星 IP 话题承接流量并导流电商，把热度和声量沉淀为品牌的长期资产与实际市场收获。

以哈兰德为代表，新一代球星有着极强的打造个人 IP 的意识，“买流量”只能得到一时的注意力，只有和球星一起共创价值，才能沉淀长期有效的品牌心智。

当品牌通过哈兰德被全球消费者看见之后，下一个问题随之而来——被看见之后，如何被接受、被需要？

02

重塑品类与场景，从“餐饮”走向“观赛与户外”

如果说携手哈兰德是解决“如何被海外消费者看见”的敲门砖，那么产品的重新定义与场景切入，则是王老吉解决“产品如何被接受”的基石。

“上火”在欧美语境中缺乏对应的认知土壤，死磕这一点，硬性科普的沟通成本极高，也难以让产品真正走进当地人的生活消费中。

王老吉的破局策略非常清晰：不再试图改变海外消费者的认知，而是推动产品升级为“全球流行饮品”，再用通用场景告诉消费者“我能提供怎样的体验”。

首先，王老吉重新锚定产品品类，以更容易被海内外消费者接受和理解的“天然植物饮料”亮相。

这一转变不仅顺应了全球流行的“食药同源”风潮，把复杂的东方调理概念落地，契合年轻一代对健康、天然的追求。

首次签约哈兰德，王老吉一方面希望触达海量的体育爱好者，更深层的诉求是依托他的影响力走出佐餐场景，进入多维度、全时段的消费场景。

在短片中，哈兰德用极具感染力的动作与神态，把烧烤欢聚、观赛狂欢、解辣舒缓、消暑降温等丰富多元的场景串联在一起。

王老吉没有用文字去解释概念，而是拥抱抽象且直接的视觉语言，用最直观的“口吐烈火”与火辣烧烤呈现“热/辣/烦躁”的状态，再用“仰天一哈”表达喝完后的舒爽体感。

品牌开拓全新市场，最难的一环就是建立起稳定的消费触发场景。解辣、观赛、消暑是不分地域、被全球消费者普遍认同的场景。当王老吉成为 “全球年轻人观赛解辣的开心水” ，就拥有了更多入口，进入消费者的日常生活中。

在产品形态上，王老吉也做了相应的升级。在海外，除了推出多色罐装以及多元风味的 WALOVI ，王老吉还推出了全新的塑料瓶包装，贴合海外用户随时随地即时饮用与户外场景的便携需求，从餐桌佐餐走向全天候随身，拓宽产品的消费频次。

在国内，王老吉陆续推出带有气泡和多元风味的新品（刺柠吉、王的荔汁、青岛啤酒风味），保持天然健康本色的同时，提供更贴合年轻人偏好的清爽口感，用创新产品接住赛事带来的新用户。

这也提供了一条新思路：品牌拓展新增量，应当找到跨文化交流中的最大公约数，通过场景/情绪重构建立产品心智。与其艰难地解释“我是谁”，不如顺应人性去思考“你会在什么时候需要我”，“我能不能解决你此刻的痛点”。

03

体育营销不是买断符号，而是扎根赛事文化

完成了选人策略和场景重塑之后，回过头来看，这次合作最核心的突破其实是对体育营销底层逻辑的一次重新理解。

体育本身就是一门超越国界的通用语言。无论是绿茵场上的高光时刻，还是万众齐聚的激情氛围，世界杯所承载的浓厚情绪，不需要翻译，就能被每一个人真切感知。

过往的体育营销，头部品牌喜欢让国际顶流球星代言，核心打法就是“大曝光+强覆盖”。赛事一结束，投放收工，合作也基本宣告结束，营销动作与品牌长期建设之间缺乏真正的连接点。

而王老吉没有把哈兰德当成一个单纯的“广告模特”来使用，而是选了一个天生具备社交玩梗体质的人，拍了一条从一开始就预留了二创空间的广告，然后把传播的主动权交给赛事球迷。结果就是，品牌不需要持续砸钱买流量，用户自己成了传播的参与者。

王老吉这次合作最出彩的地方，就是读懂了体育语言的内核。它没有停留在传统的流量租借打法里，而是带着共创的思路，通过哈兰德这个已经极具全球影响力的巨星 IP，把体育营销变成一次跨文化的情绪共振。

当原生 IP《哈兰德之歌》被改编为《哈兰德哈王老吉》，品牌也在全网共同参与的二次创作中，成为了一个流行文化符号，顺理成章地融入到全球年轻人的观赛场景中，一起在屏幕前为哈兰德呐喊、举杯庆祝。

体育营销的终点，从来不是买断一个悬浮于日常生活之上的符号，而是要依托其本身承载的情绪和场景，进入到消费者的心中。