从“满足味蕾”到“情绪买单” 铜锣烧多渠道谋求破局新路

导读

购物中心明档里滋滋烘烤的面糊、便利店冷柜随手可取的软糯夹心、新鲜零食店里性价比满满的袋装点心、前置仓半小时送达的即时订单⋯⋯曾经靠着哆啦A梦IP出圈的铜锣烧，近年来早已跳出动漫周边零食标签，成长为烘焙赛道极具成长性的细分品类。如今行业分化出手工专门店、连锁商超便利店、即时零售平台、新鲜零食量贩店等多元消费场景，力求通过多渠道破局谋求更大发展。

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顾客在沈阳泽田本家购买铜锣烧

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情绪溢价，“好玩好吃”成为社交硬通货

2026年的零售市场，一场关于铜锣烧的“情绪革命”正在上演。沃尔玛自有品牌“沃集鲜”与迪士尼中国联手，将《玩具总动员》的IP势能注入铜锣烧等烘焙产品中。这并非简单的包装更换，而是精准踩中了年轻一代对“情绪陪伴”的需求。消费者购买的不再仅仅是一块红豆馅饼，而是胡迪、草莓熊带来的治愈感。这种带有温度的情感连接，让铜锣烧迅速转化为社交媒体上的“社交硬通货”，带动了品牌销售额的两位数增长。

北京合生汇店员在制作铜锣烧

与此同时，泡泡玛特也跨界杀入甜品赛道，在其直营店推出定价25元的现烤铜锣烧，并搭配298元的限量下午茶套餐。通过“稀缺感”与“仪式感”的营造，铜锣烧被赋予了远超其食材成本的情绪溢价。在这一赛道上，铜锣烧已经从一种充饥的零食，升格为承载年轻人解压、治愈与社交分享需求的载体。

对于许多人来说，认识铜锣烧是从那只来自22世纪的蓝色机器猫开始的。在《哆啦A梦》的故事里，铜锣烧是他“3天不吃就会心情低落”的挚爱。有烘焙门店主理人向记者表示，在消费主义的浪潮中，很少有哪种甜点能像铜锣烧一样，在短短几年间完成从“童年回忆”到“社交硬通货”的身份跃迁。这个诞生于日本江户时代、因《哆啦A梦》而在中国家喻户晓的传统和果子，正经历着一场前所未有的商业重塑。从便利店的平价口粮，到顶级IP的联名爆款，铜锣烧的演变史，折射出当下消费市场从“满足味蕾”向“情绪买单”的深刻转型。

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烟火气拉满，现场制作构筑核心竞争力

相比于标准化包装食品，铜锣烧专门店最大的“杀手锏”，就是看得见、闻得到的现场制作氛围，也是整个品类话题热度的主要来源。多家受访门店经营者均表示，“现烤香气就是免费广告牌”。

在辽宁沈阳万象城泽田本家门店，工作日傍晚6点刚过，门店门口就排起了十余人的短队。整面开放式玻璃操作台直面商场主通道，成为天然视觉橱窗。店员的操作娴熟流畅：手握长柄勺，精准把控面糊分量，将金黄色面糊匀速淋在恒温铜板上，同时紧盯火候变化，当面糊表面慢慢冒出密密麻麻的蜂窝气孔、边缘烤出一圈诱人焦糖色时，迅速利落翻面。短短几十秒，浓郁的鸡蛋奶香混着烘烤焦香便洋溢出来。另有店员将烤好的两片圆饼快速夹入提前冷链锁鲜的提拉米苏、海盐芝士、椰椰奶油等馅料，轻轻按压封口，装进卡通手提袋。不少路过的顾客都会停下脚步拿出手机拍摄制作全过程。

“每个铜锣烧的售价在16—33元，绝大多数顾客都会一次性挑选两三种口味。”负责售卖打包的店员告诉记者，“我们门店最大优势就是可视化现烤，很多顾客本来只是逛街路过，闻到香味就主动停下来排队。工作日客流集中在傍晚下班时段，周末客流量是工作日的2倍多。不少年轻人专门专程来买季节限定款，买完第一时间拍照发小红书、抖音，相当于主动帮我们做推广，自发引流效果特别好。很多老客会保持稳定复购，大家愿意为新鲜口感和专属体验买单。”

正在排队选购的几个大学生表示：“普通包装铜锣烧随处都能买到，但只有门店刚烤出来的饼皮是松软带焦香的，内馅用料更扎实。我们每周基本都会来买一次，不同季节会出新口味，总能找到新鲜感。”

辛一铜锣烧则主打“糯感执念”和新口味，走出了创意融合款差异化路线：爆款集中在根茎类、豆类馅料，让产品既有风味的厚度又能替代部分奶油。在北京合生汇首店，记者看到，店内操作台除基础饼皮烤制外，还会现场手工叠加麻薯、整颗鲜果、大福皮，工序比传统铜锣烧烦琐不少。店内人气TOP芋泥拉丝麻薯铜锣烧，要在芋泥夹心中裹入一大块Q弹麻薯，制作工序更复杂，经常需要顾客耐心等待。店员表示，“我们坚持现场手工制作，也会推出季节新品，7月上新的薄巧冰淇淋和椰香凤梨等口味带着夏日的清凉，很受消费者喜爱。现场制作加入的大量馅料，也赢得了消费者的好感。”

除了全国连锁型品牌外，还有很多专门店布局城市大学城、社区美食街，精准锁定学生、亲子群体。门店装修软萌简约，操作台临街开放展示，路过行人极易被烘烤香气吸引进店。很多门店主理人表示，制作时会特意调低整体糖度，而一客一做手工现制的形式常常会吸引很多消费者，客单价大约在15元左右。

走访中记者还发现行业普遍痛点，多位受访门店经营者共同坦言：单品类模式抗风险能力较弱，商场高额租金、每日现烤原料损耗、专职烘焙师傅人工成本居高不下，周一至周四客流明显冷清，营收起伏较大；市面上大量仿冒小店只复刻外形，使用低价劣质奶油、粗糙饼皮，拉低了消费者对铜锣烧现烤品类的整体印象，无形中也会分流客源、破坏市场口碑。

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渠道全覆盖，满足全时段平价刚需

如果说专门店主打情绪型打卡消费、打造品类品牌调性，各类商超、便利店、即时零售、新鲜零食店则牢牢抓住日常刚需市场，凭借便捷性、高性价比抢占大众消费市场，不同渠道消费场景、产品定位差异十足。

711、罗森等连锁便利店的冷藏柜甜品，是上班族下午茶首选。711偏爱红豆、芝士等经典基础款，口味稳定，产品由区域工厂凌晨生产、清晨冷链配送至门店，最大程度锁住软糯口感。记者在沈阳多家社区罗森门店看到，冷柜内固定摆放生巧、抹茶奶油等短保铜锣烧，单只8—12元，结账顺手带上一只搭配咖啡，是周边白领很喜爱的选择。罗森沈阳某社区店店员受访时说：“铜锣烧属于甜品区常青款，不用刻意推销，顾客结账时随手就拿，复购率一直很高。都是短保产品，每天定量补货，基本不会出现积压浪费的情况。”

山姆、盒马等会员商超主打家庭分享装路线。山姆12只装泰奶红豆双拼铜锣烧常年占据烘焙区C位，整盒量贩装性价比突出，适配家庭追剧、办公室分享、户外野餐场景。盒马推出4只小份装，甜度更低，覆盖居家加餐场景，还会高频测试开心果、芒果、椰香等小众新口味，快速筛选爆款单品。

京东七鲜、小象超市、朴朴等即时零售平台，补齐了夜间解馋、临时加餐、居家懒人消费场景。线上App随时可下单，依托前置仓布局，最快30分钟左右送货上门。

赵一鸣、零食有鸣等零食量贩店，是铜锣烧下沉市场主力军。货架上摆满盼盼、回头客等品牌常温独立包装铜锣烧，价格比商超低三成左右，杨枝甘露、奥巧等网红口味齐全，是宿舍、办公室囤货较受欢迎的零食品类。但受仓储条件限制，门店几乎没有短保现烤产品，口味更新速度较慢。

某零食连锁采购经理表示：“铜锣烧是糕点区必备走量产品，我们优先选择高性价比长保款式，压缩中间供货差价，靠走量盈利。现烤短保产品仓储损耗太大，不符合我们量贩低价的经营逻辑，所以基本不会布局。”

记者手记

一片热气腾腾的现烤铜锣烧，一边是商圈门店香气十足的沉浸式体验消费，承载年轻人社交、治愈的情绪价值；一边是遍布大街小巷、触手可及的平价日常零食，满足全民三餐之外的解馋刚需。两种形态共生发展，既是一款外来点心本土化改造的成功实践，也是国内烘焙细分赛道精细化分层发展的真实缩影。从现场烘焙的人气烟火，到全渠道全域覆盖的市场布局，依托产品创新与渠道深耕，铜锣烧赛道仍具备充足长期增长潜力。

本报记者 连 荷

详见《中国食品报》（2026年8月20日5版）

责编、排版：韦秋媛

审核：顾雨霏

终审：刘天助

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