七夕营销哪家强？创意出圈，爱意满仓。

七夕又至，品牌们再次把“爱”搬上了营销舞台。有人把爱情拍成连续剧，有人从“乞巧”二字重新寻找节日灵感，也有人把看不见的心动变成可以送出的礼物。

茉莉奶白：

一杯奶茶，追完一场“假戏真爱”

8月13日至15日，茉莉奶白在官方微博连续更新七夕限定短剧《苹然心动，假戏真爱》。故事发生在“单丛家族”的七夕风味CP招募晚宴，听闻只有真爱情侣才能拿到独家配方。青苹果和红苹果这对欢喜冤家为了拿到配方，决定临时组队假扮情侣，一场原本带着目的的“假恋爱”就此开始。

三集短剧沿着典型的霸总爱情剧节奏推进。第一集从“苹水相逢遇见你”开始，青苹果、红苹果碰面假扮情侣；第二集进入“果然天生一对”，两人的关系逐渐升温；第三集则把戏剧冲突推向高潮，假扮情侣的两个人一步步陷入真正的感情，甚至将“全部身家”都押上了。剧情里的“青”“红”两个苹果，也对应了新品中红富士苹果与王林青苹果的风味组合，“青红合拍，蜜兰幽香”等产品信息被放进人物关系和故事情节里。

这场短剧延续了茉莉奶白去年的“小票文学”。2025年七夕，茉莉奶白曾经把霸总小说《白月光》印在消费小票上，让消费者通过一杯奶茶获得一段200至300字的“剧情更新”。今年，门店小票同步承载短剧相关剧情，消费者在线上追剧，在线下拿到小票，又能接着进入故事。原本容易被随手丢弃的小票，成为七夕内容的一部分。

品牌在视觉上也围绕“苹果”建立了一套完整的七夕表达符号。短剧发布期间，茉莉奶白同步推出以青苹果、红苹果为核心元素的主题海报。两颗苹果成为画面的视觉中心，配合七夕限定文案和产品信息，完美呈现故事中的青红苹果cp。

8月19日，茉莉奶白正式上线七夕限定“单丛与苹果”系列，包括“单丛奶霜苹果”“单丛与苹果”“单丛与苹果杏”三款产品。单丛茶的兰香、蜜韵与红富士、王林青苹果的果香结合，产品本身延续了短剧里的“青红组合”。

围绕“一颗苹果”，品牌还推出了香卡和香薰蜡烛。购买苹果系列新品可以获得一颗苹果香卡，香薰蜡烛套餐则将饮品与苹果香薰放在一起，青苹果、红苹果两款随机发放，并设置1%概率的隐藏款青苹果香薰蜡烛，抽中后还能获得777元奶茶礼品卡。

从短剧里的青苹果、红苹果，到海报中的视觉符号，再到门店小票和线下周边，苹果既是故事里的主角，也是产品里的风味。消费者看到的是一场“假戏真爱”，还有与这场故事绑定在一起的产品和品牌。

淘宝：

把“七夕”重新讲回“乞巧”

今年七夕，淘宝把视线放回了节日最初的名字——“乞巧”。

在传统七夕文化里，“乞巧”承载着女子祈求心灵手巧、追求美好生活的愿望。淘宝以“巧”为切口，推出七夕主题广告片《好巧，在淘宝》，将镜头交给一群真正靠双手创造生活的女性店主。

有人修复老物件，把一件件承载记忆的东西重新带回日常；有人通过自己的手艺经营店铺，也带动身边更多女性一起创业；有人用羊毛毡一针一针还原已经离开的宠物，把思念留在手工制作的作品里；还有人每天敲击键盘，用文字完成自己的创作。她们做的事情各不相同，“用双手把想要的生活一点点做出来”成为共同点。

淘宝把这种“巧”进一步做成了视觉创意。

在海报中，“抓”“摘”“撰”“打”“挑”等文字被拆解，原本属于汉字的提手旁位置出现了一双双真实的女性手。手成为文字的一部分，也成为画面中最直接的视觉主体。一个“巧”字背后的含义，从古代女子穿针引线的想象，延伸到了今天女性经营店铺、制作手工、创造内容和经营生活的具体行动。

“好巧，在淘宝”也因此有了更丰富的含义。它既回应七夕“乞巧”的传统文化，也对应淘宝平台上大量依靠手艺、技能和创造力经营生活的人。

七夕营销常常从“爱人送什么”开始，淘宝把问题往前推了一步：七夕这一天，除了表达爱意，也可以看看那些正在用自己的双手创造生活的人。

天猫：

把“心动”装进一条条星轨

天猫今年从七夕最经典的星河故事中寻找创意。牛郎织女隔着银河相望，两颗星沿着各自轨迹运行，“星轨”成为天猫重新解释七夕浪漫的一条线索。

天猫推出“心动星轨”，让两颗星在不同轨迹中靠近、交错、同步，用星星运行的状态对应恋爱关系里的不同情绪。快速靠近的轨迹代表突然发生的心动，保持相同节奏的轨迹代表两个人之间的默契。抽象的“喜欢”“心动”“同频”，被设计成了可以直接看到的运动轨迹。

每一种星轨背后，又对应着一件具体的七夕礼物。

星轨搭配手表，把怦然心动对应到时间和心跳；搭配耳机，将两个人一起听歌、共享节奏的体验放进礼物里。牙刷、墨镜等不同品类也被放进不同的情绪场景。消费者面对的不再只是礼物选择，而是一套可以按照感情状态寻找礼物的“星轨”。

为了让不同的人都能找到自己的爱情语境，天猫邀请徐梦洁、时康、吴添豪分别演绎不同类型的心动。徐梦洁对应温柔、甜系的浪漫氛围，时康呈现成熟、带有强烈偏爱感的恋爱想象，吴添豪则以清爽的少年感演绎青涩、治愈的陪伴。三种人设对应三种不同的恋爱想象，也让“心动星轨”拥有了更多具体的代入场景。

天猫还把星轨从情侣关系延伸到朋友、闺蜜之间，以“闺轨”的谐音重新定义七夕的关系范围。七夕的礼物不再只对应恋人，也可以送给那些陪伴自己、和自己保持同频的人。

如果说传统七夕讲的是“两个人跨越银河相见”，天猫今年讲的则是“人与人之间如何找到属于自己的轨迹”。星星依旧是那两颗星，礼物也依旧是那些礼物，品牌给它们增加了一层可以被理解、被选择的含义。

七夕营销里，也有品牌因为爱情叙事走进了另一种讨论。

瑞幸：

联名为何变成了“替别人谈恋爱”？

今年七夕，瑞幸与动画IP《王焕君和张缤智》合作，将动画中的人物形象和故事内容放进杯套、手提袋等七夕物料，并推出画格周边。这个IP有着非常明确的爱情属性，两位主人公的原型就是作者本人和男友，故事本身带有浓厚的私人恋爱叙事。

联名上线后，一部分消费者很快将注意力放到了IP本身。对于熟悉这个动画的人来说，这是一个拥有固定粉丝群体的爱情IP；对于不了解IP的普通消费者来说，杯套上的两个人则更像一对完全陌生的情侣。七夕本身已经带有强烈的情感属性，当一个高度私人化的恋爱故事进入大众消费场景，消费者对于“我为什么要看这对陌生情侣谈恋爱”的疑问随之出现。

“为别人的爱情买单”等相关表达在社交平台传播，联名的讨论重点也从“瑞幸又联名了什么”转向了“这个IP和七夕到底合不合适”。

随后，围绕IP画风的质疑进一步出现，有网友将其与多部日本漫画作品进行比较。相关争议叠加之后，瑞幸这次七夕联名的传播重点逐渐偏离了产品和节日创意本身。

竞品幸运咖也借势发布“不为别人的爱情买单，爱自己更幸运”的相关文案，进一步放大了这场讨论。

从营销结果来看，这场联名依然获得了足够的讨论度。消费者的讨论方向也说明了一个问题：七夕这样的全民情感节点，对品牌的IP选择提出了更高要求。

当一个私人化的IP进入大众消费场景，消费者能否在其中找到属于自己的位置，决定了这场联名最终是“分享浪漫”，还是“围观别人的故事”。

爱情可以成为营销的入口，但品牌借来的爱情故事，消费者未必愿意替它买单。

七夕营销哪家强？

或许很难有一个标准答案。有人可以在茉莉奶白的青苹果和红苹果里看到自己的“欢喜冤家”；有人可以在淘宝的“巧手”里看见正在认真生活的自己；有人会在天猫的“星轨”里找到属于两个人的默契；也有人因为一段过于私人化的爱情故事，让品牌重新面对一个简单的问题：当品牌讲述一段爱情时，消费者是否愿意走进这个故事。

好的七夕营销，最终都需要把品牌的故事交到消费者手里，让他们从“看故事的人”，变成故事里的人。

节日每年都会重复，消费者对浪漫的想象却一直在变化。好的七夕营销，未必需要讲一个多么盛大的爱情故事，它更需要在品牌与消费者之间留下一处可以放进自己情感的地方。

创意让品牌被看见，爱意让消费者愿意留下。

文 | 王馨竹

排版 | XG 审核 | 林莹

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