舆论洞察｜旺旺承认经营危机：企业“卖惨”的正确打开方式

减糖不是终解。

提起旺旺，几乎每个中国人都有专属的童年记忆。逢年过节的旺仔牛奶、追剧必备的雪饼仙贝、清甜爽口的O泡果奶，陪伴了几代人的成长，是当之无愧的国民食品。但近年来，这位老牌国货渐渐褪去高光，增长乏力、市场份额被分流成为常态。2026年盛夏，一纸危机公开信，将旺旺的经营困境彻底摆上台面，而一场全民参与的“减糖革新”，也成为老牌破局的关键考题。

本期，知微数据分析师将从消费者诉求、品牌策略、转型挑战与行业借鉴四个层面拆解旺旺从“甜蜜困境”到“减糖破局”的完整路径，剖析国民品牌顺势求变、突围增长难题的底层逻辑与行业启示。

微杂谈 第33期

经营承压，网友呼吁减糖

危机显现，高管发信定调

2026年8月初，旺旺集团董事长蔡衍明发布致全体员工的公开信，直面品牌当下的发展困境，将2026财年第一季度业绩未达预期的现状，直接定性为“重大经营危机”。这番直白且严峻的定调，打破了大众对老牌旺旺的固有认知。原来，曾经稳居零食赛道头部、靠经典单品稳赚多年的国民品牌，如今深陷增长焦虑，营收、净利润双双承压，昔日的行业荣光逐渐黯淡，一场关乎品牌存续与迭代的转型迫在眉睫。

热搜破圈，“糖”成最大对手

就在品牌危机引发行业热议之际，8月15日，话题 登上微博热搜，引发全网热议。不同于普通品牌危机的负面舆论发酵，此次网友并未一味吐槽指责，反而集体化身“品牌军师”，自发为旺旺突围支招。网友观点中，既有对经典产品的情怀怀念，更有一针见血的痛点剖析，这场全民热议，成为外界窥探旺旺发展瓶颈、解读消费市场变化的最佳切口。

50w+篇

截至8月19日，旺旺“听劝”减糖求变事件的相关声量。

相关声量

37个

据知微舆论场，登上主流平台热搜/热榜的话题。

相关热搜

266+小时

登上主流平台热搜/热榜的话题的总在榜时长。

在榜时长

57.9

据知微事见，该事件影响力指数高于32%的事件。

影响力指数

洞察痛点，从“嗜甜”到“控糖”

网友呼吁产品减糖的背后，是国内消费市场不可逆的迭代升级，更是大众健康消费意识的觉醒。回望旺旺的崛起之路，“高甜口感”是其核心优势，浓郁香甜的风味精准契合了早年大众的消费口味，凭借独特的味觉记忆构筑起深厚的品牌壁垒，成就了品牌数十年的黄金发展期。

但时代早已更迭，当下消费者的需求从“好吃解馋”转向“健康精致”，控糖、低脂、极简配料成为食品消费主流趋势。无论是年轻群体的抗糖养生需求，还是新生代家长对儿童零食的严苛标准，都让旺旺引以为傲的“甜蜜优势”，变成了制约发展的“甜蜜负担”。

官方听劝，低糖产品突围

迅速响应，展现“听劝”姿态

面对汹涌的舆论，旺旺官方的反应速度值得肯定。8月15日晚间，旺旺集团首席营运官蔡旺家@Matt旺家发文回应：“感谢大家对旺旺的支持，父亲一直都在家里强调每个消费者就是我们的衣食父母，今天大家提的建议我们也都铭记在心”。真诚恳切的回应，瞬间拉近了品牌与消费者的距离，让大众看到了老牌国货主动求变、正视问题的诚意。

亮出底牌，低糖矩阵亮相

紧接着，旺旺官方账号@旺仔俱乐部发布了图文，正式晒出旗下全套无糖、低糖产品矩阵，覆盖乳品、饮料、休闲零食等核心赛道，多款轻量化、健康化新品集中亮相。8月19日，@Matt旺家再度发声，宣布即将上线低糖、低脂、高钙的“听劝版”旺仔牛奶。事实上，旺旺的健康化布局并非临时应急的公关手段，而是长期布局的战略调整。此前品牌已上线多款低糖、无糖单品，只是曝光度不足、市场声量薄弱，未能形成规模化影响力。而此次舆情热潮，恰好加速了品牌转型步伐，让旺旺的健康化产品线再次走向大众视野。

旺旺行为的五个参考点

其一，一把手亲自发声，但用了“内外双声部”。内部信里，蔡衍明撂下“狠话”——没有产出、没有功劳的人要被淘汰，改革刀刀见骨；对外，蔡旺家说的是“每个消费者就是我们的衣食父母”“大家提的建议我们也都铭记在心”，温柔克制。同一家公司，对内严厉、对外柔软，两个声部互不打架。参考意义在于：老板什么时候该亲自说？当问题涉及战略转向、需要组织动员时，一把手出面能传递“我是认真的”；但对外沟通，得换成人的语气，而不是老板的语气。

其二，主动揽责，不甩锅。蔡衍明在信中明确要求全员“不是怪市场、怪客户、抱怨大环境”。这句话看着朴素，却是危机沟通的第一原则。很多企业在负面来临时，本能地归因于“大环境”“个别经销商”“竞争对手抹黑”，结果越描越黑。旺旺把矛头对准自己，反而赢得了“至少态度端正”的舆论缓冲。

其三，把“吐槽”当成“免费调研”。网友说“太甜了”“不敢给孩子喝”，换作别的企业，可能要辩解“配方是经典”“符合国标”。旺旺没有辩解，而是顺势晒出无糖、低糖产品，把“消费者在骂你”转化为“消费者在告诉你产品方向”。这一步的关键，是它读懂了吐槽背后的需求信号——健康化、控糖，是食品饮料不可逆的趋势。负面舆情里最值钱的，从来不是声量，而是藏在情绪背后的需求。旺旺这一手，把舆情监测从“看见”升级到了“读懂”。

其四，响应快且人格化。8月15日当晚，蔡旺家个人微博率先回应，旺仔俱乐部官号跟进晒图，24小时内完成闭环。相较于冷冰冰的官方声明，一个具体的人、一句“铭记在心”，温度完全不同。高管个人IP在危机时刻的价值，往往高于精心打磨的声明稿——因为它有人味，而人味最难被质疑。

其五，“听劝”用产品说话，不用话术。旺仔俱乐部晒出的不是“我们将重视消费者意见”这类空话，而是一系列已经在售和即将推出的无糖、低糖产品，包括红豆薏米水等。用“已有+将推”证明自己不是临时抱佛脚，这是回应最硬的“物证”。没有“物证”的致歉，很难穿透公众的信任阈值。

哪些不能“抄作业”？

如果只学旺旺“听劝”，那是灌鸡汤。因为，旺旺这波操作有“天花板”，盲目照搬可能会“翻车”。

听劝不等于盲从

这轮舆论把旺旺的困境简单归因为“糖”，但多家分析指出，旺旺真正的病根是创新滞后、渠道老化、费用低效——减糖只是“冰山一角”。旺仔牛奶增长失速，本质是含乳风味饮料市场逐年收缩、复原乳丧失刚需属性，不是单纯“甜不甜”的问题。如果企业被舆论带节奏，把战略简化为“出几款无糖产品”，那是用公关动作掩盖战略懒惰。对此，@斑马消费 的标题一针见血——“旺旺不旺的锅，糖背不起”。

被舆论推着走的企业，往往用最热闹的动作，解决最不紧要的问题。

危机公关的漂亮，不等于经营问题的解决

旺旺这轮回应，舆论层面是加分的；但股价几近腰斩、净利暴跌38%、传统批发渠道双位数下滑，这些不会因为一条“铭记在心”就逆转。舆论能做的，是给品牌一次“按下暂停键”的机会，把负面叙事从“你不行了”改写成“你在改”。但暂停之后，能不能真的改出来，靠的是产品和组织，不是文案。很多甲方容易陷入一个误区：把“舆情平息”当成“问题解决”，于是危机一过，一切照旧。

晒新品有透支信任的风险

旺旺晒出的无糖低糖图鉴，目前更多是“图鉴”而非“爆款”。如果后续产品跟不上、口感与预期有落差，今天的“听劝”就会变成明天的“画饼”，反噬信任。用产品回应舆论没问题，但前提是产品真的能打，否则不如先沉住气。

给企业的行动清单

如果遇到了与旺旺相似的“剧本”，至少有三件事现在就该做。

建立“舆论—需求”信号闭环

别只盯着声量、负面占比这些表层指标。当消费者集中吐槽某个点，先问一句：这是情绪宣泄，还是真实的需求缺口？把舆情监测的目标，从“知道大家在骂什么”升级到“知道大家到底要什么”。

提前准备“一把手发声”预案

什么量级的事需要老板亲自说？内部信和公开信的边界在哪？措辞是严厉还是柔软？这些不该在危机爆发当晚临时拍脑袋。

运营好高管个人IP

蔡旺家这次的个人号回应，比任何官方声明都有效。平时让高管在社交媒体上有人格、有温度，危机时刻才能“借得到信任”。

结语

旺旺给所有老品牌上了一课：承认危机不可耻，可耻的是把危机只当危机公关来做。真正的“听劝”，是听见了，也改了；是知道糖只是表象，创新和渠道才是根本。

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封面图源：素材来源于@Matt旺家 微博截图

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