独家调研 | 200个项目总给商场景气度打分：勉强及格！

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 ·苏珊 哎呦薇

图片来源 · 视觉中国

“潮落夜江斜月里，两三星火是瓜洲。”

客流有高有低，租金有涨有跌，业态有兴有替。零售商业没有永远的上行，也没有永远的下行。周期的意义，不在于躲避起伏，而在于认清规律后，依然保有穿越周期的耐心与定力。

可规律从何而来？宏观数据之外，只有一线商业人，看得最透。

近日，赢商网利用全国在化地优势，随机向近200位商业项目总发出了一份调查问卷。结果显示，悲观情绪，尚未散去。

• 上半年景气度自评：没有人打5分。39.34%受访者打2分（略差于预期），11.48%受访者打1分（显著差于预期），合计超过半数受访者认为上半年不如预期。37.70%受访者打3分——"基本符合预期"，而在预期本就不高的背景下，这更像是"勉强及格"的中性评价。

• 下半年前景预期：仅13.11%受访者预期"明显好转"，37.70%则预期"略有承压"，8.20%预期"明显承压"。预期承压的比例（45.90%）是预期好转比例（13.11%）的三倍有余。

• 全年信心评分：27.87%受访者打4分，但34.43%打2分（比较悲观），1.64%打1分。3分（中性）占比36.07%——超过三分之一的人看不清，超过三分之一的人悲观，真正乐观的不到三成。而且，没有一个人给出5分（非常乐观）。

• 经营难度变化：50.82%认为经营压力有所加大，9.84%认为显著加剧，合计超过六成感受到压力上升。

周期中最难改变的是预期，所以信心比黄金更可贵。当客流回暖尚未传导至租金修复，当数据修复远未转化为心态修复，行业正站在深度调整的十字路口。这份来自一线的调研，既是一面镜子，也是一份路标。

01.

经营基本面

超7成项目客流涨了，近4成项目“降租金保出租率”

在这份半年度的零售商业景气度调研结果中，可看到商场客流、销售额、出租率、租金的景气度，逐级减弱，租金承压明显。

线上商业，是一个商品通过物流走向消费者的过程。线下商业，则是一个消费者主动走向商品与服务的过程。而在实际的经营漏斗中，一个消费者从“走进商场”到“完成消费”，到品牌愿意留下来，再到商场能收上租金，中间隔着一整条转化链。

客流最敏感，受天气、活动、节假日、甚至一个社交媒体热点的影响就能快速波动，是市场的“先行指标”。销售额最真实，每一笔成交都是消费者用脚和钱包投票的结果，反映的是当下真实的消费意愿与购买力。租金则滞后，由于存量租约（特别是固定租金模式）的存在，以及租期通常长达1-3年，销售涨了租金未必马上能调，销售跌了租金也未必同比例下降——租金是市场的“滞后指标”，反映的是上一个周期的签约水平，而非当下的市场温度。

把四个指标放在一起看，核心是观察快慢指标的“方向差”和“时间差”。

客流向好：

72.13%商场同比增长，且其中近半增幅超10%

据赢商大数据监测，2026上半年全国购物中心场日均客流1.51万人，同比增速由2024上半年的23%回落至5%左右。经历前期补偿性反弹后，近两年客流已由快速回升切换至常态化平稳增长阶段。

当“史上最长”春节的消费热情退去，2026年5月，中国社会消费品零售总额同比下降0.6%——这是2023年以来首次出现负增长。同期，全国购物中心客流同比增速在5月首次出现负增长，下跌2.4%。可见社零并非为商业量身定制的风向指标，但确实是侧面观察市场最重要指标之一。

资产类型的结构性差异，正将购物中心客流推向截然不同的轨迹。沸腾的奥莱开始分流了，高端商场客流、业绩背道而驰，城市级MALL抗周期、区域和社区MALL则深陷同质化泥潭，下沉市场却悄然翻盘。

销售额回血：

62.30%商场同比增长，其中超1/4涨了10%以上

销售额是非常难获得的行业数据，赢商研究中心经过大量调研得知：今年上半年，行业经营良好的项目销售额同比上涨2-5%是普遍区间。

另一个观察的角度，是看上市公司/REITs的财报，或大企业的公开披露。

• 香港置地：北京重奢商业的代表王府中环，2026年上半年，零售额同比增长12%，出租率97%。

• 恒隆地产：内地商场租户销售额同比增长17%，成为支撑业绩增长的重要动力。

• 太古地产：所有内地商场上零售销售额全线上升，北京三里屯太古里和上海兴业太古汇更分别录得63%和82%的增长。

• 凯德CLCT：2026上半年，零售项目销售额同比增2.6%，客流量同比增3.2%。剔除汽车销售后，2026年上半年租户销售额将同比增长7.5%，每平方米租户销售额将同比增长1.9%。

以上可见，头部项目的销售额上涨是普遍的。随着财报季的开展，更多含商业地产上市公司的信息披露，能带来更多的印证。

租金承压：

40.99%商场同比下滑，超四成项目新签约租金跌了

据调研，选择租金同比增长10%以上的项目仅占4.92%，29.51%项目选择租金基本持平，而选择租金同比负增长0-10%项目为31.15%，选择同比负增长10%以上项目达9.84%。

这是行业系统性承压的缩影。据赢商大数据监测，2026上半年，12城标杆购物中心首层租金环比微降0.6%，其中北京、广州、成都标杆场分别下调0.6%/0.7%/0.8%。

公开信息，亦反映了一致的趋势。

• 凯德CLCT：在管购物中心租金总体呈下降趋势，2026上半年零售租金调升率（Rental Reversion）为-2.7%。

• 越秀房托：广州维多利广场、武汉物业（商场部分）的月租金单价 (元/m²/月)分别从2025年的206.6元、40元跌至2026H1的175.7元、38.6元。

• 汇贤产业信托：2026年上半年，北京东方新天地平均现收月租金为540元/平米/月（18元/平米/天），较2025年上半年租金587元/平米/月（19.6元/平米/天），同比下降8.0%。

行业调研显示，租金韧性仅集中于客流稳固的核心资产（如城市级购物中心），同质化严重的区域及社区级购物中心则普遍面临租金下调压力。

再看新签约租约（含续约）的租金水平，调研结果显示与上一轮相比，37.70%的项目同比负增长0-20%，4.92%同比负增长20%以上，合计42.62%的项目新签约租金下跌；31.15%基本持平；仅有24.59%同比增长0-20%，1.64%增长20%以上，合计仅26.23%实现上涨。

这张图比平均租金数据更值得警惕，因为新签约租金是市场的“价格锚点”， 超过四成的新签约租金在下跌，意味着租金下行的压力不是短期波动，整体租金的修复需要更长的周期。

这背后有很多原因：

一是租户在收缩。2026年2季度，12城标杆购物中心开关店比降至0.92，跌破1.0平衡线，为近一年新低，总调整门店数超过6400家。购物中心进入新一轮业态调整与结构优化阶段。五大业态呈现分化，零售显著收缩、儿童亲子跌至冰点；餐饮、文体娱、生活服务均小幅扩容。考虑到门店规模占比，零售业态持续收缩，对租金的影响巨大。

二是供求关系。购物中心已经进入深度存量市场，不断加剧的竞争，进一步让租金下探。

租金与出租率关系：

39.34%商场“降租金保出租率”

当前经营环境中，出租率与平均租金单价，总有一个要向市场妥协。

理想的组合是租金与出租率双双稳中有升，此类项目在客群辐射范围内的不可替代性正在强化。若租金与出租率呈现“一升一降”的背离，则需要判断这种背离的性质：是阶段性调改带来的短期阵痛，还是资产竞争力趋势性削弱的信号？若二者同步下行，则往往是项目基本面恶化的明确警示，需要进一步追问是商圈衰退、竞争加剧，还是运营方能力不足？

据赢商大数据统计，今年二季度12个城市平均数量空铺率为10.6%，环比2026年一季度微涨0.6个百分点。除厦门外，其余11个城市空铺率皆有所上涨，其中天津、武汉上涨较多；12个城市平均面积空铺率为11.9%，环比2026年一季度增长1.5个百分点，除广州、厦门空铺率下降外，其余城市皆上涨。

空置率持续上行。一方面，核心城市加速存量调改盘活，将闲置百货、老旧社区商业重构为年轻化、主题化商业体，增加市场供应；另一方面，原有的许多传统大店闭店，要将原商超大铺拆分为餐饮+生活服务组合铺位，新开品牌多以中小面积的快简餐、茶饮等为主，导致空置升高。

在这样的经营态势下，以价换量势在必行。必须先保住出租率，保证客流的基本盘，才能保留未来租金上行的可能性。如果将三组数据组合来看，就能看到明显的漏斗效应，同时也明确行业正处在深度调整的时点上。

02.

业态冷暖表

中餐、潮玩、休闲餐饮最景气，“国补品类”热度退潮

在本次调研问卷中，我们设置了三个问题：

• 2026年上半年，您认为经营基本面最好的业态为?（请选3项，按景气度从高到低排序①>②>③）

• 2026年上半年，您认为最难招商的业态为?（请选3项，按景气度从高到低排序①>②>③）

• 2026年下半年，您最想优先招商/补充的业态为?（请选3项，按景气度从高到低排序①>②>③）

最难招商的业态，则集中在服装、中式餐饮、奢侈品上。

细看上述三份调研结果，可知：中式餐饮、IP主题店·潮玩、休闲餐饮是最景气的三个业态，没有1个人看好汽车4S店/体验店；最想优先招商的三个业态，则为IP主题店·潮玩、异国风情餐饮、户外用品·户外运动。

商场业态景气的变化实则是消费趋势的投射，处处藏着购物中心自己的经营逻辑。

宏观数据看，2026年上半年，社会消费品零售总额为248722亿元，同比增长1.3%。如果扣除汽车消费的因素，消费品零售额229034亿元，增长2.8%。1-6月，汽车类消费同比下降12.6%，石油及制品类消费同比下降5.7%，家电与音像器材类消费同比下降7.4%，从绝对值角度是拖累社零数据的三个重要因素。

增长部分，1-6月，粮油和食品类消费增长7.4%、通讯器材类消费增幅14.4%、服装鞋帽针纺织品类消费增长6.7%、化妆品类消费增长6.3%，是绝对值带动增长的四个重要方面。其中，通讯器材类受益于国补政策，服装、化妆品类得益于各类平台的大促。

按消费类型区分，商品零售额220467亿元，同比增长1.1%；餐饮收入28255亿元，增长2.8%。按零售业态区分，便利店、超市零售额同比分别增长6.6%、3.8%；专业店、百货店、品牌专卖店零售额分别下降1.5%、2.1%、8.7%。

那些退潮明显的品类，都跟补贴有关。5月，餐饮零售同比增幅收窄到0.6%，是近两年来的最低增速，与各大平台的补贴金额都大幅下降。要搞好消费，依靠补贴只能解决一时的问题，难以解决长久的问题。补贴有可能只是影响了大家的消费时间节点，而没有创造多少全新的消费需求。

从购物中心的招商逻辑来看，变化主要是以下两点：

• 餐饮始终是核心流量入口，充分多元化

据赢商大数据统计，2026年二季度，餐饮业态新开店1100+家。除中式餐饮外，所有细分业态开关店比均超过1。

• 休闲餐饮：饮品扩张，烘焙甜品、休闲小食略有收缩。

• 中式餐饮：除赣菜保持高关注度，地方菜系略有下行；中式简快餐持平；海鲜（河鲜）、时尚融合菜略有扩容。

• 异国风情餐饮：日式料理显著回暖，其他异国餐普遍收缩。

• 火锅/焖锅/干锅：维持平稳，净增门店集中在小火锅、焖锅/干锅，粤式火锅呈现下行。

• 烧烤/铁板烧：狂奔，价格亲民、备受年轻人喜爱的“漂亮烧烤”品牌崛起。

可以说，线下餐饮增量机会高度集中于差异化创新品类。餐饮功能边界持续突破，IP、科技、体验、户外等融合模式成为客流增长新引擎，可重点关注。轻正餐 “漂亮饭” 适配多元轻量化社交场景，小面积高坪效属性高度适配商场铺位需求，是高线级项目的优质餐饮填充品类。

• 持续收缩的品类，对应的消费盘不可逆转

据赢商大数据统计，2026年二季度，服装新关店超800家，新开店不足600家，开关店比0.71，创近一年新低。细分品类除了占比较小的服装配饰、特色服饰外，开关店比均小于1，几乎全线告急；男装表现最差，开关店比0.38，“惨不忍睹”。

少子化的负面影响日益彰显，儿童零售转向下行，其中童装/童鞋、儿童玩具、儿童数码均呈现收缩，如小猿学练机录得多家关店；儿童教育持续回暖，成长中心、科技教育开出新店；儿童游乐整体收缩，其中儿童游乐园关店较多，但以“史莱姆”为代表的儿童DIY手工成新宠。

这些品类的收缩，是结构性问题，而非周期性的波动。本质上是消费者的基本盘、购物习惯、支付意愿、时间分配发生了根本性位移。

03.

购物中心的差异化

找准自己的定位与场景

认清项目真实的辐射半径，理解特定客群的精神内核，从而描绘他们的理想生活方式，并通过品牌调整、空间调改等方式，将这种消费偏好具象化，并在消费潜力上不断挖掘，达到财务上的良好回报。

逻辑很清晰，但实践很难。某种意义上，一个好的商业人、一个优秀的运营团队，必须是野生的社会学家、社会心理学家。精准运营的背后，是跳出规模化的思维，时时在地化地感知客户，从数据黑盒走向物理世界。项目的经营团队是核心一线，商业人才是最稀缺的资源。

越是难的周期，越要把基本功做好。正如在营销活动的调研板块，近25%的受访者认为“投入产出比最高的营销活动类型是会员日/积分兑换类促销活动（24.59%），其中，34.43%的受访者认为是“客流提升”，29.51%认为是“多维度均衡提升”。最朴素的促销策略，运用得当，亦会有一鸣惊人的效果、基本功的重要性，不言而喻。

这份调研从一线来，也回到一线去。接受现实，才能做对决策。大道至简，希望商业历经周期，始终坚韧，生生不息。

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