即时零售进入深水区：酒商的进与退

即时零售下半场，效率见分晓？

文 | 易鑫

近日，《2026 酒类零售连锁供应链发展报告》正式发布。数据显示，93.5%的酒类连锁企业已开展即时零售业务，其中 56.5% 已产生营收或实现常态化运营；在未来业务拓展方向上，即时零售以 47.8% 的选择率居于首位。

但数据下沉到一线市场，真实的情况要复杂得多。一批曾将即时零售视为增量解药的烟酒店，正陆续从美团、淘宝闪购等平台后撤；与此同时，酒类连锁企业却在加速搭建专属前置仓与线上运营体系，将即时零售作为战略级渠道深耕。

一进一退之间，反映的是即时零售已经越过早期的流量普及阶段，进入供应链效率和选品能力的比拼期。单店靠平台流量分一杯羹的窗口正在收窄，拥有仓配纵深和差异化货盘的连锁企业开始掌握主动权。

01

退网的烟酒店：平台规则与单店能力错位

一位四川酒商在和微酒交流时曾表示，“即时零售现在是大趋势，你不做别人也会做，认识的不少区域连锁同行已经全面开启线上即时零售业务。”

这种紧迫感并非空穴来风。据《2025酒类连锁即时零售发展报告》显示，2024年我国即时零售规模突破7810亿元，同比增长超20.15%。2025年我国即时零售规模预计达到9714亿元，逼近万亿大关。2026年，即时零售将正式跨入万亿级市场，并有望在2030年达到2万亿元规模。

对于身处存量博弈中的酒商而言，这几乎是眼下最确定的增量赛道。

但入局者众，赚钱者寡。一位在淄博经营烟酒店的店主向微酒透露，“三个月只有50多单，销售额就九千多，但是到手净利润不到三百。”

对大量单店来说，接入即时零售后首先感受到的是节奏被平台接管。守店时间被拉长，深夜、节假日的碎片化订单让店主必须全天候待命；平台对商品贴标、发票开具、配送时效等有考核，哪里不合规便有可能被扣款。

过去开烟酒店的核心能力是拿货渠道和熟客关系，现在还要懂店铺评分、流量投放、价格策略、差评处理等等，每一项都是专业活。很多小店主边守店边摸索，精力分散，效果并不理想。

更直接的压力来自价格。即时零售把附近的店铺拉进同一个比价池，流通名品价格高度透明，平台算法又倾向给低价商品推流量。有酒商算了笔账：“跟平台补贴的大单品，卖一瓶亏一瓶；不跟，店铺权重往下掉，自然流量越来越少。”

平台抽佣是另一项固定消耗。曾有媒体透露，部分连锁即时零售门店在直营城市的平台抽佣比例约在5%至8%，代理城市单店扣点可能接近10%。扣除扣点、包装物料和配送费用，不少订单的实际利润并不多。当单店发现自己既没有供应链优势，也没有专职运营团队，退网便成了一种理性止损。

02

连锁的入场，仓配新基建与选品攻防

就在烟酒店后撤的同时，酒类零售连锁企业的动作是另一套逻辑。

《报告》提到，即时零售正在推动酒类连锁企业加速构建基于区域市场的30分钟即时仓配新基建。即以门店为前置履约节点、以区域仓为补给中枢，配套建设快速反应与快速履约能力。调研显示，96.7%的企业已建成区域仓及以上的体系化仓配能力，其中39.1%实现就多级仓布局并具备当日达能力。

这套体系解决的，正是即时零售与传统大货物流之间的结构性落差。传统酒类流通是整车、整箱、批量、低频，服务渠道分销；即时零售是单瓶、分钟级、全时段，服务终端消费者。单店靠门店库存硬扛，很快就会触到履约天花板。连锁企业靠的是“门店前置仓+区域仓补给”的分层协同，把订单密度和仓配成本摊薄。

除此之外，还有选品上的主动错位。一位河南酒商透露了选品上的具体打法：“平台上真正用来打权重的是那几款流通名品，跟平台补贴走，利润很薄；但我们会把自有品牌等差异化的产品放到线上，平台比价池里没有同款，就会形成价格保护和毛利空间。还有一些精酿和低度酒，专门做夜间场景，客单价不高但复购可以。”

这个思路和《报告》里的产品结构调整方向吻合：64.1%的企业增加了大众价位产品，56.5%的企业增加了精酿、低度、果酒等年轻化品类，33.7%的企业引入了非酒类商品，28.3%的企业压缩SKU、聚焦核心大单品，27.2%的企业增加了高端及次高端利润产品。渠道正在“大换品”，本质是用选品差异化绕开比价池的绞杀。

同时，《报告》显示，87.0%的酒类连锁企业已开展自有品牌或开发品业务，但自有品牌占比达到10%以上的企业仅四成，达到三成以上的仅17.4%。深度虽然有限，但是盈利关联已经显现：自有品牌占比不足10%的企业中，毛利率达到15%以上的仅占16.4%；自有品牌占比超过20%的企业中，这一比例达到40.9%。

有酒商直言，现在有钱赚的其实还是自己做的那几款自有品牌。流通名品短期内仍是引流主力，但对于酒类连锁来说，自有品牌能够更加掌握主动权。

针对头部连锁的密集布点，也有酒商选择错位竞争。一位区域连锁负责人表示，自己在主城区避开头部连锁品牌的前置仓高密度区域，转而深耕社区熟客和即时团购场景，把门店同时作为提货点和配送点，“不和头部拼补贴，拼的是周边三公里内谁更熟、谁更快、谁能提供稳定的温度和服务”。

仓配建设是重资产投入，超前会拖累现金流，滞后则错失订单。当下酒类连锁企业的最优路径是依托即时零售订单密度的增长，滚动加密履约节点，先在优势区域做深做透，再向外围复制。

03

即时零售正在抬高能力门槛

烟酒店退网之后，问题并没有结束。如果只是关掉线上入口，回到守店等客的状态，本质上只是从一种煎熬跳进另一种温水。

即时零售真正改变的，是消费者购买路径的固化：手机下单、30分钟送达正在成为默认选项。这个习惯一旦养成，线下门店的客流量会持续被线上入口分流。

山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵曾公开表示：“今天依然在倒闭的，不是酒水行业，是无专业、无服务、无体验、无价值、无运营的传统杂货式烟酒店。淘汰的，是只会摆货、只会等客、只会拼价格的传统小店；崛起的，是懂产品、懂专业、懂运营、懂合规、懂新媒体的精品化、体验化新酒商。”

这番话戳中的，正是退网之后更深的命题：当旧日的渠道红利、信息红利、酒桌红利一层层剥落，终端手里还能握住什么？

能否接住订单？能否及时送到订单？送到了能否赚到钱？这三个问题背后对应的其实是履约密度、履约时效和履约成本。门店数量多，不代表履约能力强；覆盖范围广，不代表配送时效高。即时零售已经从流量入口的争夺，转向供应链效率的比拼。

对烟酒店个体而言，退网是一种止损，但趋势不会因此退潮。当30分钟送达成为消费者默认的购买方式，酒类终端要回答的已经不只是“开不开线上店”，而是“订单到达时，有没有能力接住、送好并留下利润”。这个问题的答案，决定了下半场谁还能留在牌桌上。

您对此有何看法，欢迎下面评论区留言分享。