中国自有品牌报告：未来自有品牌占比将迈向20%-30%

来源：BCG波士顿咨询（ID：BCG_Greater_China）

封面图来源：摄图网

BCG联合中国连锁经营协会（CCFA）重磅发布《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》。

根据报告调研显示，目前中国自有品牌国内渗透率仅8%，远低于欧美等成熟市场，但高达40%的中国消费者愿意购买自有品牌。当“高购商”遇上“低预期”，中国自有品牌将迎来爆发拐点。

然而，逾九成零售商在转型中深陷“价格内卷、品类同质、共创缺位”等七大共性误区。对此，BCG提出“一愿双轴五能力”的破局框架，助力零售商规避陷阱，走向成功。

多重结构性力量共振之下，中国自有品牌正进入快速发展的窗口期，渗透率有望在未来五年从当前的8%提升至20%-30%。

1

中国自有品牌崛起的底层逻辑：

四大增长引擎拆解

纵观全球各主要市场自有品牌的发展历程，自有品牌爆发之前往往伴随两个消费宏观信号，即消费者的“高购商”与“低预期”的叠加并存。

“高购商”，指消费者对商品力、价格带与品牌溢价的判断成熟，对自我判别商品品质的自信增强，能通过成分、产地、工艺等维度权衡“我认为什么是好商品”。高购商往往伴随市场人均GDP提升而逐步增强。

“低预期”，指当收入增长预期趋于谨慎，消费者并不会降低对生活品质的追求，而是更审慎地衡量价格与价值之间的关系。消费决策由此从“相信品牌”转向“甄别价值”，自有品牌逐步成为消费者高优先级选择。

海外自有品牌增长的“拐点时刻”，通常发生在“高购商”与“低预期”的交点（如2008-2012年西班牙、2010-2012年葡萄牙、2009-2013年希腊）：人均GDP进入成熟区间，但可支配收入增长转弱，消费者转向价值理性，自有品牌加速渗透（参阅图1）。

三股东风，中国自有品牌已进入拐点窗口期

审视中国的发展阶段，正处于“高购商”与“低预期”并存的结构窗口。

“高购商”源于中国高度数字化环境下的信息过载，推动消费者形成更强的商品自主判断能力；“低预期”源于经济换挡与不确定性上升，消费者信心仍处低位。

除了上述基本要素，中国的供应链与媒介传播要素环境优于其他国家及地区市场，呈现三大独特要素：供给溢出、高速创新与媒介平权。伴随着零售行业整合的持续推进，或将形成雪球效应，推动中国自有品牌的高速发展（参阅图2）。

供给溢出为自有品牌提供了更充足的产业基础。中国长期积累了成熟的产业带、代工体系和供应链配套能力；部分行业产能利用率下滑，也使得大量优质产能开始寻找新的需求出口。

对零售商而言，自有品牌不再只是末端选品与价格管理，而是有机会向上游穿透，重新组织原料、工艺、产地、加工路径与成本结构。

高速创新为自有品牌提供了更快的商品响应能力。中国是全球微创新成本最低的市场之一，消费品供应链高度集聚，大幅缩短新品从概念到上市的周期。

以休闲零食为例，中国新品研发及上市周期可低至2个月，显著短于欧美的10-18个月。零售商因此可以更快捕捉趋势、定义需求并响应市场变化。

媒介平权正在重塑自有品牌的信任生成方式。

过去，品牌信任主要依靠大规模的广告投放和渠道曝光；如今，媒介碎片化使中国消费者的信息触点更加分散，达人测评、成分解析、场景种草、用户反馈和社群讨论，都在共同参与商品价值解释。

信任从品牌单向灌输转向多元化内容共同验证，为自有品牌直接建立消费者认知打开了空间。

因此，中国自有品牌的崛起，背后是多组关系的同时改写：消费者正在重新定义什么值得买，制造端正在重新寻找需求出口，零售商也被推向一个新的命题：不只是组织货品，而是定义价值。

与此同时，中国零售行业正进入新一轮整合阶段，自有品牌也将成为零售商持续构建差异化竞争优势的重要抓手。

2

中国自有品牌市场缺口巨大

中国商超自有品牌销售额渗透率约为8%（统计口径为标准化商品品类，不含生鲜），参照全球市场坐标系，仍处于第三梯队。

西欧成熟市场自有品牌渗透率通常达到40%-50%，北欧和北美多处于20%-30%，中国与成熟市场仍存在显著差距（参阅图3）。

全球自有品牌遵循清晰的成长路径：从平价替代走向品质选择，继而定义生活方式，最终实现品牌资产输出。中国零售商正处在向第三阶段跃迁的关键窗口。

1. 低渗透率不等于低需求，消费者接受度领先于转化

报告调研显示，中国愿意购买自有品牌的人群占比已达到40%，远高于当前约8%的实际渗透水平。

在欧美市场，我们观察到，中高收入阶层对于自有品牌的接受程度甚至高于中低收入阶层。

全球消费者心理正在趋同：中低收入阶层在价格不变的前提下，更加看重总体感受；中高收入阶层则越来越把精明消费与个性化选择视为一种时尚。

在中国市场，类似消费特征也正在显现，消费者选择自有品牌的逻辑不再由价格竞争力驱动。

报告调研显示，自有品牌购买决策因素已经呈现多元化，品质（70%的消费者选择）、健康（61%）、丰富度（58%）、种类全面（56%）和高端（50%）均成为关键考量。这意味着，中国消费者选择自有品牌时，价格优势仍然重要，但品质信任已成为关键选择因素（参阅图4）。

做好自有品牌要两手抓。既要做出好商品，还要加速‘折扣’业务体系的复杂性，为客户省钱。

2. 从品类与城市层级看，自有品牌机会出现分化

从品类看，中国自有品牌正在从高频刚需、功能明确的基础品类（如纸品家清、粮油调味等），逐步向更重体验、更高情绪价值要求的品类延伸（如休食、烘焙、无酒精饮料、个人护理等），这将是未来自有品牌起势的关键战场。但高信任门槛品类（如母婴、美妆护理、电器等）则需要更长周期的认知培育（参阅图5）。

从城市层级看，基础品类在高低线城市均较易被接受；但在体验型、情绪型品类上，高线消费者受社媒内容与新零售环境影响，接受速度更快，而低线消费者仍依赖成熟品牌背书，接受度相对较低（参阅图6）。

3. 展望未来，中国自有品牌将进入发展跃迁阶段

预计2030年，中国人均GDP按购买力平价口径计算将突破4万美元大关，接近美国2004年、西欧2010年的水平。

参照美国与西欧在相似经济发展阶段的自有品牌表现，综合消费者接受度和供需关系，我们认为中国商超渠道的自有品牌渗透率在未来五年有望提升至约20%-30%。

同时，从全球自有品牌演进路径看，零售商通常经历四个阶段：从“平价替代”，到“品质选择”，再到“生活方式定义”，最终走向“品牌资产输出”。

中国大多数零售商目前仍处于第二阶段，但部分领先零售商已开始展露第三阶段的特征，围绕特定人群、场景和生活方式进行商品布局，呈现跃迁信号（参阅图7）。

3

零售商如何制胜：

避开七大转型误区，

构建一套落地框架

在对大量零售商的深度访谈与实践观察中，我们发现：逾九成零售商在推进自有品牌过程中，都存在“战略意图强、落地成效弱”的共性症状，落入七个主要误区。

• 误区一，战略导向：把自有品牌当短期利润抓手。自有品牌只被用于补毛利、压成本、补价格带，而非沉淀消费者心智，未能形成真正的品牌资产和商品能力。

• 误区二，利益牵制：考虑当前供应商与既有收入结构零售商采购、自有品牌、营销之间，在品牌商关系、后台费用和促销资源难以一致导致自有品牌难以获得真正的陈列和营销支持。

• 误区三，商品跟随：陷入平替商品的价格内卷。对标其他零售商的自有品牌爆品进行开发，最终依赖低价竞争。

• 误区四，品类同质：品类布局缺乏筛选与取舍。集中选择在同行已验证的个别品类上布局，导致相似品类、相似价格带、相似商品扎堆竞争，自有品牌反而从差异化抓手变成同质化补位。

• 误区五，共创缺位：部分自有品牌开发仍将供应商视为代工厂，缺少联合开发、试错迭代和质量共担机制，自有品牌新品开发变成“拿现货、贴牌、改包装”，难以形成真正有竞争力的自有商品。

• 误区六，运营断点：商品开发与销售转化未打通。采购、门店、营销协同不足，商品开发出来后，陈列、试吃、内容、会员触达没有跟上，消费者的认知和尝试不足，内部容易过早判断单品表现不佳。

• 误区七，周期错配：用短期KPI管理长期能力。自有品牌新品往往需要培育期，若只关注快速起量和短期回报，就容易在单品潜力尚未释放前过早淘汰，难以沉淀持续迭代能力。

七大误区背后，本质上是同一个根因：自有品牌在战略上被寄予厚望，但在管理上仍被当作商品专项推进，在角色定位、利益藩篱、执行协同、成果衡量间拉扯盘桓。

要真正突破这一瓶颈，零售商需要的不只是一套更复杂的自有品牌开发流程，而是一套能够牵引企业转型的系统框架。

1. 从误区到破局：“一愿、双轴、五能力”

BCG认为，自有品牌转型的关键，在于构建“一愿、双轴、五能力”的转型框架。

“一愿”是战略层（公司自有品牌的战略导向和组织机制是什么？）：以自有品牌为驱动的零售商转型。

零售商应将自有品牌从采购部门的商品专项，上升为公司级转型项目，充分联动商品架构、运营体系与后台系统等方面。这一过程涉及企业深层次的组织关系调整，需要一把手挂帅推动。

“双轴”是策略层（作为一个品牌，代表了什么生活方式，如何保持一致性？）：以生活方式主张为核心的纵横一致。

纵向一致，是从生活方式到品类布局与单品开发的一致贯通；横向一致，是围绕同一生活方式，在流动消费趋势中持续引领。自有品牌的发展可以选取若干品类突破，但必须保证品类内部的深度渗透，切忌泛而浅。

“五能力”是能力层（需要哪些核心能力支撑？）：支撑自有品牌体系化落地，打通价值精算、源头寻优、供应商共创、组织承接与AI赋能，形成从企划到落地的闭环能力。

在这一框架之下，十大自有品牌落地工具进一步将转型目标拆解为可执行动作，形成从战略定锚、商品落地、能力建设到经营闭环的完整路径（参阅图8）。

以一家美国领先的零售商为例，其成功之处并不在于拥有尽可能丰富的自有品牌，而在于让消费者走进门店后，几乎无需费力判断——无论如何选择，都落在同一种健康生活方式主张之下，让消费者相信，只要出现在这里的商品，都可安心选择。

在战略层，自有品牌被定义为顾客价值主张的核心载体。围绕这一定位，经营逻辑与组织评价方式也随之改变：不只看短期销售与毛利，更重视顾客满意度、复购率与核心单品表现。

在策略层，其品类布局非常克制，强调“有所为，有所不为”。

并不追求全品类铺开，而是高度聚焦现制饮品、冷藏酱料、面包烘焙、营养保健、包装饮料等少数核心品类，围绕“细胞与外观健康”“代谢与内在平衡”“身体舒缓体验”等核心场景持续打透。

哪怕是汽水、糖果和甜品，也都遵循同一套商品逻辑：天然成分、去除负担、功效价值。

因此，汽水可以是益生菌汽水，糖果可以是海藻功能软糖，巧克力杯子蛋糕也可以是生酮版本。看似是不同商品，背后却是同一个筛选标准。

在能力层，关键功夫下在于供应商体系与源头寻优。围绕核心品类绑定战略供应商，持续推进联合开发和配方迭代；同时通过源头寻优，不断筛选更优产地、原料与工艺方案。

最终，消费者买到的不只是一个商品，而是零售商替其筛过一遍的健康生活方式。

4

小结

自有品牌的上半场，是在品牌商品之外寻找补位；下半场，是零售商重塑自身的商品定义力。

未来真正的分水岭，在于零售商能否对外建立价值秩序，赢得消费者的持续信任与主动选择；对内沉淀经营体系，让商品企划、供应链协同与组织机制成为穿越周期的长期底力。

谁能率先完成这一轮的能力跃迁，谁就更有机会在中国零售品牌化的进程中率先定鼎。

中国自有品牌的时代已经到来。

亲爱的读者朋友，星标《Foodaily每日食品》公众号，及时接收每日新鲜的推文，希望我们像以前一样，每日相见！

更多行业前沿资讯和优质供需资源对接，扫码添加「食品创新官」Cherry即可进群。

相关内容推荐

三连一下，了解更多精彩内容