消费深一度｜亚宠展，正在变成一场大型直播秀

开栏的话：

消费市场潮起潮落，热闹喧嚣之下，往往藏着值得深究的行业肌理与发展逻辑。即日起，消费日报全媒体原创栏目《消费深一度》正式上线。

本栏目立足消费一线现场，以深度观察、行业思辨、理性调查穿透表层热度，记录新业态变化、剖析产业真实生态、审视市场潜在风险。跳出流量喧哗，多追问一层本质、多深探一步真相。

本篇为栏目开篇，我们以亚宠展为样本，透视宠物消费线上狂欢背后的行业变局与隐忧。

走进第28届亚洲宠物展，32万平方米的展馆内，2600多家展商带来的不再是传统意义上产品陈列、技术交流与商务洽谈，而是一个个架着手机和补光灯的直播团队。展台上，一边是工作人员接待线下观众，一边是主播对着镜头卖力推介猫粮狗粮；李佳琦直播间以实体展位亮相，数十个品牌排队等待“云逛”；抖音电商推出特色直播日历，高管与千万级达人轮番进播。

亚宠展，正在变成一场大型直播秀。

这一景象，既是宠物行业深度拥抱数字经济的生动注脚，也折射出一个不容回避的现实：宠物行业，已经高度依赖网购渠道。据《2025宠物行业蓝皮书》，线上渠道已贡献59%的宠物商品零售份额。前瞻产业研究院的数据显示，中国宠物食品线上渠道购买占比已从2020年的57.2%提升至2025年的67.6%。无论以哪个口径衡量，线上渠道都已是宠物消费的绝对主阵地。

从平台格局看，久谦咨询、申万宏源研究数据显示，2022年至2026年上半年，宠物食品三大电商平台格局持续演变：天猫占比从61.5%降至49.4%，首次跌破50%；抖音从11.7%翻倍至25.6%，成为第二大渠道；京东占比在24.4%—26.7%区间波动——渠道格局的重构，比我们想象的更为剧烈。

站在宏观经济的大背景下审视，这种线上化趋势有其必然性与积极意义。当前，我国正加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，数字消费被视为扩大内需、促进消费升级的重要引擎。宠物经济作为“新消费”的典型代表，年轻化、高频次、重品质的消费特征天然契合线上场景。勤策消费研究数据显示，电商平台的去中间化优势，打破了外资品牌长期把持的渠道壁垒，助力国产品牌市场份额反超至61%，成为国货崛起的生动案例。同时，直播带货、内容电商创造了大量新型就业岗位，带动了物流、包装、数字营销等上下游产业链的协同发展——从这个意义上说，宠物行业的“线上化”，是数字经济赋能实体产业的成功实践。

然而，站得高一些，才能看得远一些。当亚宠展遍地直播间成为一种“标配”，当品牌高管亲自上阵带货成为“必修课”，我们必须冷静地追问：这种高度依赖，是否可持续？是否健康？

隐忧之一，是“有量无利”的生存困境。 线上销售额增速亮眼，但行业整体却深陷“流量越买越贵、利润越卖越薄”的泥潭。电商平台的流量分配机制天然偏向低价和爆款，倒逼品牌不断压低售价、加大折扣力度以换取曝光；与此同时，平台抽成、达人佣金、直播坑位费、物流包装成本层层叠加，营销费用率持续攀升。头部企业年销售费用动辄数亿元，中小品牌更是举步维艰——每卖出一袋猫粮，利润的大头被流量链条上的中间环节分走，品牌方到手所剩无几。行业整体呈现“增量不增利”的惨胜格局，一旦流量红利见顶、获客成本继续攀升，大量缺乏品牌积累和资本支撑的中小企业将首当其冲。

隐忧之二，是“重营销、轻产品”的路径偏离。 当企业将绝大部分资源投向直播投流、达人种草和价格战时，用于产品研发、品质管控、供应链优化的长期投入势必被挤占——这不是个别企业的战略选择失误，而是整个行业在流量竞赛中形成的集体惯性。研发投入被压缩，意味着产品创新停滞、同质化加剧；品控投入被削减，意味着质量风险上升、安全隐患潜伏。宠物食品直接关系动物生命健康，过度依赖流量驱动的增长模式，可能掩盖产品层面的深层次问题，一旦爆发质量风波，损害的将不仅是单个品牌，而是消费者对整个品类的信任。近年来，尽管宠物饲料领域已有国家标准9项、行业标准13项、团体标准135项，制度框架日趋完善，但标准落地需要企业投入、需要时间沉淀，而流量打法恰恰追求的是“短平快”——这种张力之下，劣币驱逐良币的风险不容忽视。

隐忧之三，是线下生态的弱化与失衡。 不少人认为，宠物美容、洗护、医疗、寄养等服务必须在线下完成，线上化“伤”不到它们。这个判断看似合理，却忽略了一个关键事实：服务型消费高度依赖于零售消费所创造的“到店场景”。传统模式下，消费者每隔一两周进店购买猫粮狗粮、零食玩具、猫砂牵引绳，顺手便预约洗澡、美容或问诊——零售是引流的门把手，服务是门里的生意。当食品和用品消费大规模转移至线上，实体门店的到店客流量急剧下降，消费者进店频率从“每周一次”降至“每月甚至每季一次”，预约服务的触点自然大幅减少。到店客流萎缩叠加租金人力成本持续上涨，门店坪效不断下滑，大量社区宠物店被迫收缩乃至关门，线下服务网点的覆盖密度随之降低，即便消费者仍有服务需求，能就近找到的供给也在缩水。更值得关注的是，即便是美容和寄养这类纯服务项目，其预约入口如今也越来越多地被美团、大众点评、小程序等线上平台截流，线下门店仅承担执行环节，客户连接和支付通道同样被线上化“穿透”。零售端加速“脱实向虚”，服务端被迫承压萎缩，整个线下生态在结构性失衡中日渐空心化。展会本应是产业链面对面对接、技术展示、趋势发布的专业平台，如果异化为直播带货的“背景板”，行业的创新活力和专业深度也将同步流失。

宠物行业应当清醒认识当前“线上依赖”的阶段性特征，主动谋划从“流量驱动”向“价值驱动”的转型之路。

要坚持线上线下融合发展。 线上做品牌触达和效率销售，线下做体验服务和信任建设，二者不可偏废。实体门店的场景价值、专业服务能力仍是不可替代的竞争壁垒，品牌应积极探索“线上下单、线下服务”“线上引流、线下体验”等新零售模式。

要回归产品力和品牌力本身。 流量可以买来一时的销量，但买不来消费者的忠诚。行业企业应在研发创新、质量控制、标准制定上持续投入，以过硬的产品品质和独特的品牌文化赢得市场，而非一味沉迷于低价内卷和流量博弈。

要善用政策红利与数字化转型机遇。 国家大力推动数字经济和实体经济深度融合，宠物行业应主动对接相关政策，加快供应链数字化、智能制造、绿色包装等领域的升级，提升全要素生产率，从根本上破解“增量不增利”的困局。与此同时，随着《宠物饲料管理办法》等法规的深入实施以及网络宠物饲料交易第三方平台实名登记制度的逐步完善，行业规范发展的制度框架正在健全，企业更应主动合规、积极作为。

亚宠展上的直播间，是时代的映照，也是行业的警钟。宠物经济方兴未艾，市场规模仍在稳步扩大，但高质量发展才是长远之道。提振消费的关键在于信心，而信心来源于消费者对产品品质、服务体验和权益保障的稳定预期，本质上是信任的构建。期望每一位从业者都能在流量喧嚣中保持清醒，在数字浪潮中守住初心，让“它经济”真正成为兼顾经济效益、社会效益和动物福祉的温暖产业。

文｜怀澄