史诗级烂片《牛来》，凭什么让品牌纷纷入局？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

究竟谁在看《牛来》呀？

上映首日的票房仅3000多元，上映10日票房累计不到8000元，这票房连扑街都沾不上边。而后影片票房的增长方向像脱缰之马，一路狂飙，目前已超4600万。

一部动画电影，能够在《功夫女足》《欢迎来龙餐馆》《蜘蛛侠：崭新之日》等一众大IP和名导新作的层层夹击中杀出重围，还引来了一大批品牌跑步入场，想要在这“牛市”中分一杯羹。

《牛来》的魔力在哪里？

01

《牛来》为啥能火？

万物皆有因，《牛来》能够被看见的起点，恰好是其令人难以置信的票房成绩。

一支电影冲上热搜榜，不是因为电影有多好看、制作有多精良，而是因为“牛来票房7352元没有万”的吐槽，意外点燃了网友的猎奇心理，让人产生了“究竟有多难看”的心理，选择去影院一探究竟，这也是电影能火起来的基础。

《牛来》登上热搜之后，不少网友涌到电影院，在影评区呈现出了一种奇怪的现象，评论区有一种极端的“割裂感”，也有自我“和解”的感觉 。

从纯粹的视听语言和叙事节奏来看，大量观众直言不讳地表示“难看”、“抽象”、“建模丑陋”、“剧情拖沓无聊”，还有人直接称“被硬拉着来受折磨”，有一种无力感；

可一些网友的吐槽又变成了一些网友眼中的看点。影片技术上的粗糙，反而让一些人被“两人独立制作”、“没用AI”、“纯靠建模硬做”以及“导演母亲亲自唱片尾曲”等幕后真相感动，使他们称“看了不后悔”。

很明显，《牛来》的影评区，许多人跳出了对影片本身的吐槽，而是陷于对“母爱与梦想”的感动，使他们对影片有了更多的包容。 即使画质差、剧情弱，只要想到母亲与孩子一起为梦想拼尽全力，就觉得一切都值得。简而言之，大家看的好像不是电影本身，而是一份沉甸甸、真实的“孝心”与“梦想”。

当然，也有网友十分喜欢《牛来》电影与其手搓的画质，在影片没有宣发的情况下，主动帮影片站台、跟风手搓宣发、影院打卡等，使“笨拙的真诚”在社交网络迅速发酵，将原本属于技术层面的“槽点”转化为了情感层面的“爆点”。

“自来水”安利，不仅填补了制作方的营销空白，更让影片在口碑两极分化中依然能凭借独特的“养成系”特质牢牢抓住观众的心。

大众看见《牛来》在社交媒体上持续发酵，以为就是因为草根制作，影片呈现出的反差感，让用户愿意买单。其实，在兵法先生看来，还有一大核心驱动力是：至上而下的“抽象”文化。

一来是片名“牛来”的抽象，好像不同圈层用户的情绪都能被“装”起来。《牛来》被股民解读为“牛市来”，被打工人用来自嘲，被学生用来表达迷茫。因为《牛来》，让不同年龄、不同职业、不同身份的人群，可以一起笑、一起骂、一起玩梗，让电影不再受限于电影屏幕，而是衍生成了社交符号。

二来是在网络语境下的“抽象”狂欢。在当下语境中，“抽象”代表着反常规、荒诞、解构等。《牛来》的草根创作与穿模镜头，为年轻人提供了一个可以解构的素材，让大众不再用曾经的电影标准去审视影片，而是将其变成了一个可以玩的一个梗，使社交网络上出现了万物皆可“牛来”的二创内容，为年轻人提供了一个可参与又很解压的抽象体验。

当粗制滥造的“牛来”意外撞开了观众情绪的大门，这场关于流量与情绪的狂欢也蔓延到了品牌圈。

02

蹭热点的品牌，如何接住《牛来》的牛气？

面对这场突如其来的流量盛宴，品牌们的反应堪称“借势营销教科书”。但在这场狂欢中，真正接住这波牛气的，绝非简单的Logo替换或者玩梗一类的，而是那些懂得与年轻人同频共振、将品牌温度融入荒诞语境的。

首先是找准时机入局，玩的是一个“巧”字。

有人说，最懂这波流量的，这次可能是“认养一头牛”。在全网都在喊“牛来”时，认养一头牛选择在#牛来票房暴涨1000倍#的时候入局，请网友看电影，并深情表白这是“给阿哞的情书”，引起了大众的猜想，《牛来》认养一头拍的？品牌发现网友的猜测后，选择玩梗式回应“牛来真的不是我们拍的”幽默玩梗，一方面能够顺势接住泼天的流量，另一方面能够用不端着的姿态，与用户互动。其营销不仅完美契合了品牌名，更用惠而不费的方式把消费者拉进了自己的营销场域中。

其次是用“二创”完成品牌传播的延伸。

品牌们都知道，不要试图去改变《牛来》的画风，因为这是其能够出圈的一部分，营销嗅觉敏锐的伊利、蜜雪冰城、旺旺、京东选择了“打不过就加入”的营销思路。

伊利融合Ai二创影片中的片段，用人格化IP“奶人”复刻电影中牛哭着找妈妈的魔性名场面，最后一句“喝口牛奶压压惊”，既使内容萌趣，又突出了产品，还实现了其人格的横向拓展。

蜜雪冰城同样选择了二创，为动画电影造势，让“雪来”形象闯进大众视野，十分有趣，也实现了品牌与热点的双向奔赴。

旺旺的二创选择了更直白的表达，电影有《牛来》，而旺旺有“旺来”，品牌将“旺来”与“旺仔牛奶”结合，给网友提供了玩梗的契机，让“旺仔牛奶”摇身一变，变成了“旺仔牛来”，毫无违和感。

京东二创选择了画风模仿，让人格化IP形象JOY出镜，手绘画面与品牌特质形成了反差萌，赢得了网友的热评。

再者是脑洞大开，在营销圈把《牛来》变成了“X来”的狂欢。

在大家都在玩梗的时候，“X来”就变成了开放式命题，各大品牌纷纷“借势”。九阳豆浆让品牌IP“豆基米”穿上电影中的同款黄色套装，在找妈妈的桥段中，喊出了《豆来》；海天黄豆酱、卫龙、五菱、百度网盘、凯迪仕等品牌也相继推出自己的梗，《酱来》《爽来》《车来》《盘来》《锁来》，抽象感拉满了。虽然玩法稍显同质化，但是品牌胜在反应够快，也用极低的成本完成了一次品牌曝光。

还有就是官方下场，用“降维打击”升华热点的价值。如辽宁省博物馆晒出馆藏牛宝贝，让“牛来 辽博了”有一种天然的适配感。他们不仅消解了过度娱乐化的争议，还将网络事件变成了全民参与的文化宣传，接住了热点背后的社会情绪。

从《牛来》的爆火可以看出，最高级的营销并不是完美，而是敢于走进年轻人的语境，愿意与他们一起解构荒诞、体验真实。可见，真正懂用户情绪的品牌，才可能接住泼天的“牛气”。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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