小象超市“活人感”文案爆火！网友：文曲星降临小象了？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

盘点这两年的高频营销词汇，一定有人会提到“活人感”——刷刷小红书，大家在聊活人感的拍照方式、活人感的生活vlog，点开甲方brief，“内容要有活人感”也成了很常见的要求......

最近，小象超市也凭借一批“活人感”很强的文案火上热搜，微博话题#小象超市文案部来高人了#直接拿下了千万级的阅读量。

比如在青柠柚子芝士蛋糕的介绍页里，小象认真解释，“底部白色是食用固定胶，放心吃，阿姨是不会害大家的！”

全麦吐司的产品介绍也戳中了无数减脂人：“增肌坏、减脂坏、控制饮食也坏。但又偏偏好吃，更坏了。”

那么，到底什么是“活人感”？怎样才能做出有“活人感”的营销？我们不妨借小象超市的真实案例，来跟大家聊聊。

01

活人感的第一步，是先成为“人”

其实，“人感”营销并不是什么新鲜概念。早在20世纪80年代的日本，那个狂热“买买买”的经济腾飞期，广告巨头博报堂旗下的博报堂生活综合研究所，就提出了“生活者视角”理念。简单来说，就是不要把目标客群当作简单的“消费者”，而是在具体情境中的“生活者”。

和传统营销思维中，品牌传播要“端着”的思路不同，这个以人为本的“生活者”视角，给大家提供了一个完全不同的营销逻辑——

在之前的“消费者思维”里，品牌和消费者之间的关系是“交易”，品牌负责提供产品、宣传卖点，消费者掏钱购买，然后关系结束。而在现在的“生活者思维”里，品牌与消费者之间的关系更像是“朋友”。品牌所看到的，是那个下午突然想要买点甜品解馋的人，是那个想要买全麦面包去增肌减脂的人。

这种时候，第一人称的“我”，更容易拉近双方的距离。

比如在提子夹子蛋糕的介绍里那句，“本来想分给同事的。咬到提子粒拿一下反悔了，算了三个都是我的谢谢”。

还有夏黑葡萄那句“没籽不用吐，皮薄不用剥，就说省心不省心吧，回答我！”

这些主语是“我”的介绍，会给人一种“朋友之间分享生活，真实安利的感觉”，而不是品牌在打广告。

02

活人感的第二步，要有自己的“性格”

也有不少品牌在做活人感内容的时候，会陷入一个误区，就是把“活人感”等同于“吐槽、怼人、发疯”，以为只要足够“真性情”，就能吸引消费者。

这种理解对，但是不全对。

因为品牌就像人一样，不同的人有不同的性格，不同的品牌也没必要追求千篇一律的活人感。有些品牌的活人感，是因为它灵动可爱，有些品牌的活人感，是因为它沉稳克制。品牌需要结合自己的产品，培养一个适合自己的性格。而小象超市身上的文艺细胞，其实非常适配水果、鲜花、蛋糕这些同样自带浪漫和小确幸的品类。

比如，品牌形容茉莉香葡萄的那种自带的花香，是“眼睛看到的是葡萄，嘴巴路过一家花店”。

描述巨峰葡萄那种酸酸甜甜的口感，是“像小学放暑假买的那种老葡萄味，梦回摇着蒲扇躺在院子里躲阴凉的时光。”

荔枝玫瑰爆珠铁盒子蛋糕的描述含蓄又浪漫，“荔枝、玫瑰、一些会炸的珠子——没什么，今晚月色很美。”

生巧椰子蛋糕的描述页完全像是一首现代诗，“一口咬下去，脆壳碎了、生巧化了、椰香来了——好吃到想给夏天比个椰。”

03

活人感的第三步，人的性格“不止一种”

当然，如果品牌在所有的产品描述里，都选择了同一种调性的文案，那么沟通很容易就回到了起点：消费者看这些内容还是像看广告，只是多包装了一层。

想要成为一个有性格的品牌，一个有意思的朋友，就不能太“统一”——高冷的人经常绷着，偶尔皮一下就很可爱；活泼的人平时是个氛围组，认真起来却非常靠谱。而小象能够吸引很多消费者，也有一个重要的原因，就是TA的形象是立体、多面的，有诗意文艺的一面，也有俏皮可爱的一面，这也让每次表达自带一种“反差萌”。

比如在形容薄荷味巧克力冰淇淋蛋糕时，激动形容“薄巧门徒全肯定！嘴巴里面开空调，瞬间清凉直击。”

在莫奈花园抹茶冰淇淋蛋糕的介绍里，自信说出“提笔不画龙，整点儿艺术的搁上，每个真真都是手绘出来的！”

给打工人推荐巧克力香草味奶油号角酥，玩了一把幽默，“你的咖啡搭子，吹着小号来的，下午茶举个小号角，比干杯有意思。”

吃到自己喜欢的巧克力千层，直接五体投地赞美一句“拜见巧克力星星大人！！可可脑袋梦中情糕”

有的时候，小象超市还会“客串”一下自己售卖的产品，比如用美人指的口吻“套近乎”，“小时候常吃的那种黑提就是我呀！”

用阳光玫瑰的口吻“撒娇”，“你就和巨峰夏黑玩去吧，无所谓，我不在意（哭”

04

活人感的第四步，会玩梗，也要同频

虽说玩梗是品牌塑造“活人感”的捷径，但若是不能和消费者同频，品牌也很容易被对方“嫌弃”。比如都2026年了，如果还在玩“真香”“YYDS”的大众老梗，消费者的第一反应大概不是“品牌真会玩”，而是“品牌断网多久了？”

想要挤进消费者的圈子，就得和他们在同一个“池子”里泡着。比如“瑞幸和多邻国第二弹联名”上线时，小象在柠檬蛋糕里面“酸”了一下，“适合庆祝一些无意义的小事，比如瑞幸和多邻国生11胎了。”

年轻人迷上聚在一起拼好糕的“杀糕局”以后，小象也推出了“推荐加入杀糕剧”的棉花糖千层。

还有挺适合中登们的“怀旧梗”，比如用小S那句“很像芭比要去当兵的感觉”，去形容贝贝南瓜三明治。

用“香妃是制皮工艺，吃了是不会变成蝴蝶飞走的！”，来解释玫瑰鲜花饼香妃饼中的香妃二字。

小象没有把“梗”当工具用、往文案里塞，更像是自己冲浪以后，在一个合适的地方说了出来。

当然，除了这些大众眼里很有“活人感”的文案，小象超市的产品描述里面，也有一些比较常规的表达，比如“微波炉加热15-20秒激发米香”，“回味清甜无奶油配方等等”。

但有意思的是，这些内容混合在一起，竟然毫不违和，甚至让人觉得小象就像身边的朋友一样：生活里有趣、会玩梗，工作时又特别靠谱。也许“活人感”这个东西，并不一定要“每一句都是金句”，关键还得做好品牌、做好产品，把基本盘做扎实，只有在这个基础上的“活人感”，才能让消费者感觉踏实。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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