山东
性价比只是入场券
作者｜秦章勇
长城H10预售12小时订单22615台，上市24小时大定31826台，8月21日成都车展，当天下午参加媒体沟通会时，吕文斌看起来精神不错。
作为长城汽车哈弗欧拉品牌总经理，过去一个月，长城H10的热销让他和团队始终处于异常忙碌的状态。一个生动的佐证是，北京的一家4S店，直到晚上10点还有人排队试驾长城H10，销售顾问主动工作到12点，他们甚至把车开到客户家附近让客户试车。
但吕文斌很清楚，长城H10的3万多台大定只是刚开始，魏建军也在反复追问他一个问题：怎么维持热度？
20-30万价格区间，是今年厮杀最惨烈的血海，几乎每个自主品牌都放置了能打的产品，而且在这个细分市场，性价比从来不是护城河，只是入场券。
至于这个答案，需要在未来几个月，用实际的上险数据来验证。
01
在红海里寻找空白
长城H10的定位是”大家庭方盒子新物种“，拥有方盒子造型+大六座布局。这款车既不是硬派越野的小众故事，也没有瞄向城市SUV的大众市场，长城H10试图在两者之间的市场进行卡位。
“目前，长城H10是市场上的第一款方盒子大六座。”吕文斌说，方盒子市场正在分化——从硬派越野到城市方盒子，再到轻越野家用，赛道在变宽，但方盒子大六座这个细分领域，此前是空白。
这个空白不是偶然，中国家庭结构在变，三代同堂、二孩家庭越来越多，六座的需求真实存在。同时，户外自驾、露营文化兴起，方盒子的造型和通过性又恰好踩中了情绪价值。长城H10把MPV的空间、城市SUV的智能、轻越野的通过性，揉进了一台车里。
从订单结构看，已经得到了验证，六座占70%，符合预期；但五座占30%，比预期高。原本五座瞄准的是年轻家庭，实际下单的还有不少40到50岁的用户。“他们可能不需要六座，但喜欢方盒子的造型和全场景能力”，吕文斌的解读是，后续长城H10大五座版还有增长空间。
更关键的信号在车型配置上，超60%的用户都选择了顶配车型，这说明长城H10的买家不是价格敏感型，而是价值驱动型，他们愿意为满配付钱。
同时，这样直接改变了长城的用户画像。“以往哈弗的产品在一二线城市占比相对少，因为大多是经济型产品。”吕文斌说，长城H10正向更高知的用户、更高线的城市跨越。
一个值得注意的细节是，吕文斌在群访中主动谈到了HEV混动车型的未来趋势。他认为HEV一定会是下一个风口，一方面是因为保值率客观，同时产品体验也很好。
与此同时，出海这个问题也被现场媒体反复提及。吕文斌表示，长城H10年底就计划要去海外，但没有透露具体市场和销量目标。
02
“一个长城”正式起势
如果说长城H10的产品逻辑相对清晰，那么“一个长城”战略才是另一道复杂考题。
长城H10刻意弱化了哈弗品牌的关联，直接以长城母品牌命名。魏建军曾多次与网友互动，包括长城H10的命名和产品定位、定义等等，这意味着这款车的战略权重远超一款普通新车——长城H10是长城母品牌回归的信号弹。
今后，哈弗和欧拉将会实现渠道融合、技术平台统一、用户运营打通。
过去几年，长城旗下哈弗、欧拉、魏牌、坦克、长城炮五大品牌，渠道独立、营销独立、甚至技术路线也各搞一套。这种模式在增量市场时期跑通了，但在存量竞争阶段，资源内耗和品牌内耗的问题越来越突出。
“一个长城”的方向，是把分散的手指收成拳头。
但整合从来不是一道简单的算术题。渠道融合，意味着投资主体、展厅布局、售后服务体系都要重新划分，谁多谁少、谁进谁退，每一步都是博弈。
目前，整合的效果还不够明显，但有一点是明确的，长城H10是"一个长城"的第一颗落子，它的火爆表现也给了品牌更多底气。
关于欧拉品牌，吕文斌透露，长城欧拉5多动力版本帮助品牌增长了70%-80%。"未来我们还有更高的版本，动力性和驾控性更好。"
从“一个长城”战略，到一车多动力，再到全球化布局，长城的战略脉络在长城H10这款车上变得清晰：收拢品牌、集中资源，用技术打底、用用户验证，然后攻占全球市场。
长城H10是这个脉络上的第一个爆款，也是一块试金石。它证明了长城有能力在20万到30万区间做出高线城市用户愿意买单的产品，也证明了“一个长城”的品牌收拢不是纸上谈兵。
或许，真正的考验还在后面，如产品迭代、出海等问题。但至少现在，长城H10交上了一份令人满意的答卷。
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