MVE品牌全线渠道遇冷销售额归零后申请新产品备案

经济观察网 近期，国内护肤市场发生了一起引人瞩目的变动。多位业界观察人士发现，曾经备受追捧的护肤品牌MVE，其天猫官方旗舰店内部已经看不到任何实际可买的货物。不仅如此，在抖音以及京东等其他几大主流网购渠道中，也几乎找不到该品牌设立的官方销售门店。针对外界对品牌是否消亡的疑虑，天猫旗舰店的在线客服人员给出的答复是，主体依然存在，只是当下的货品储备出现了暂时性短缺。

翻看这家天猫老店的主页资料可知，其开业至今已有八年时间，期间积累了高达四十四万九千名关注者。在刚刚过去的一年时段内，曾有超过一百位平台高级会员在此店进行过消费。然而时至今日，店内的商品陈列区已经空空如也。目前仅剩下一个面值六百元充值可得六百五十元的预付购物金链接可供拍下，该权益有效期限长达三百六十五天且明确标注需入会方可购买，页面显示已有十几位消费者完成了付款操作。根据电商平台的相关评价体系规定，若一家店铺在近三十天或特定类目的近九十天内有效成交通量未能达到三十单的基准线，系统便不会赋予其真实的体验评级分数。当前这家旗舰网店恰好处于无评分无星级的停滞状态中。

经过进一步搜索确认，诸如京东以及抖音这几个核心网购渠道确实已无法检索到该品牌的官方直营店铺。不过，在淘宝平台上，仍有诸如俏美妞美妆个护以及小希美妆正品店等个人卖家类型的小店，在持续销售MVE的若干款商品。其中包含售价六十元的十片装氨基酸泡泡黑面膜，以及标价三十元八角包邮的五十克装海藻糖高保湿面霜等。

查阅公开的工商及品牌资料可以发现，MVE隶属于广州慕可生物科技有限公司，是其麾下主打高端路线的护肤线，核心理念在于寻求成效表现与温和肤感之间的完美平衡。该品牌的筹备工作最早可追溯至二零一六年五月，当时慕可生物向国家有关部门提交了归属于日化用品第三类的商标注册申请。到了二零一八年六月，MVE才算正式踏入市场，首批推出了洁面乳、贴片面膜、爽肤水及乳液等多个基础护理类目，并且同步上线了天猫直营店与微信私域商城。

在其发展历程的高光阶段，该品牌曾先后与颖儿和张歆艺两位演艺界人士展开深度合作。其中颖儿在二零一八年受邀出任品牌形象大使，而张歆艺则于二零二零年接过了全球代言人的头衔。就市场终端的实际反响来看，据相关媒体披露的数据，在二零一九年天猫双十一购物狂欢节期间，MVE品牌的玻尿酸面膜单品狂销突破二百七十万片大关，另一款极润水活面膜的销量也越过了二十九万片门槛。同一年里，其核心玻尿酸面膜更是成功跻身天猫面膜细分类目的年度前九强榜单之中。

然而第三方市场监测机构的数据却揭示了其后期的颓势。从二零二一年到二零二四年这几个年度里，该品牌在全网主流电商渠道的总营业额分别录得一千七百万元、三百九十万元、一百二十万元以及六十万元。整体规模呈现出连年大幅萎缩的态势，及至二零二五年，其线上销售额更是彻底归零。与此同时，品牌的对外发声渠道也相继静默。自二零二一年春夏之交起，该品牌在新浪微博与小红书的自媒体阵地便先后陷入沉寂。至于微信公众号方面，最后一条图文推送留在了二零二二年八月，原本关联的微信商城入口、专属客服服务以及签到获取福利等各类互动功能，目前均已处于彻底瘫痪无法运作的状况。

就产品合法备案层面而言，通过化妆品监管官方应用程序的查询结果显示，MVE历史上总共拥有二百零一款已备案产品，涵盖了防晒乳液、面部贴膜、洗面奶、口红色号乃至洗发水等多个细分品类。但目前其中绝大多数的状态标签均已变更为已注销字样，集中办理注销的时间段主要集中在二零二二年。不过在今年的近期日历中，该品牌又新申报了三项产品的备案档案，具体名称包括MVE诺曼深润水光面膜与MVE诺曼抗皱奢护面膜，这两款的备案落款时间均为二零二六年六月；此外还有一款MVE清润美白防晒乳，其备案生效时间则在二零二六年三月。

在这批新动作中尤为引人侧目的，是那款清润美白防晒乳，该产品属于需要特证加持的类别，持有注册证号为国妆特字二零二六四七五八的批准文号。众所周知，此类特种用途化妆品的研发资金投入不菲，且审批流转的周期十分漫长。从当年双十一单季狂卖二百七十万片的高峰，跌落至二零二五年的销售数据归零，该品牌走完了一段犹如过山车般的大起大落周期。如今手中握有防晒特证的底牌，到底是否意味着其即将重整旗鼓卷土重来，一切尚需静候时间来揭晓答案。

进一步剖析其背后的企业架构可以看到，慕可生物在股权关系上实际隶属于广州凡岛网络科技有限公司。作为一家成立于二零一二年二月的网络科技公司，凡岛的三千万注册资本由黎文祥等四位自然人认购，其中黎氏独占半数，吴、曾二人各得两成，剩余一成则归属何家雄。若再往前追溯，凡岛的早期雏形来源于其创始人黎文祥在二零一零年之前组建的一支校园创业队伍。到了二零一一年，黎文祥又牵头创立了一家名为微启创的微博营销中介服务网络，这家企业后来也顺理成章地演变为凡岛集团当前业务版图内的一个重要分支。

从集团整体的品牌矩阵格局来审视，MVE仅仅是凡岛在推行多品牌战略过程中所孵化扶植的一个子项目。在同样的皮肤护理赛道上，凡岛旗下还有一家创立时间更早的品牌名为WIS，该品牌自二零一二年问世以来，一直将核心发力点放在祛除痘印的功效上。第三方数据监测表明，从二零二一年至二零二六年一至七月期间，WIS在各大主流网购平台的累计营业额分别录得八点零三亿元、五点九五亿元、七点一三亿元、七点三三亿元、六点零二亿元以及一点七五亿元，整体呈现出一种波动起伏中带有下行趋势的走向。

除了面部保养，洗护发领域同样是该集团倾注大量心血的战略方向。二零一八年推向市场的KONO品牌，将自身定位为专业沙龙级别的头发护理产品，着重向消费者传递香氛气息与实际功效并重的洗护感受。查阅第三方统计资料可知，在二零二一年至二零二六年一至七月这一时间跨度内，KONO在主流网购渠道的总营业额数字依次为二点八八亿元、八点七七亿元、八点九四亿元、四点六一亿元、一点八亿元及零点七九亿元。其业绩在二零二三年攀至巅峰后，便开始了逐年回落的轨迹。

在KONO发展遭遇瓶颈之后，凡岛于二零二一年继续推出了墨雪品牌，接着在二零二三年八月又孵化了赫系品牌。这两大新锐项目无一例外地主打发根蓬松体验与油脂控制效果。赫系顺利完成了对老牌KONO的接替，成为凡岛在洗护赛道的新一代营收支柱。其在整个二零二四年至二零二五年期间，连续稳坐抖音洗护类目的销售头把交椅。这种地位的确立，源于其令人刮目相看的扩张速度——二零二四年平台成交总额高达七点三四亿元，较上一年同期暴涨超越百分之二千八百。进入二零二六年七月，赫系在线上全渠道的总交易金额定格在八千零七十点八万元，其中仅抖音单平台就贡献了七千六百七十点六万元，由此稳居抖音洗发护发类目排行榜的次席。至于前文所述的MVE究竟能否借此新面貌重新踏上征途，依然有待时间的检验。

（作者 现代广告杂志社）