大单品“老本”吃尽，旺旺还能再旺起来吗？

自20世纪90年代进入大陆市场，旺旺靠着两三个爆款产品吃了近三十年的红利，但也长达近30年没有对产品进行本质创新。可以说，旺旺红利吃尽，但转型似乎困难重重。

8月19日至23日，第28届亚洲宠物展览会在上海举行，此次展会期间，旺旺集团高调宣布正式宣布入局宠物行业，完成对新锐宠物品牌毛星球FurFurLand母公司——上海毗邻星宠物用品有限公司的战略投资。

这一跨界收购发生在旺旺集团近期遭遇重大经营危机的特殊时刻。此次收购前的不到一周，8月15日，旺旺集团总经理、旺江山双赢事业部负责人蔡旺庭向旺旺经销商发布了一封公开信称，饮料业务一季度保持5%增长，将严控渠道乱价。

在蔡旺庭公开喊话，安抚经销商之前，‌‌旺旺集团创始人、董事长蔡衍明曾发布题为《大团结——致全体旺旺人的一封信》的内部公开信，将2026财年第一季度（2026年4月1日至6月30日）业绩未达预期定性为“重大经营危机‌”。随着董事长一纸内部信流传网络，将旺旺的境况暴露于公众视野之下。

据中国旺旺(00151.HK)发布的盈警公告，2026财年第一季度，集团收益同比下滑约6%，权益持有人应占利润同比下滑38%。

旺仔牛奶、仙贝、雪饼，以及旺仔小馒头等旺旺拳头产品，是80后、90后消费者群体的集体记忆，旺旺在过去三十年也主要凭借这一产品矩阵赚得盆满钵满。

在健康饮食风潮下，“控糖、低脂、0添加”成为影响消费者购买意愿的核心指标，旺旺的拳头产品似乎卖不动了。据了解，由于终端销售节奏放缓，一些经销商因利润下降而退出。

在内部公开信流传网络后，网友们接连给旺旺支招，并将矛头指向了糖。一时间，“网友集体呼吁旺旺减糖”“旺旺最大的对手竟是糖”等词条在热搜榜上占据高位。

“糖”成了最大背锅侠，仅仅暴露出在健康饮食风潮下旺旺大单品与消费者需求的背离。而公司业绩下滑的核心原因或是‌大单品老化、传统渠道崩塌与创新滞后‌叠加导致的结构性危机。

业绩失速，董事长自曝“症结”

旺旺品牌于1983年正式创立，从米果品类起步，逐步发展为多元化食品饮料企业。1992年，蔡衍明把目光投向中国大陆市场。2008年，旺旺在香港上市。

2013年，旺仔牛奶首次突破百亿大关，成为中国零食行业第一个百亿级单品。同一年，中国旺旺的市值冲上1700亿港元的高点，蔡衍明也以106亿美元的财富问鼎福布斯台湾富豪榜。

2026年，蔡衍明以约64亿美元身家进入福布斯台湾富豪榜，排名第18位。曾达1700亿港元市值的中国旺旺，在8月19日收盘市值为380.8亿港元，相较巅峰期蒸发超1300亿港元。

7月26日，中国旺旺发布盈利预警：2026财年第一季度（2026年4月1日至6月30日），集团收益同比下滑约6%，权益持有人应占利润同比下滑38%。公司预警，如果这种趋势持续、未发生重大改变，预计2026财年中期业绩将受到负面影响。

2026财年第一季度利润如何被吃掉？据旺旺公告，占集团总收益超过50%的传统批发渠道，一季度收益出现双位数下滑；事业部改革及新品推广带来的营销投入以高单位数增长；进口全脂奶粉成本中双位数上涨，棕榈油成本低双位数上涨，进一步挤压利润空间。

这一盈利预警犹如是一记警钟，令以强势和硬气著称的蔡衍明低下了头。蔡衍明在内部信中，将2026财年第一季度业绩未达预期定性为“重大经营危机”，这种用词在公司数十年的历史中极为罕见。

早在2025财年，旺旺便已出现增收不增利的情况。财报显示，截至2026年3月31日止的2025财年，旺旺总收益达244.01亿元，同比增长3.8%；录得归母净利润38.37亿元，同比下滑11.5%。

业绩透出“寒意”的背后，存在哪些深层“症结”？蔡衍明在信中直言，这次的困难，他在几年前就有料想到。因为靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，旺旺与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。

蔡衍明将这一问题的根源归咎为内部“因循怠惰”，而非外部环境。蔡衍明要求全员反思产品创新不足、渠道老化等问题，并推动改革。

大单品红利式微，糖是元凶吗？

旺旺1983年推出的仙贝、1984年推出的雪饼，以及1996年推出的旺仔牛奶等是上世纪90年代、00年代零食江湖里的“国民顶流”，“童年回忆”成为是旺旺最大的护城河，而旺旺在过去三十年几乎靠这一套产品矩阵躺赚。

而眼下，旺旺几个明星大单品增长已基本“见顶”，公司依靠大单品躺赢的时代或将走到尽头。拖累集团经营业绩的，主要是超级大单品旺仔牛奶。

2025财年，旺旺乳品及饮料类贡献了123.42亿元的营收，同比增长1.9%。据测算，长期支撑该板块的旺仔牛奶年销售规模约为110亿元，是旺旺目前唯一的百亿级大单品，占总营收的比例近50%。

2025财年，旺仔牛奶收益同比下滑0.3%，2026财年第一季度降幅扩大至双位数，主要受乳品行业大环境疲弱及传统渠道客流萎缩影响。随着消费趋势向健康化、低糖化转变，旺仔牛奶因高糖配方与市场需求脱节，导致销售增速下滑。

除了乳饮料，2025年，旺旺的另一大支柱是米果类零食（旺旺仙贝、旺旺雪饼、大米饼）营收为59.36亿元，同比微增0.5%。

在该内部公开信在网络火速传播后，网友们接连给旺旺支招，“旺旺配料表”登上微博热搜第一。“网友集体呼吁旺旺减糖”“旺旺最大的对手竟是糖”等词条，也一度在热搜榜上占据高位。

据艾瑞咨询等多家机构发布的消费报告显示，近年来我国无糖低糖饮料市场规模年复合增长率远超整体大盘。超70%的年轻消费者在购买食品饮料时，已将“配料表”作为首要决策依据，“控糖、低脂、0添加”已成影响消费者购买意愿的核心指标。

据了解，旺仔牛奶1996年上市，到现在快30年了，配方几乎没动过。仙贝、雪饼等米果产品，多年未有重大迭代。

一瓶经典旺仔牛奶的含糖量，往往逼近甚至超过《中国居民膳食指南（2022）》建议的每日25克上限。旺旺雪饼、仙贝等米果产品，每100克含糖约22.7克，热量高达482-493千卡。在“控糖、低脂、0添加”成为消费者购买决策核心指标的今天，这些“童年味道”正在变成“怀旧才买”的零食。

大单品红利式微，新品尚未能接棒。尽管旺旺近年推出了优酪乳、儿童纯牛奶等新品,且新品收益占集团总比已达中双位数，但尚无法弥补大单品下滑留下的缺口，亦未孵化出第二个百亿级爆款。

经销商处境艰难，传统供应链失灵

比产品老化更为直观的是销售渠道出了问题。过去支撑旺旺大半壁江山的传统批发渠道，在2026财年一季度收益出现双位数同比下滑，直接拖累整体营收同比下降约6%。

中国物流与采购联合会港航供应链分会秘书长杨达卿认为，利润暴跌表面上看是原材料成本上涨和营业费用激增所致，但其深层根源在于其供应链模式与当前市场环境出现了严重的错位。

杨达卿表示，旺旺过去三十年的成功高度依赖于“大单品+传统经销商铺”的供应链体系。在这种模式下，旺旺负责品牌营销，经销商负责仓储物流与终端铺货，将产品层层渗透至商超和夫妻店。但随着消费趋势向健康化、低糖化转变，旺仔牛奶等核心产品因高糖配方与市场需求脱节，终端动销乏力。

杨达卿认为，更为致命的是旺旺传统供应链的根基正在瓦解。由于终端销售放缓、临期产品积压，经销商利润空间被极度压缩，甚至出现亏损倒货的情况，导致大量经销商退出，传统批发渠道收益出现双位数下滑。

受终端销售乏力影响，经销商遭遇经营挑战。据新浪《BUG》栏目，一位旺旺乳饮经销商透露，旺旺对经销商设定的销售增长目标与预付款要求强势，“如果按公司要求进货必定爆仓”。市场上倒货现象泛滥，有人宁愿每箱亏钱出售清货，进一步加剧价格体系的混乱。

由于卖旺旺的利润越来越薄，经销商积极性下降，一些经销商退出或转投其他品牌。蔡衍明坦言：“我们与经销商客户的合作方法，多年未能与时俱进，造成目前客户流失，及经营旺旺产品利润逐年下降”。

8月15日，蔡旺庭向经销商发布公开信，承诺“严格管控市场价格，规范渠道，杜绝乱价、无序竞争，守住经销商合理利润”，并提出“主动找增量，开拓新市场、新通路”等六项行动标准。蔡旺庭还在信中透露，旺旺集团饮料业务今年一季度业绩依旧保持5%稳步增长。

目前，旺旺还面临新旧渠道切换阵痛。旺旺积极切入零食量贩(如零食很忙)等新兴渠道，该渠道营收占比已从约10%升至约15%，但由于量贩渠道议价能力强，品牌商利润空间被大幅压缩，导致“销量增长、利润变薄”。目前，这一增量不足以对冲传统渠道的下滑缺口。

杨达卿指出，旺旺过去依赖多级分销的供应链模式，中间环节多、周转效率低，在面对零食量贩店、直播电商等渠道新势力时，其高昂渠道成本（如进场费、条码费等）和价格体系显得脆弱，甚至被线上低价清仓彻底打乱，陷入了“不上新渠道等死，上新渠道找死”困境。

“旺旺利润腰斩的本质，是其传统供应链模式失效与新供应链模式尚未成熟的青黄不接。旺旺正处于从粗放式分销向精细化、扁平化供应链转型的阵痛期，能否成功重构供应链效率并推出符合新消费趋势的爆款产品，将决定能否穿越当前的经营危机。”杨达卿如是说。

题图来源：网络

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研究员 |梁伟

编辑 |张剑