白酒重挫拉低全球数据，酒饮高端化进程减速了？

长期以来，高端化一直是全球酒水饮料行业的核心理念，但IWSR的最新分析指出，近年来，通胀效应已严重扭曲了其对行业的影响，迫使业界重新思考高端化的真正内涵。

数据显示，自2022年以来，全球通胀率持续超过IWSR测量的每升价格（PPL，即Price Per Litre）增长：2022年PPL下降1%，而通胀上升8%；2023年PPL上升3%，而通胀上升6%；2024年PPL上升2%，而通胀上升5%；2025年PPL上升1%，而通胀上升4%。IWSR全球咨询主管Luke Tegner指出，行业的高端化红利实际上并未跑赢通胀，行业需要剔除通胀因素后，重新审视过去几年的价值增长。

与此同时，消费者为特殊酒款支付更高价格的意愿日益受限。消费者对“高端”的认知已从“炫耀”转向“体验”，他们仍愿为优质体验付费，但越来越需要合理的升级理由。消费两极分化同样明显：高收入人群继续追逐昂贵产品，而成本仍是低收入消费者减少饮酒的首要原因。中国市场同样呈现这一特征：高端及以上的白酒、威士忌等品类仍受高净值人群青睐，而大众价位产品，则面临更大的消费压力。

品类表现分化

白酒重挫拉低高端烈酒整体数据

2025年，高端及以上价格区间普遍跑赢标准产品。

高端及以上RTD（即饮饮品）销量较2024年增长15%、价值增长21%，其中，美国超高端RTD销量增长37%；高端及以上啤酒销量增长1%、价值增长3%，是该品类在困难年份中最令人鼓舞的信号；葡萄酒在高价位表现相对较好，高端及以上销量下降2%，但价值持平，整体品类仍处于结构性下滑；高端及以上烈酒（不含白酒）销量和价值均下降1%，若计入中国白酒，则销量下降6%、价值下降7%。Tegner强调，这主要是由中国白酒造成的拖累，而非全球高端烈酒的整体崩塌。中国白酒的大幅下滑，对全球高端及以上烈酒数据产生了显著的拉低效应。

即饮渠道承压

餐厅与酒吧冷热不均

即饮渠道层面，2025年20个市场即饮价值下降4%，其中，餐厅下降6%，酒吧仅下降2%。超高端+价值降幅最大（-6%），标准区间仅下降3%，显示出即饮渠道高端产品的表现反而不及中低端产品。低价饮品加价倍率（平均6.3倍）远高于超高端+（2.3倍），说明即饮渠道对高端产品的加价空间已接近天花板——消费者对高价酒饮的价格敏感度正在上升。

中国市场即饮渠道的下滑，同样是拉低全球数据的重要因素之一——若剔除中国，全球其他地区即饮市场近乎持平。

RTD价格最贵却仍在增长

RTD呈现出独特的发展态势：其全球平均单杯售价高于烈酒、葡萄酒和啤酒，是唯一仍在增长的主要品类。烈酒每杯价格比RTD平均便宜0.74美元。

Tegner指出，这证明消费者追求的是产品的真实价值而非便宜。RTD通过便利性、口味多样、单份包装、场合适配和灵活的酒精度等特质，支撑了其溢价的合理性，这恰恰回应了当下消费者对“简单愉悦感”的需求。

发达市场稳健

发展中市场强劲

展望未来十年，16个发达市场2025年至2035年高端及以上消费份数预计增长6%，16个发展中市场预计增长13%。Tegner表示，虽然发达市场消费者饮酒量减少，但却保护了消费者愉悦体验的支出；而印度、墨西哥、土耳其和巴西等发展中市场的升级消费愿望持续存在，这才是真正的高端化。

就增量机会而言，美国市场在龙舌兰、无酒精葡萄酒、美国威士忌、鸡尾酒等领域潜力最大；发展中国家的市场亮点包括墨西哥的龙舌兰、土耳其和印度的苏格兰威士忌、巴西的静止葡萄酒，以及印度的单一麦芽威士忌（已超越苏格兰单一麦芽）。西班牙、法国、意大利和澳大利亚等葡萄酒生产国预计也将因“本土自豪感”实现高端价位增长。

中国市场虽未出现在上述亮点名单中，但当前，其高端烈酒（尤其是白酒）的下滑更多是行业周期性调整，城市高收入人群中酒饮参与率仍达89%，Z世代参与率稳定在85%，中国市场基本盘依然庞大，长期升级潜力不容忽视。

全球旅游零售高端化存在上限

全球旅游零售（GTR）渠道中，价值增长明显超过销量，其2025年销量增长5%、价值增长7%。其中，超高端销量增长10%，但超高端和奢华端均出现下降，表明该渠道正经历“有上限的高端化”。至2030年，苏格兰威士忌是GTR烈酒领域价值增长最大的板块，领先于龙舌兰烈酒、金酒和日本威士忌。

行业如何重新定义“高端”？

传统上，行业将高端化等同于提价、限量版和奢华包装。但如今，消费者更看重产品的真实稀缺性、产地可追溯，以及有意义的消费时刻。

Tegner总结道，行业必须从过去四年的价值增长中剔除通胀因素，然后追问自己：我们的高端化战略，是一个定价故事，还是一个真实的消费者体验故事？

编辑：马越

校对：闫秀梅

监制：王玉秋

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