迪士尼的品牌叙事，如何在变化中保持不变？

人人都想成为“迪士尼”，但华特迪士尼公司只有一个。

一个几年后才会落地的项目，只放出几张效果图，台下已经开始欢呼。

熟悉的角色刚出现，有人尖叫。一部电影还没公布上映日期，观众已经在讨论。新的游戏、消费品、流媒体内容和线下体验，也在把几十年前的角色重新带回年轻人面前。

有人穿着角色服装进场，也有人带着孩子，重新走进自己小时候喜欢的故事。

D23：迪士尼全球粉丝大会是迪士尼面向全球粉丝的官方盛会。其每两年举办一次，在这几天时间里，迪士尼会面向粉丝介绍包括电影、动画、游戏、消费品、流媒体和主题乐园的最新计划。

图说/图23现场粉丝聚会

图源/迪士尼中国

开幕前，迪士尼刚刚交出新一季财报。

2026财年第三季度，公司收入252.48亿美元，同比增长7%。Experiences业务单季收入接近100亿美元，同比增长10%，营业利润增长20%。

这些数字背后，是迪士尼已经运转超过百年的一套庞大生意。

今年3月上任的华特迪士尼公司首席执行官Josh D'Amaro（戴明哲），在D23论坛里反复提到一个词，One Disney。

电影、电视、流媒体、体育、主题乐园、邮轮、游戏、消费品，在迪士尼内部都是独立的业务，但Josh更看重它们连接起来以后产生的价值。

图说/左起，华特迪士尼公司首席执行官戴明哲 、《疯狂动物城》系列中朱迪·霍普斯的配音演员金妮弗·古德温

图源/迪士尼中国

一个人可以因为一部电影认识一个角色，又在游戏、商品、乐园和流媒体里继续遇见它。当这些业务围绕同一批故事彼此连接，粉丝得到的是一段更完整的迪士尼体验，公司也能在一次消费之外，把同一段关系继续延长。

这也是迪士尼很难被复制的地方。

娱乐行业里，拥有电影、游戏、流媒体或者主题乐园的公司并不少。能把这些业务同时装进一个品牌里，并让消费者愿意在不同入口之间不断往下走的公司，依然很少。

人人都想成为“迪士尼”，但华特迪士尼公司只有一个。

而这套已经相当成熟的商业系统，在亚洲还在继续变化。

东京迪士尼开园超过40年，香港迪士尼走过20年，上海迪士尼今年迎来十周年。明年，D23也将第一次以D23 Asia的形式落地新加坡。

一个美国文化品牌刚进入亚洲时，首先要解决的是让这里的人认识迪士尼。几十年后，这个关系已经开始反过来。

亚洲消费者喜欢什么，怎样理解角色，愿意为什么买单，甚至这里长出来的故事和体验，也开始进入迪士尼下一轮的创造。

亚洲开始反过来影响迪士尼

在D23聊到国际市场时，几位迪士尼高层反复提到一个动作：先理解当地的人。

上海迪士尼建设时，时任迪士尼CEO的Bob Iger反复强调“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”。到了《疯狂动物城》，这种做法已经落进很多很小的地方。动物城的主街叫“大马路”，另一片区域叫“夜行弄堂”。“弄堂”是上海人再熟悉不过的词，但放进动物城里，又没有破坏原本的世界观。迪士尼后来介绍这个园区时，也专门提到上海本身参与了这座动物城市的塑造。

而更有意思的是，在后来制作《疯狂动物城2》时，导演Byron Howard和动画团队也特别提到上海园区创造的一些商店、彩蛋和设计，电影团队都觉得很好，又把这些内容放进了续集。电影里的世界先进入上海，几年后，上海长出来的细节又重新回到了电影。

D23现场还有另一个例子。迪士尼国际乐园总裁兼董事总经理Tasia Filippatos提到了Duffy and Friends。Tasia说，这套角色体系从1个角色发展到7个，目前每年带来的零售销售额大约5亿美元。推动它不断变大的，是亚洲消费者对角色的喜爱。新角色加入、商品被购买、粉丝形成自己的玩法，再逐渐扩展到亚洲不同乐园。

视线离开乐园，类似的变化也出现在内容业务。

虽然中国大陆目前还没有Disney+服务，但在Disney+已经运营的韩国、日本等亚洲市场，迪士尼正在明显增加本地原创内容。

2023年，《Moving》作为Disney+亚太原创上线，后来成为Disney+全球表现最好的本地原创剧集之一。迪士尼此前披露，在表现最好的15部国际原创内容中，有9部来自韩国。

今年D23，迪士尼又宣布重磅推出韩国奇幻爱情作品《The Remarried Empress》，迪士尼负责亚太内容的团队也把它列为接下来最期待的作品之一。

图说/《The Remarried Empress》剧照

图源/Disney+

由此可见，从《疯狂动物城》到Duffy，再到《Moving》和《The Remarried Empress》，亚洲在迪士尼体系里的位置已经发生了变化。消费者的偏好、本地长出来的角色，以及这里原本就存在的内容IP，正在反向进入迪士尼新一轮的开发和投资判断。

对一个全球品牌来说，本地化走到更深处，市场就不再只是增长的终点，也可能成为下一轮产品和内容的起点。

什么让它依然是迪士尼？

在思考本地化同时，品牌也会遇到同样一个问题：市场越来越多，到底应该如何平衡变与不变。

产品、内容、语言、渠道都可以因市场变化。总部希望保持品牌一致性，本地团队又最了解当地消费者。改得太少，品牌很难进入当地文化；改得太多，不同市场可能长成完全不同的样子。

迪士尼给出了自己的思考。

以幻想工程为例。坦白说一开始听到这个词我并不知道这个团队是做什么的。

幻想工程是迪士尼体验业务背后的创意、设计和研发力量。一部电影里的故事，要变成一座乐园、一条街、一个游客真正可以走进去的世界，大量工作都从这里开始。简单说，他们负责把一个原本只存在于银幕里的角色，到了现实里，也能让人能够相信与喜爱。

这背后离不开对于故事与角色的深入挖掘，同时也包括技术的开发与应用。以冰雪奇缘中最受欢迎的角色之一雪宝Olaf为例，为了在现场实现更真实的Olaf，不仅会动会说话，在真实的船上也可以随着水面晃动保持平衡，同时继续完成表演。幻想工程团队为此花了更长时间只为了实现更自然与真实的体验。

负责迪士尼现场娱乐与角色体验的David Lightbody在论坛上说了一句话，我印象很深：

“Our product is emotion.” 不是技术炫技，而是打造情感。

David谈到，判断一个故事有没有选对、一项体验有没有做对，最后还是要看游客怎样回应。而情感还需要人来完成。

现任华特迪士尼世界度假区总裁薛逸骏曾长期负责上海迪士尼。他在D23谈到，无论迪士尼怎样增长，演职人员和游客之间的互动始终处在体验的中心。演职人员是游客会记住的人。他们怎样回应游客，直接影响一段体验是否成立。

这也是全球品牌经营中最难标准化的一部分。广告可以统一，VI可以统一，产品规格也可以统一。但一个品牌到了几十个市场，面对成千上万名一线员工，消费者最后得到的体验，很大一部分发生在总部看不到的地方。

迪士尼做的，是把一套抽象的品牌要求不断拆进这些细节里。Olaf的技术要服务角色，演职人员的互动要让虚构世界继续成立。

品牌一致性不再只是“每个市场长得像不像”。它更接近一种判断能力。当地团队可以改内容、改语言、创造新的角色和故事，但每一次变化最后都要回到同一个问题：消费者得到的，还是不是这个品牌承诺的那种体验。

结语

在D23待了几天以后，我越来越能理解迪士尼的不可替代的能力，一个全球化公司的极致体验线上线下体验的。

不同的人可以从不同地方走进迪士尼。一部电影、一个角色、一款游戏、一件商品，甚至几十秒的短视频，都可能成为入口。更难的部分，是人在继续往下走的时候，这些体验仍然彼此连接。

而让它们连接起来的，也一直是具体的人。这几天站在D23台前的，有导演、演员、幻想工程师、演职人员和管理者。更多创作者和幕后团队不会出现在聚光灯下。一个角色该怎么出现、一项体验够不够好、一个几乎没人会注意到的细节做到什么程度，都由这些人一遍遍做出来。

迪士尼有意思的地方也在这里。我发现他们很少把AI、新技术挂在嘴边，但却一直在寻找新的方法，让故事进入新的媒介、新的市场和新的一代人。

最后，对于一家百年公司而言永恒的挑战，如何让下一代人也依然喜欢迪士尼？

图说/华特迪士尼公司首席执行官Josh D'Amaro（戴明哲）分享

图源/迪士尼中国

CEO Josh谈到，他希望下一代依然能从迪士尼感受到“纯粹、欢乐、乐观、勇于创新、面向未来，同时珍视传承”。与此同时，迪士尼也在进入游戏、TikTok和新一代消费者已经形成习惯的地方，让今天的青少年和儿童用自己的方式第一次遇见这些故事。

传承到了这里，也就有了一个更具体的含义：让新的孩子不断走进来，在完全不同的时代里，依然愿意成为迪士尼的粉丝。

本期编辑&作者

范怿Ryan

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