营业额暴增300倍！年销10亿的“老工厂”被挤爆，河南又出“胖东来”？

作者：杨洁

来源：天下网商（ID：txws_txws）

封面图来源：小红书@周喜欢、为止

8月下旬，天气依然闷热，河南延津的口水娃食品厂迎来了忙碌的一天。

厂区外，私家车一辆接一辆，除了河南本地的车辆，甚至还有从江苏、湖北、浙江、内蒙古赶来的车。厂区停车位早已饱和，很多人只能把车停到几百米外，再一家老小拎着袋子走进厂区。

有人空着手来，出来时已经提了几大袋；有人干脆把后备箱清空，专门留着装零食。还有人第一次来，进门前还在问这里究竟是什么地方，转一圈出来，已经成箱成箱地搬出来。

这股热度已经持续了一段时间。据《新乡日报》报道，8月1日当天，这座平时只有货车和工人进出的零食工厂，单日到访人数突破1万，近期工作日销售额接近30万元，周末高峰日销售额超过50万元，营业额一度较去年同期暴增近300倍。

流量来得很突然。

这家专门生产膨化食品、坚果、糕点的工厂几乎没做过什么面向消费者的宣传，此前的经营模式更多的是把货交给渠道商，再由渠道商进入商超、电商等终端。

今年下半年，厂区随手设置了一个直销点，方便员工和周边消费者买一点物美价廉的好货。

真正让它火起来的，始于一条消费者随手拍的视频。镜头对准了一排零食，再拍了拍价格。

但就是这样一条朴素的内容，让原本藏在工厂里的直销区，一夜之间被推到了消费者面前。在社交媒体上，有人戏称道，新乡又多了一个“小胖东来”。

如果只把它理解为一次短视频带来的偶然流量，可能低估了这家企业。

背后的口水娃是零食行业里的隐形冠军，品牌从一颗兰花豆起家，逐步扩展到坚果炒货、肉制品、豆制品、糕点等品类，其兰花豆系列常年保持高复购率，品牌年销售额稳定在10亿元规模。

把时间拉长看，口水娃能接住这波流量，并不全是运气。

1

泼天的流量，

砸向一家零食工厂

口水娃在延津设置直销点时，最初的算盘并不复杂。厂区食品展厅划出约170平方米，员工下班可以顺手买几包，附近居民也能顺路带走一些。

产品从生产线下来，省去跨区域运输和多级分销，做成一门不大的附属生意，仅此而已。

变化从7月下旬开始。据《新乡日报》报道，7月21日，口水娃到店人数明显增加，7月26日出现第一轮客流爆发，到了8月1日，单日访客破万。

短短十天，这个原本安静的厂区角落，变成了一个需要排队进入的消费现场。

在社交媒体的发帖中，消费者“进厂抢购”的理由很简单：这里是品牌自己的工厂，同款手撕面包比部分商超便宜接近一半，包装上的生产日期又很近。工厂价格，不必凑单，消费的决策门槛被压到极低。

更难得的是，工厂店提供了一种量贩店和直播间都难以复制的现场感：机器正在运转，货从车间出来，整箱产品在面前拆开。

口水娃本身的品类宽度进一步放大了这种体验。

公司官网列出的产品覆盖坚果炒货、肉制品、豆制品、糕点、膨化、糖果等多个品类，足够多的选择让专程前往变得划算。区别于普通工厂折扣店，消费者可以一次完成早餐面包、追剧零食和肉干类的采购。

在《天下网商》看来，这件事之所以传播得快，和“工厂直销”四个字本身有关。

如今的消费者已经越来越熟悉零食行业的渠道逻辑：同样一袋零食，从工厂生产出来后，可以进入经销商、批发商、商超、零食店等不同渠道，经过几轮流转之后，最终才到消费者手里，价格一层层上涨。

这几年，电商、直播和量贩零食把商品价格摊开以后，消费者对渠道加价的敏感度已经明显提高。

口水娃工厂店恰好给了一个最直观的答案：消费者走进去就能看到生产线、货架和产品，前脚刚看着产品下线，后脚就可以直接买走。

于是，一个原本不属于零售场景的食品厂，开始频繁出现在社交平台上。有的消费者说便宜，有人发现产品种类多，又发了视频，慢慢形成了循环。

流量真正大到一定程度以后，问题很快就来了：货够不够？这是很多品牌走红后最容易遇到的问题。

公开报道显示，工厂爆火之后，口水娃数十种产品被紧急调往延津，有些产品甚至刚到货就被抢空。

供应链的响应速度，同样成了这场流量考验中的关键一环。

2

900元起家，到年销10亿，

口水娃做了20多年“难而慢”的生意

很多人是在这次工厂店爆火之后，第一次知道“口水娃”这个名字。但对食品行业来说，这并不是一家突然冒头的公司。

2003年前后，口水娃创始人、董事长谢东奎开始琢磨兰花豆生意。彼时的他已经在食品行业摸爬滚打多年，做过食品销售，也做过海鲜、鱼干、蜜饯、炒货等生意。

一次偶然的市场观察，让他意识到炒货看起来是门不起眼的小生意，但如果能够把口味和品质稳定下来，其实有机会做成规模化的食品品牌。

图片为口水娃创始人、董事长谢东奎

他花了900元在二手市场买下一口大炒锅，从最基础的生产环节开始摸索。

接下来的这一年，更多是反复试错。豆子炒到什么火候，调味怎么控制，这些看似琐碎的问题，谢东奎都一点点试。

兰花豆真正做出来以后，谢东奎在2004年申请注册“口水娃”商标，随后于2005年在江苏太仓投资8万元建厂，从几口锅炒蚕豆起步，把最早的家庭式、作坊式生产慢慢变成了一门规模化的食品生意。

公开报道显示，到了2014年，口水娃销售额已经达到5亿元，只用了十多年，就完成了一次从单品到品牌、再到规模化企业的转变。

产品有了之后，谢东奎面对的是食品企业另一个更难的问题：怎么让陌生消费者愿意第一次购买。

彼时，口水娃最常用的办法就是带着产品跑市场，在一个个城市、一家家商超里做免费试吃，让消费者先尝，再决定买不买，这种打法看起来笨，却很适合当时的口水娃。

随着营收规模的扩大，口水娃不再满足于只是把一款兰花豆卖好，品牌开始不断增加产品品类，向更多休闲食品延伸，开始建立自己的渠道网络。

只是，传统渠道做得越深，增长的天花板也越容易显现出来。

口水娃过去的生意很大程度上建立在经销和商超体系，这套体系把它的产品铺到了全国，却也隔开了品牌和最终消费者，品牌很难迅速得到消费者的反馈。而在新一代量贩零食连锁品牌的冲击下，口水娃的增长也开始面临新的瓶颈。

直播电商由此成了口水娃的一次主动转身。

2020年，口水娃第一次临时试水直播，从决定开播到真正上场只用了不到半天，最终几个小时卖出了17万元。

这个结果让公司第一次直观感受到，过去铺一个市场、进一家商超需要很长时间才能完成的事情，在直播间里可能几个小时就能验证。

在当时，口水娃把一栋原本计划用于生产的楼改成直播基地，并针对直播渠道单独设计供应链和产品，甚至在一年内增加了约两到三成SKU。

图片来源：口水娃天猫官方旗舰店

到了2026年，消费者除了通过主播看工厂、在线上下单，还自己直接来到工厂“进货”，“进厂消费”意外成为了口水娃直连消费者的方式。

表面上看，消费者是被“工厂直销”和低价吸引来的；但真正支撑这个价格的，是一家食品企业用了20多年时间，把产品、产能和供应链一点点做厚之后形成的效率。

3

“工厂直销”，

会是零食行业的新解法吗？

口水娃工厂店的爆火，很容易让人联想到几年前的鸿星尔克、白象等品牌的野性消费潮。但不同之处在于，口水娃这次火的不只是品牌，而是一种渠道模式。

传统零食从工厂到消费者，要经过经销商、批发商、零售商等多级流通，每一层都会留下利润空间。

过去几年，零食量贩店快速崛起，零食很忙、赵一鸣们之所以能把价格打下来，核心也是去中间化，通过大规模采购、高效供应链以及较高的产品周转率压缩成本。

但量贩店仍然需要承担门店租金、装修、人工和物流费用，终端价格虽低，仍有下限。

工厂直销店把渠道压缩得更极端。它把零售场景直接嵌入制造场景，省去了独立门店的成本，也省去了从工厂到门店的物流和仓储环节。消费者看到的就是生产线，买到的是刚下线的产品，价格自然可以做到更低。

于是，一个有意思的商业场景出现了。

以前企业要花钱把消费者拉到商场、超市和直播间里，现在却有消费者愿意自己开车去工厂。

这背后当然有低价的吸引力，但低价只是让消费者决定去不去，真正决定消费者以后还会不会再来的，还是产品和体验。

这也是工厂直销模式最大的考验所在。

与此同时，工厂店能吸引跨省客流，靠的是短视频带来的效应和价格差，但这种跨省消费的可持续性要打问号。远距离复购的物流成本、时间成本都不低，当新鲜感过去，能留下的本地客群规模有多少，需要时间验证。

此外，工厂直销与原有经销体系的冲突不可回避。口水娃的主销渠道原本是通过商超和经销商体系，如果工厂长期以出厂价直接零售，必然冲击各地经销商的利益。如何平衡直销价格和经销商体系，是一个现实难题。

从更大的视角看，口水娃工厂店的火爆，与胖东来的走红也有相似的土壤。消费者对实在、低价、透明有天然好感，胖东来用服务和文化建立了信任，口水娃工厂店则用出厂价和透明生产线建立了另一种信任。

但胖东来的护城河是长期的服务体系和组织能力，口水娃的护城河目前主要还是供应链效率。流量可以把人带来，但能不能把人留住，取决于工厂店能否从一次购买转变为稳定渠道。

口水娃20年的积累，让它接住了一波流量。但从爆红到常态经营，还需要另一场更漫长的能力建设。

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