千万搭展台不如网红直播一晚，中国车展彻底凉了？

时至8月，对于中国的车市来说，本该到了一个热闹的节点，一众车企汇聚成都，开启一年一届的车展“盛会”。

官方数据依然体面：22万平方米展览面积，近120个品牌，约1600台展车，与2025年规模持平，仍是下半年国内首场A级车展，但进到展馆内，带给人的感受却截然不同。

发布会数量缩水，没什么新车的品牌靠找媒体打开拍摄凑数，要知道几年前，成都车展的热闹程度堪比北京和上海的车展；展馆外墙广告位大量空余，正门附近仅有奕境X9和比亚迪的广告牌，一位广告商称户外广告位“只卖出去3个”；部分展台车型摆不满，空出来的地方比往年更多，部分车企展台面积缩减了20%至30%。

更刺眼的是缺席名单，据不完全统计，本届车展超过20个品牌确认不参展。

劳斯莱斯、宾利、保时捷、兰博基尼、玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁这些超豪华阵营基本上都没来，而且这其中部分品牌已经连续第二年放弃成都车展；主流合资的退场更为显眼，历届成都车展从未缺席的东风日产，今年首次彻底撤展，东风本田、起亚同样不见踪影；雷克萨斯、捷尼赛思、英菲尼迪等二线豪华品牌也未现身。

这或许已经不再是个别品牌的选择，而是一场整个行业的集体收缩。那么问题来了，展馆越来越大、品牌越来越少，中国的车展到底出了什么问题？中国到底还需不需要车展？

#车展的存在感，正在全球性弱化？#

针对这个问题，答案是肯定的。

在2024年的5月31日，拥有119年历史的日内瓦国际车展宣布永久停办，在当年的最后一届展会当中，参展商仅30余家，主流汽车品牌只有5个，累计观众数量仅16.8万人，远低于预期的20万人，

要知道在此前的鼎盛时期，日内瓦车展每年吸引超60万观众，2005年创下74.7万人次的历史纪录，其给出的停办原因很简单直接，车企制造商缺乏对车展兴趣，并且参展费用过高，展商维持展会的成本开销也极其巨大。

北美车展的衰落同样触目惊心，2025年底特律车展11天展期仅吸引27.5万人，较2019年的77.4万锐减64%，展馆空位要靠改装车和试驾跑道填充；东京车展从“亚洲风向标”到本土聚会，如今欧美大厂集体缺席，日系车企主要靠概念车撑场面，2023年已更名为“日本移动出行展”，国际影响力开始缩水。

法兰克福与慕尼黑车展被迫转型，2019年的时候，参观人数已降至56万，丰田、法拉利等30余家品牌集体缺席，2021年被迫移师慕尼黑并更名为IAA Mobility，从传统车展转型为“移动出行平台”，2025年虽吸引约750家企业参展，但更多是中国车企的海外扩张，共有116家中国参展商，是德国之外最大群体。

至于巴黎车展，早已名存实亡，2022年巴黎车展规模已大幅缩减至3个展馆，2024年车展上，奔驰放弃参展，丰田、本田、日产全部缺席，曾经并称全球的五大车展，日内瓦已死，其余四个都在“续命”。

国内的车展虽然表面光鲜，但是背后的数据却架不住深挖。

像今年4月的北京车展，38万平方米的总展览面积刷新了全球车展的历史纪录，1451台展车、181台全球首发、71台概念车、212场发布会，单看这些数字，车展似乎比以往任何一届都更盛大，但有一个数字很少有人提起，参展品牌数量比上届减少。

这就像一个商圈的商家入驻率，虽然展馆面积从2024年的22万平方米到2026年的38万平方米，增幅高达73%，入驻率却在往下掉，空出来的位置被几家头部企业一人占了一整个馆，看起来更气派，但整体的繁荣度心知肚明。

8月的成都车展延续了同样的剧本，诸多合资与海外车企选择不参展，这与海外那些国际车展更加聚焦本土品牌别无二致，而且一些在车展前已经举办过独立发布会的品牌，再次于展会之中拿出同样的内容做个发布，实际意义已经减半，更多是一种造势罢了。

更不用说那些没有新车、新技术的展台，媒体日当日，销售已经早早进场，对于这些品牌来说，后续静待观众以及消费者来买车才是展会的主要任务，至于媒体要来干什么？更多承担的也是“销售”的角色，拿钱给厂家拍拍已经上市的车型，在社交平台拉一波热度罢了。

有消息称，此次成都车展当中有4家车企直接是0展位费参展，这就相当于展会方面邀请其参加，进而提升展会的热度，更有媒体在展馆当中拍摄时发现，部分展馆的围挡后面仍然有大量的空余展位没有使用，这些现象足以说明车展在很多车企的眼中已经是可有可无的存在。

#车展衰落，背后是三笔账算不清楚？#

车企不愿意来车展，其实是有自己的考量，凡事都讲究一个投入要看到回报，但是现在车展的这笔账，让越来越多的车企算不明白。

第一笔账，就是成本，A级车展室内光地展位费普遍每平方米2000元。主流品牌展位动辄上千平米，光是租金就要几百万，特装展台搭建费每平米几千到上万元不等，一个1500平方米的展位，搭建费在750万到3000万之间浮动。

再算上展车运输、人员驻场、差旅、媒体活动，单场投入常达千万元级，一个常规1500平方米展台，完整投入通常在800万至1500万元。

这么多的花销能换来什么？线上发布会加达人传播，成本可能只有线下的三分之一，相对来说这种信息的传达要比展会的集中发布更有效果，花几百万搭个展台，不如主播在车里坐一晚上讲配置来的人多。

更重要的是，车企的利润支撑不起这笔“面子钱”，2026年上半年，汽车制造业利润总额1953.5亿元，同比下降19.5%，投入还在增长，利润却少了接近两成，现在的行业利润率可以说是已经跌到谷底，卖一辆车的利润薄得像张纸，花千万买个热闹自然不划算，在市场承压的大背景下，各家正在收紧营销费用

这所引出来的就是第二笔账，传播的效果。

十年前，车展是新车的唯一首发战场，媒体、经销商、消费者都得来这里获取信息，但是在2026年上半年，国内共推出630款新车，消费者根本看不过来，8月10日开始，国内新车发布就提前进入高峰期，神行者8、吉利银河TT、岚图追光（参数丨图片）S等20多款新车已提前上市或预售。

现在这大环境车企自己也知道，如果自己的新车在车展期间新车集中亮相，流量自然会被稀释，甚至直接沉没在车海当中，与其扎堆，不如提前释放，既能抢占舆论先机，也能为订单转化留足空间。

第三笔账，其实是车企自身，没有新产品，若要强行参与到车展的热度当中，完成度不高的产品很可能带来反噬效果。

现在国内很多新车如果放到过去都会显得很可笑，一些新车来了，但部分功能还有在后续的一年时间内才能完整上车，一些新车可能就是改改配置和定价，就直接被车企冠以改款车型，甚至还有一些新车产品力完全跟不上，上市只是为了告诉消费者我这个品牌还活着。

这种状态下，砸千万搭个展台，不如踏踏实实做点研发，而且说难听一点，这样的品牌如果来了车展，就是对工作人员、媒介、媒体等相关人员的不尊重，浪费精力、浪费时间。

#车展变味了，展会到底该怎么做？#

关于车展的这个话题讨论，其实已经有了一段时间，因为我们已经肉眼可见车展的影响力在降低，但就在这样的背景下，一条很“炸裂”的消息在今年年中传出。

北京车展主办方宣布，自2027年起将由两年一届改为一年一届，2027北京车展定档3月27日至4月5日，2027上海车展定档4月23日至5月2日，两大A级国际车展首次同年“相遇”，间隔不到20天。

第一眼看到这条消息的反应直接就是不可置信，如果不是脑子坏掉了，估计是想不出这么愚蠢的规划和安排，就这样的排期，如果你是车企市场负责人，这道题怎么选？过去可以两年投一次的费用，现在可能要20天内被掏两次钱包。

一年办两次A级车展，且相隔不到一个月，这不仅仅是资源重复，更是在逼车企做一道选择题，没如果两场都参加，预算和人员不堪重负；如果只参加一场，可能影响与另一方的关系；两场都不参加，国内可能还没有一个车企能够自带那么强大的独立流量。

更可怕的一点是，如果北京车展改为一年一届，那就说明“内卷化”竞争不仅仅停留在车企，而是扩大到整个相关产业，那么此时，车展的重要性就将进一步被稀释，以后车展就不要再叫展会了，也别整再给自己冠上什么风向标的标签，这种想办就办简直和摆摊没什么区别。

其实现在这个节点我们更应该思考的问题是国内的车展到底应该怎么做？怎么做更能体现出车展的含金量？怎么做能够将车展的存在意义发挥到最大化？

近几年车市的变化很快，这不仅仅停留在产品和技术层面，同样也会对展会这种相关产业带来改变。

过去，车展是“非来不可”的秀场，新车首发、品牌战略、技术发布，集中曝光、媒体聚焦，不来就意味着缺席整个行业的叙事；现在信息流转的速度已经彻底改变了这一切，一个品牌的新车发布，在线上传播的效率和覆盖面远高于车展。

那么在这种情况下，车展的功能其实就要被重新定义，像今年成都车展的“冷清”，其实就是车企一种理性的回归，多个品牌相关人士坦言：“卖车是此次车展的主线任务”。

媒体日当天，来看展的本地家庭用户反而更多。销售助理手里攥着宣传单在各个展馆间串场，展台工作人员聊的是“办一场活动能转化出多少条销售线索”，车展的“品牌展示”功能被大幅压缩，“销售转化”功能被推到前台。

这恰恰是成都车展的天然优势，成都是全国汽车保有量第一城，西南市场是中国汽车消费的重要增长极，近几年的成都车展的订单稳定在3.3万至3.5万辆，观众维持在90万人左右，尽管成交额有所下滑，从2020年的68亿降到2025年的57亿，但日均订单仍超过3300台。

成都车展有它的主旨，其实就是卖车，它不是北京车展，不需要承载“全球首发最多”的使命；它也不是上海车展，不需要扮演“产业风向标”的角色；它也不是广州车展，不需要去对一年的发展去作总结。

当一个车展既要品牌曝光、又要技术首发、还要行业论坛、再要卖车成交，它什么都想要，结果什么都做不透，当下中国汽车行业车展所存在的问题其实就是“样样通、样样松”，后续若能将不同的车展赋予更精准的定位，车展衰退的论调或许就会逐渐消失。

#车展不会死，但必须换一种活法#

回到最初的问题，中国到底需不需要车展？答案是需要，但不需要那么多“表演型车展”。

过去那种靠大排场、大场面撑门面的车展模式，已经走不通了，现在车企连活下去都成问题了，没人愿意为一周的“面子”花几千万出来，所以车展想要持续办下去，就需要回答一个关键的问题，除了热闹，你还能给车企带来什么？

成都车展应当放弃“A级车展”的虚名，坦然接受自己“区域展销平台”的定位，把发布会让给线上，把展台还给消费者，让来看车的人能更方便地对比、体验、下单，让参展的品牌能算清楚“花了多少钱、卖了多少车”。

北京车展应该放弃一年一办的幻想，当平日里汽车相关的信息都已经呈现出爆发的态势，再去用更密集的举办时间去和别的车展抢时间、空间，最终可能只抢下来一地鸡毛，一年一届，究竟是顺应市场需求，还是制造新的供给过剩？如果车展不能回答“我为什么值得你来”这个问题，那么缺席的品牌只会越来越多。

当下国内车展最核心的问题就是应该回归，之前的车展可能接着转型的浪潮变得太“秀”了，秀流量、秀名人效应，但是这是车展，不是某个人的个人秀场，也不是某些夸张言论的展示地，想秀个人不妨去自己的公司秀，想秀口才不如去开放麦看看自己说的话到底能不能引起共鸣。

对于中国的车展来说，那些花一千万搭台子供人拍照的日子，可能已经要结束了，后面的车展需要的是真正能卖车的展会，能够让车成为主角，且真正展示核心技术的舞台。