山姆怎样“算计”中国中产？年轻人宁交260元，也不逛免费超市？

别看618期间网上各种打折促销此起彼伏，但在线下，卖得过分便宜的店铺反而倒闭得更快。

相反，那些从一开始就瞄准中高端客户群体的店铺，却赚得盆满钵满。

其中最典型的代表，就是被称为"晒圈装X好去处"的山姆超市。

目前，山姆在中国已开设48家门店。

数据显示，去年一整年销售额达到800亿，甚至连在山姆做代购都能月入10万。有旅行社甚至专门为广东的朋友开通了"深圳山姆一日游"。

它的成功秘诀之一，就是要进门先交260元会员费，若想获得更高级的服务，还要加价到680元。而这些钱只是买一个进门的资格，有效期仅为一年。

逛超市还要收费，难怪它成了某红书里的"网红打卡店"。更惊人的是会员规模。

截至今年，山姆在中国的普通会员和卓越会员合计已经突破900万人。按照260元与680元两档年费换算，仅会员费这一项，山姆每年就能坐收数十亿的稳定现金流——而且是不用卖任何一件商品就能到手的纯利润。

这也正是它最令同行眼红的地方：会员费本质上不是一笔生意，而是一道用户筛选门槛。

如此离谱的要求，放在哪里似乎都很难行得通。但现实是，光是会员费，山姆一年就能赚十几个亿。反倒是许多传统大超市，如今先后迎来了倒闭潮。

像家乐福已经从巅峰时期的321家缩减到40多家；永辉超市则从净赚18亿变成三年亏损80亿，据说最近还找来了胖东来帮忙调改。

这就让人产生疑问了：这两年大家不都是高喊消费降级吗？为什么走低价促销路线的线下店反而存活不下去？中产返贫究竟是真是假？以山姆为代表的会员入门制，会成为线下开店的新法宝吗？

要回答这些问题，首先要了解山姆的崛起过程。

在很多人的认知里，山姆似乎是近几年才出现的新品牌。

然而现实是，1996年山姆中国首店就已经落户深圳福田，它的"父辈"沃尔玛可能更为大家所熟悉。那个时候的山姆和现在没多大区别，一样的大货架，一样的入门费，甚至在90年代人均月收入仅有500元的时候，就敢喊出150元的天价，可谓"从不坑穷人"。

相反，同一天开业的沃尔玛就聪明多了。

作为渠道方，超市的利润基本等同于品牌方进货价与售价之间的差值。

这样一来，早期超市的经营秘诀就是面积要足够大、人流量要足够大、进货量要更大，四个字总结——越大越好。只要规模上得去，就能拿到更低的进货价，获得更大的价格差值。

彼时沃尔玛靠着强大的供应链系统，将毛利率常年控制在25%以上，加上那几年大型超市在国内先后成立，山姆"入门先收费"的做法，直接就把人流量大、提高议价能力这条赚钱法则在源头上抹除了。因此，山姆在国内很长一段时间内一直不温不火。

从公开数据可以看到，一直到2010年以前，山姆在华的门店数量都不超过10家。

而2010年，恰恰是中国零售业的一个关键分水岭。

这一年之前，线下零售一直占据绝对主导，线上不过是补充；从这一年起，线上和线下的市场占比开始出现历史性翻转。彼时阿里已经是电商领域的绝对巨头，网购的浪潮正在猛烈冲击每一家传统大卖场。

在网购的冲击下，供货商自己就能当老板，超市叠加上租金、仓储物流、人工管理成本，永远无法做到比源头供应商更便宜。因此，超市价格也永远低不过网购。

消费者能用更低的价格买到更多产品，让那些在进销差价之间努力抠成本的大超市们难受不已。

再加上互联网大数据算法精准推送的驯化，消费者的决策流程被不断缩短——今天和朋友聊聊露营，下一秒各种帐篷信息就可能出现在你的首页推荐里。

大家的思考被快速压缩，不用出门就能购物，去超市的频率再次大幅降低。

不仅是超市，所有的大卖场，像苏宁、红星美凯龙、国美等等，都在面临同样的处境。

有意思的是，为了打破线上线下对立的局面，阿里在2013年选择与线下零售标杆银泰合作，2014年更是直接战略投资银泰并派驻高管，2015年又亲手孵化出盒马，创始人侯毅出身京东物流核心团队。

这一系列动作，本质上是想探索"线上线下融合"的新零售路径。

但从后来盒马的反复调整、频繁变阵来看，这条路远比想象中难走——这也从反面印证了：单靠低价和规模的老套路已经走不通，谁能守住一群稳定的核心客户，谁才能穿越周期。

回到超市本身，如今活下来的路线其实只剩两条。要不就像胖东来那样走极致的服务路线，但那样老板得先牺牲自己的利润，不仅要给用户提供极致的服务，还要关怀员工——国内又有哪家企业还专门设"员工委屈奖"呢？

要不就像山姆一样剑走偏锋，走高端路线。一开始被视为负担的会员费门槛，如今反而成了一道最好的抵御风险的墙。

平时喜欢追求极致性价比的消费者——换句话说，一开始就在比较哪家价格最低的那批人——压根儿就不是山姆的目标用户；而愿意交高昂入门费的顾客，资产抵抗风险的能力本身也更强。

大环境遇冷之下，就给了山姆逆势崛起的机会，市场越差，它们的竞争力反而越突出。

这就引出了山姆真正的商业内核——它卖的从来不是商品，而是一种身份感。

用"中产"来营销，其实已经被商家用滥了。例如早期的房地产广告——"靠近市中心的是城市中的贵族"、"周边有几所学校，孩子赢在了起点"；再比如买杯星巴克，就仿佛是公司白领。

商家在抬高自身之余，也在无形中打压了那些住得远、"输在起跑线上"的家庭。把这种"比上不足、比下有余"的状态拎出来，让消费者自己去向下对比，能诱导消费者实现"超级消费"，仿佛买了一个奢侈品，就实现了阶层的越级。

但什么是中产？年收入多少算中产？目前各大机构根据收入划分的中产认定标准也各不相同。正是因为没有固定标准，才给了商家们极大的发挥空间。

它们使出浑身解数，给消费者编织了一个美好的"中产梦"。行情越差，这种广告效应反而越好，因为大家越需要这种幻想去衬托自己的优越感，专业说法叫"口红效应"。

但实际上，中产也是市场里最容易受到冲击的一波人。

房子、车、金融投资、消费——他们的收入负债比往往拉得非常大，一旦环境变差、收入缩减，就可能返贫。

而市场上资金的数量是一定的，中产流失的钱不会凭空消失，也不会流到下一层人手里，只会重新流回到富人手中。

"富人更富"就是这么来的，贫富差距不断扩大，社会就像一个巨大的食物链。

这边在讨论山姆的中产生意，但更富的奢侈品早已率先抛弃了中产。

香奈儿、LV、爱马仕纷纷开始涨价潮，其中爱马仕旗下的Kelly to go以高达28.6%的涨幅创造了历史纪录。

LV在会议纪要里把自己的客户划分为三类，最低个人年收入300万；低于此标准的都是它们眼里的"无收入人群"。

奢侈品的目的是为了筛选真富豪、劝退普通人，和当初山姆会员涨价的目的如出一辙。市场上的商品虽然都面向所有消费者，但每一个品牌都有自己的核心消费群体。

正常行情下，偶尔会出现一些试图通过购物跨越消费阶层的人，商家们也都鼓掌欢迎。但一旦市场遇冷，它们就会通过涨价排除这部分人，去讨好自己的主力目标用户。毕竟"赚有钱人的钱才能更有钱"，这已经是被市场反复验证的规律。

说到底，山姆的胜利并不是超市模式的胜利，而是一场精准的用户筛选：它用260元的门槛，把"追求便宜"的人挡在门外，把"愿意为身份感付费"的人牢牢圈进来。

传统大卖场倒下，不是因为不够便宜，而是因为它们的核心客群早已被电商瓜分。在这轮线上线下的攻守易位中，能存活下来的线下业态，几乎都不再依赖"薄利多销"。

要么把服务做到极致，靠口碑与人心；要么直接筑起会员门槛，把稳定的高净值客群变成自己的护城河。

低价换流量的时代，正在无声地翻篇。

而所谓"中产返贫"，本质上不是数字游戏，而是消费叙事的重新洗牌。

奢侈品在向上涨价筛客，会员店在中间收割中产幻想，白牌与折扣店则在底部承接下沉需求，每一层都在悄悄重排自己的座次。