品牌开始“不务正业”，消费者反而更喜欢？

“抽象”“活人感”似乎是当下的网络热词，尤其当一个人人熟知的品牌亲自下场造梗、玩梗时，这种由于大众对品牌正经化产生的认知反差感，往往能带来意想不到的营销效果。

小象超市的商品介绍不像产品说明，反倒像同事凑过来跟你唠嗑：“本来想分给同事的，咬到提子粒那一下反悔了，现在好了，这三粒都是我的了。”

图源：以上图源小红书@广告喵

阿迪达斯因衣服详情页的翻译文案“在城里办事”而引发网友围观，官方非但没有出面澄清，反而就事玩梗，甚至还卖起了印着“进城办事”的T恤。

粉笔官方写给致粉笔学员的一封信里，在少量官话中含有大量笑点“从1280降到980，为什么要降呢？不是因为我们良心发现，而是在同行竞争下不好卖了”“为了和同行竞争，在东施效颦下没想到不仅没影响别人，反而衬托了同行”，每说一句就会带一句语气词：“可恶！”

图源：公众号@创意广告

其实这股“活人感”营销已风吹许久，它以人格化表达、网感化语境、互动化姿态为核心，让品牌从高高在上的符号变成能聊能玩的同伴。

那么，为什么品牌越来越需要“像一个人”？

从“品牌说话”到“品牌聊天”：先消解广告感

在过去，品牌通过高端广告、明星代言、场景营造构建身份符号，让消费者为符号价值买单。但随着互联网的发展，信息差被不断拉平，消费者对标准化广告语言反而产生免疫，反倒是那些愿意自嘲、愿意玩梗的品牌，会让人觉得“实在、不装”。甚至网友说一句梗，品牌能够接一句更有梗的内容，在这样的抽象对话之中品牌能够进入大众的聊天语境，情感联结就此建立。

图源：公众号@姜茶茶

对知名品牌而言，它们不缺认知度，缺的是和年轻消费者之间的情感距离。抽象对它们来说，是把既有流量转化为品牌好感度的重要方式。

对小众品牌或新品牌而言，玩抽象则更像是一种低成本破圈与品牌人格速建的策略。它们没有大品牌那样的广告预算和关注度，传统的品牌投放很难在注意力竞争中胜出。而一个精准的抽象表达、一次有网感的互动，却可能让它们以极低的成本进入大众视野。

从“品牌讲故事”到“用户一起讲”：

品牌失去叙事垄断

“活人感”已不再是语言的变化，而是品牌传播权力关系的变化。

当下的社交媒体彻底重构了传播格局，一个品牌发出去什么，并不意味着最后会留下什么。真正决定内容走向的，可能是一张截图、一句调侃，甚至一个网友顺手做的二创。

图源：小红书@Leemomo0

“进城办事”的源头是商品页的翻译乌龙，由网友截图扩散后才形成全网梗；小象超市的文案出圈，也始于用户的自发分享与传播。

在这套叙事的新规则里，品牌无法再垄断公共叙事。如果仍以高冷姿态置身事外，要么错失流量红利，要么因回应滞后引发负面评价；而主动下场接梗、进入用户语境，反而能将被动的流量转化为主动的品牌资产。

图源：网络

换言之，不是品牌想不想打造活人感，而是当用户已经把品牌推到话题中心时，接住梗、玩到位，成了品牌的必答题。

这些活人感操作看起来“不务正业”，但为什么大受追捧？

平视：消费者不想再被品牌“教育”

消费者并不反感品牌说话，但在买卖关系中，广告之于用户，并非能够平视的关系。广告讲究“我说你听”，即使说的再好，也不能舍去其中的商业属性。而“活人感”的营销首先打破了这种不对等的地位差，品牌不再是推销者，而是首先作为一个消费者，以平等的姿态与用户沟通。这种姿态并不会使得品牌低人一等，反而会在与消费者的互动中，让品牌信息能够在无抵触的状态下完成渗透。

共情：真正的网感，不是会玩梗，而是懂生活

“活人感”营销的另一个核心是网感，但真正的网感，从来不是把网络热词搬进广告，而是知道今天的人为什么会对这个梗有感觉。

小象超市真正打动人的，不是会写段子，而是它写出了消费者熟悉的生活细节。让消费者产生强烈的代入感。网感的本质不是词汇网感，而是生活网感。因为消费者越来越不想面对一个冷冰冰的商业机器，而是希望品牌像一个“有性格、会表达、能共情的人”一样和自己相处。

图源：小红书@广告喵

参与：品牌真正的“活人感”，不是自说自话，

而是接得住话

品牌的活人感来源于对消费者需求的真实回应。“我们推出了新品、我们倡导某种生活方式、我们希望给予消费者想要的体验”，这些听起来没问题，但是听完之后就会产生“所以呢？”的疑问。而活人感不是品牌自己把自己演成一个“活人”，而是消费者愿意把它当做成一个可以聊天的对象。

图源：小红书@蜜雪冰城雪王

消费者的评论、二创、玩梗、互动行为，实际都是在参与塑造这个品牌。让品牌有了真实的“可爱、幽默、发疯、真诚”的一面。所以每一次活人感营销都在讲究品牌是否会和消费者会来回说话，能够让消费者参与其中。

图源：小红书@蜜雪冰城雪王

但“活人感”营销绝非零门槛的流量万能钥匙。它看似是低成本、高回报的传播捷径，如果没有把握好分寸和边界，不仅无法收获用户好感，反而会演变为不尊重消费者的结果，轻则消耗品牌积累的信任，重则引发合规危机与舆论声讨。

其一，触碰合规红线。未经授权将影视IP、他人原创梗系统性用于商业引流，易涉嫌知识产权侵权与不正当竞争，如沪上阿姨借《我的钱半生》剧集梗设点单“阿姨你找谁”专区，最终因争议仓促下架，反损品牌口碑。

其二，越过情绪边界。以俯视视角消费用户职场压力、生活焦虑等真实痛点，将用户困境当玩梗素材，共情变冒犯，极易激起大众抵触。

其三，脱离品牌调性。不顾自身定位盲目跟风整活，会消解专业、高端等核心心智，造成人设割裂，消耗长期积累的品牌资产。

其四，陷入流量虚耗。扎堆追逐热点却不结合产品特性与品牌价值，只剩表层热闹，既无用户心智留存，也难实现商业转化。

当广告内容越来越标准化、完美化，带有真实感、烟火气、人情味的表达，反而成了最稀缺的注意力资源。对品牌而言，真正的“活人感”，从来不是模仿网络话术的表面功夫，而是真正站在用户的视角，懂他们的情绪、接他们的语境、尊重他们的表达，在成长为品牌之前，大家都是一名消费者。

毕竟，用户最终愿意买单的，从来不是一个完美的商业符号，而是一个有温度、能共情、值得信任的“朋友”。

活人感真正改变的，不是品牌说话的方式，而是品牌与消费者相处的方式。

文、排版 | 罗娟

审核 | 林莹

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