农村老年客群银行理财服务的现实困境与破局路径

转载于：中国银行业杂志

文/姚惟佳 上海农商银行资产管理部总经理

李锋 上海农商银行资产管理部资深主管

魏凤 上海农商银行资产管理部研究发展科副经理

李佳豪 上海农商银行资产管理部投资研究员

2026年3月审议通过的“十五五”规划纲要立足我国人口发展新形势新特征，将深入实施积极应对人口老龄化国家战略置于经济社会发展全局的突出位置，并作出了全面部署。

在这一宏观背景下，一个现实不容忽视：我国农村地区的老龄化程度显著高于城镇，且差距仍在扩大。根据第七次全国人口普查数据，我国农村60岁及以上人口占比达23.81%，比城镇高出7.99个百分点。同时，农村老年群体普遍面临收入来源单一、家庭养老功能持续弱化的双重压力，对市场化财富管理工具的需求日益迫切。

然而，当前主流养老理财产品主要面向尚未进入老年阶段的备老人群，侧重长期资金积累与跨周期资产配置。针对已进入老年阶段的农村客群，市场上真正适配其风险特征、流动性需求和认知水平的“适老”理财产品供给明显不足。这种供需错配，构成了人口结构变迁背景下金融创新的重要命题。

商业银行理财子公司与农村金融机构作为连接城乡金融资源的重要载体，如何在农村适老理财的产品创设、渠道协同与服务模式上实现突破，已成为落实金融为民理念、推动共同富裕的重要任务。

农村老年客群的金融需求与行为逻辑

理解农村适老理财的困境，需先回到客群的金融行为原点。与城市老年群体相比，农村老年客群的财富积累逻辑、风险偏好结构和信息获取方式存在显著差异，这些差异决定了银行理财机构不能简单照搬城市客群的展业模式。

在资产结构上，农村老年客群金融资产高度集中于银行存款，储蓄占比高、理财参与度低。这并非单纯源于保守观念，而是与其收入波动大、医疗支出不确定性强的生活现实直接相关。农村老年群体对资金流动性的需求具有刚性特征，倾向于选择可随时支取的存款产品，对长期锁定类理财持谨慎态度，即便在利率下行周期，多数农村老人仍愿意牺牲部分收益以换取灵活性。

在风险偏好上，本金安全是其投资决策的重要前提。农村老年客群对净值波动高度敏感，净值化转型后的理财产品即便标注中低风险，其净值回撤仍可能触发非理性赎回。这种极度风险厌恶并非认知不足，而是基于有限的风险兜底能力作出的理性选择。当一场疾病或意外即可耗尽多年积蓄时，保本诉求便不再是观念问题，而是生存策略。

在信任机制上，农村老年客群的金融决策高度嵌入地缘人际网络。本土农商行凭借数十年的深耕积累了天然信任优势，其工作人员往往就是客户的邻里乡亲，这种基于地缘的亲缘关系构筑了外来机构难以复制的信任基础。这意味着农村适老理财的拓展需要长期培育客户信任，而非短期销售行为。

银行理财服务下沉的结构性矛盾

农村适老理财供给不足，表面看是产品缺位，实则是银行理财机构在县域农村市场的经营逻辑与客群需求之间存在深层次矛盾。

从产品适配视角看，资管新规全面落地后的净值型理财产品，与农村老年客群的风险偏好水平仍存在一定预期错位。现有理财产品多采用封闭式或长持有期设计，难以满足农村客群对资金灵活支取的刚性需求。产品功能层面，突发性医疗支出、临时性大额开销等场景普遍未被纳入设计考量，严格的封闭期叠加高额提前赎回费率，进一步强化了农村老年客群对理财产品的回避心理。在供给端，当前下沉农村市场的理财产品货架高度同质化，从部分农商行代销情况来看，多数县域农商行仅与一二家本省城商行系或少数全国性股份行理财子公司存在代销合作，产品来源高度集中，难以形成差异化供给。

从成本收益视角看，农村老年客群的单户资产规模偏小、服务半径大、人力投入高，导致农村适老理财业务的边际成本显著高于城市市场。理财子公司面临明确的盈利考核压力，在缺乏规模效应的情况下，直接向县域农村派驻专业团队的商业可行性不足。深耕农村的农商行虽然拥有渠道和客群优势，却普遍缺乏财富管理专业能力，其客户经理考核仍以存贷款规模为核心导向，理财业务的激励权重偏低，难以形成主动下沉的内生动力。这种专业能力与渠道资源的分割，无法通过单一机构的内部调整解决，必须依靠跨机构的协同合作来破解。

从服务触达视角看，物理网点的收缩与线上渠道的失灵同时存在。近年来金融机构网点持续收缩，农村信用社、村镇银行网点减少，即便部分省份已实现村级覆盖的普惠金融服务点，功能也多局限于基础存取款和社保代发，理财顾问服务基本缺失。农村老年群体在数字设备接入、操作技能掌握及心理接受度上存在明显障碍，线上渠道难以有效承接适老理财服务的触达功能。加之很多金融机构将投资者教育视为一次性活动，投教内容直接照搬城市网点，缺乏对农村生产生活场景的结合，金融信任的培育缺乏必要的频次和场景支撑。

农村适老理财服务的破局路径

破解农村适老理财困局，需要银行理财机构从产品创设、渠道协同与服务模式三个维度进行调整优化，构建契合农村老年客群需求特征、商业可持续的服务体系。

在产品端，应改变一刀切的经营理念，构建层次分明、风险递进的产品谱系。基础款产品定位为存款替代型工具，面向风险承受能力极低、首次接触净值型理财的农村老年客群，期限设计为三个月至三年的最短持有期或定期开放式，投资策略严格限定于国债、存款、高等级信用债等低波动资产，通过稳健表现建立客户信任。增强款产品则面向有一定风险认知、追求收益增厚的客群，采用固定收益增强模式，以不超过10%至15%的有限比例配置高股息股票、优先股或公募REITs等稳定分红资产，并设置两年及以上的更长持有期。同时，产品功能需嵌入应急赎回与现金流匹配机制，允许客户在罹患重大疾病等特殊情形下申请提前赎回且免收赎回费，并探索定期分红、分期赎回等功能，使理财产品从单纯的财富增值工具转变为适配老年生活开支的现金流管理工具。

例如，某理财公司已探索发行采用定期赎回模式的理财产品，即持有特定时间后，每月按照约定的比例为投资者办理份额赎回，具体定期赎回比例为理财产品距离到期日剩余月份数的倒数，为老年客户提供类年金体验，稳定补充了日常生活的开支。

在渠道端，应推动理财子公司与农商行深度合作，实现专业能力与地缘优势的有机结合。广大农村地区最核心的金融触点是本地农商行，其拥有覆盖县乡村三级的渠道网络和深厚的客群信任基础，但普遍缺乏财富管理专业能力。理财子公司则具备投研、产品创设、风控及系统化的培训能力，却难以直接触达农村客群。

因此，应建立跨机构联动协作机制——理财子公司负责产品供给、投研支持、系统输出与人员培训，协助县域分支机构突破专业人才瓶颈；基层农商行则发挥地缘优势，承担客户触达、关系维护与基础服务落地职能。双方通过科学的利益分配机制与联合考核体系，将客户留存率、资产配置健康度、投诉率等质量指标纳入考核权重，形成正向激励循环。

在服务端，应从销售导向转向深度陪伴，建立以理念培育为前提、以需求分析为基础、以资产配置为核心的服务流程。在理念培育期，应避免直接推介产品，而是通过线下银发课堂、乡村金融知识讲座等形式，聚焦理财与存款的区别、如何识别非法集资等基础内容，逐步消除农村老年客群对净值型理财产品的抵触，此阶段不以销售转化为考核目标，而以客户认知提升与信任建立为核心。在需求分析阶段，通过本地服务人员深入了解客户的家庭结构、收入来源、大额支出预期及健康情况，为其制定个性化的养老财务规划。在资产配置期，基于前期建立的信任，初期从风险等级最低的存款替代类产品进行尝试，并在整个持有期间提供持续的解释与陪伴，帮助客户平稳度过产品净值波动期。还应建立覆盖产品全生命周期的陪伴机制，在市场出现较大波动时主动联系客户，进行沟通引导，防止因短期波动引发非理性赎回。

此外，推动农村适老理财服务健康发展，还离不开监管层面的制度引导与权益保障体系支撑。

在监管评价体系上，建议完善差异化激励机制，将县域及农村市场服务覆盖率、适老产品供给丰富度、投资者教育渗透率等指标纳入理财公司与商业银行的监管评级考量维度，引导更多资源向农村适老理财领域倾斜。同时，鼓励理财公司与县域农商行建立战略合作关系，对投研输出与渠道落地相结合的协同模式给予监管认可。

在消费者权益保护上，建议建立农村金融纠纷快速调解通道，在县域设立金融纠纷调解工作站，降低老年客户的维权门槛；同时强化对农村地区非法集资、金融诈骗的监测与打击力度，联合公安、司法、村委会等多方力量净化农村金融生态。此外，建议将农村老年群体金融知识普及纳入普惠金融发展的核心考核内容，引导金融机构与村委会合作，开展贴合农村场景的金融知识普及活动，从源头筑牢消费者权益保护防线。

人口结构变迁是长期发展趋势，农村老年客群的财富管理需求是这一趋势下不容忽视的金融命题。当前农村适老理财服务面临的困境，根源在于工业化时代标准化金融产品与乡土社会差异化需求之间的错配。对银行理财机构而言，破局之道不在于简单地将城市金融产品搬运到农村，而在于立足农村客群的资产结构、风险偏好、渠道习惯和信任逻辑，优化产品设计、完善渠道布局、提升服务质量。唯有如此，才能真正实现养老金融从城市到乡村的有效下沉，让金融发展成果惠及更广泛的老年群体。

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