从435亿营收看安踏的“营销飞轮”

导语：

8月26日，安踏集团发布2026年中期业绩，上半年营收435.1亿元，同比增长12.9%，半年营收历史上首次突破400亿元。

与此同时，经营利润117.6亿元，同比提升16.1%，毛利率63.9%，经营利润率27.0%，均创下近七年同期最佳水平。

这份成绩单出现在一个并不轻松的大盘里。国家统计局数据显示，上半年社会消费品零售总额同比仅增1.3%，体育娱乐用品类二季度零售额同比下降2.2%。在消费大盘承压的态势下，安踏用一份逆势增长的数字，再次证明了头部品牌的抗周期韧性。

透视这份财报，安踏上半年在品牌端动作密度空前：冬奥顶级资源卡位、全球化门店落子、跨界机车联名、社区市集触达……一场围绕“品牌声量”与“产品势能”的系统战役清晰可见。

而当我们把财报与季度经营数据对照来看，更值得关注的不是“增速是否放缓”的短期波动，而是安踏在400亿体量之上，如何通过高效营销投入，为下一阶段增长蓄力。这份回报，正在从“流量红利”转向“品牌复利”。

01.

安踏上半年，品牌资产的投资图谱

年初的营销战役，安踏没有等到冬奥圣火点燃才起跑。

1月中旬，安踏即锁定中央广播电视总台米兰冬奥会核心传播资源，深度嵌入开闭幕式、赛事直播及《米兰晨报》《米兰最前沿》等金牌栏目，实现冬奥赛场的顶级品牌占位。与此同时，安踏与新加坡奥林匹克理事会达成合作，成为新加坡体育代表团冬季运动装备官方赞助商；随后更与希腊奥林匹克委员会签约，首次将官方合作版图拓展至欧洲国家级奥委会，国际化战略再下一城。

在赛事IP之外，安踏的线下渠道升级与跨界创新同步提速：

• 2月13日，安踏北美首家旗舰店在洛杉矶比弗利山庄盛大开业，NBA球星凯里·欧文与克莱·汤普森亲临现场，安踏并与汤普森签下终身合同，彰显深耕全球市场的决心；

• 4月30日，西南首家ARENA竞技场店在成都春熙路落成，短道速滑奥运冠军林孝埈以“荣誉店长”身份助阵，强化专业运动心智；

• 6月1日，安踏官宣成为张雪机车全球战略合作伙伴，后又签约车队核心车手瓦伦丁·德比斯为品牌代言人，探索运动与机械美学的跨界共鸣；

• 6月16日，结构缓震科技平台“折纸科技（ANTA FOLD）”在上海全球首发，并联动上海、洛杉矶、新加坡三城举行科技巡展；

• 7月25日，安踏市集在上海西岸梦中心与沈阳铁西万象汇同步开市，以沉浸式体验拉近年轻消费者距离。

这一系列密集的品牌动作，在产品端已呈现出清晰的转化路径。安踏PG7缓震跑鞋荣获国际跑步媒体《Runner's World》2026年度“最佳性价比跑鞋”，C家族、马赫系列等四大跑鞋家族上半年总销量突破560万双，风暴甲等服装爆款销量突破200万件。

海外市场同样捷报频传：2025年安踏品牌海外业务收入同比增长超70%，“PG7全球缓震计划”覆盖12座城市，2025年11月安踏首次跻身亚马逊当月跑鞋销量前十。营销投入与产品力形成正向循环，品牌认知势能正扎实转化为全球货架上的真实动销。

02.

财报亮眼，增长质量与运营效率同步进阶

从半年报核心数据来看，安踏的多品牌矩阵展现出极强的梯队韧性：

• 安踏品牌营收177.7亿元，同比增长4.8%，经营溢利率22.5%，主品牌在超高基数下保持稳健；

• FILA 营收150.5亿元，同比增长6.1%，经营溢利率提升1.0个百分点至28.7%，高端时尚运动赛道护城河持续加深；

• 迪桑特、可隆等所有其他品牌 合计营收106.9亿元，同比大增44.2%，经营利润同比增长43.9%至35.4亿元，半年收入规模已超过2024年全年，成为集团最具爆发力的增长极。

渠道与运营端同样亮点突出：集团电商收入同比增长15.7%，占整体收入35.7%；自由现金流入116.3亿元，同比大幅增长54.2%，净现金约391亿元；平均存货周转天数同比下降6天至130天，运营效率持续优化。

在底层能力上，安踏研发投入达11.1亿元，并正式推出“AI 365”战略，将人工智能应用于产品研发、供应链管理、市场营销全链路，科技底色进一步夯实。

值得关注的是，市场机构对二季度经营数据的分析提到，部分渠道折扣力度有所调整，这恰恰是安踏在规模领先下主动进行库存管理和市场渗透的策略选择，以灵活的定价策略触达更广消费人群，而非被动“打折换量”。

同时，各品牌零售增速在不同季度间呈现正常波动，这并非“接力模型失效”，而是多品牌轮动在各自生命周期中的自然节奏。主品牌、FILA作为现金牛稳如磐石，迪桑特、可隆作为新引擎加速奔跑，三者构成的梯次阵型，正是安踏区别于单一品牌企业的核心优势。

过去几年，安踏凭借多品牌协同实现了持续双位数增长；如今站在400亿半年度新起点上，增速的“微调”恰恰是企业在更大体量下追求高质量增长的主动修炼。

03.

子品牌各显其能，管理复杂度反成竞争壁垒

安踏的营销从来不是单兵突进，而是集团军作战，每个品牌都有清晰的定位与精准的营销节奏。

FILA上半年续约中国网球公开赛并升级为独家官方运动鞋服赞助商，签下中国男子网球单打排名榜首布云朝克特为首位网球代言人，高尔夫线由大满贯冠军殷若宁代言，持续强化“网球老钱风”的高端时尚心智，支撑起150.5亿元、增长6.1%的稳定输出。

迪桑特于2025年底落地北京华贸中心全球最大旗舰店，多次与迪奥、艺术家Daniel Arsham、滑雪冠军Marco Odermatt推出联名系列，2025年流水已突破百亿元，成为继主品牌、FILA之后第三个百亿品牌。以迪桑特和可隆为代表的其他品牌，上半年零售金额同比增长35%-40%，与财报中“所有其他品牌”44.2%的收入增速相互印证，是集团当之无愧的增长明星。

这种“主品牌压舱+高成长品牌冲锋”的格局，正是安踏多品牌管理能力的集中体现。

当然，体量越大，管理精细化要求越高。今年安踏主动将SV事业部并入运动生活鞋产品事业部，并对“超级安踏”门店节奏做出调整，停止快速拓店，转而聚焦产品开发和店内货品架构优化。这并非“收缩”，而是从“规模扩张”向“单店效益”的精进切换，是头部企业成熟的战略定力。

行业皆知，本土鞋服品牌近年来纷纷寻求高端化与人群细分，但真正能跑通多品牌、多业态的屈指可数。安踏的独特之处在于，它既有始祖鸟式的高端标杆路径，也有主品牌的大众专业根基，更有FILA的时尚中坚力量。这种覆盖全场景、全价位的品牌矩阵，叠加在冬奥、机车、网球、高尔夫等多元场景中的声量共振，构成了竞争对手难以复制的系统壁垒。

04.

甲方财经的思考

看得见的是营销，看不见的是内功

一家企业能同时活跃于冬奥转播、摩托车赛道、网球场和社区市集，靠的是资源厚度；但要把这些场景积累的关注度，转化为长期可持续的商业价值，靠的是供应链、渠道、科技、组织四位一体的“内功”。

435亿元的半年营收，是安踏过去数年战略定力的集中兑现；而各品牌增速的季度性波动，则是企业在高速奔跑中主动换挡、优化节奏的常态。

营销可以让品牌被更多人看见，但真正让品牌被记住、被选择的，永远是产品科技、运营效率和用户口碑的同步跟进。

部分参考资料：

1、《安踏集团半年营收创新高 主品牌高质增长》

2、《安踏体育：上半年股东应占溢利79.38亿元 同比上涨12.9%》

3、《安踏，慢了》

4、《安踏体育2026年中报前瞻：大象起舞，多品牌矩阵穿越周期》

5、《安踏主品牌换帅，该给改革算账了》

6、《Daily Cover｜安踏的全球征程，一个中国品牌的全球耐心》

7、《全民网球热潮下，FILA 如何出牌？》

8、《安踏市集上海沈阳双城启幕》

9、《铠甲与软肋，安踏还能赢多久？》

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