B站活成大厂最想活成的样子

文 | 向光

当中国的科技大厂正在为AI烧钱，另一边的“小破站”B站反而过得越来越好了。

8月27日，B站发布了2026年第二季度财报，实现总营收79.4亿元，同比增长8%；调整后净利润7亿元；毛利率更是连续16个季度环比提升。

更关键的是，这已经B站连续第八个季度实现盈利了。

不过，盈利这件事，对B站来说已不是什么新鲜事了。

在2025年首次全年盈利之后，市场关心的问题已从B站“能不能赚钱”，变成了“能赚多久、能赚多少”。

换言之，盈利只是及格线。

对小破站而言，接下来的故事怎么讲，才是关键。

1、广告成了印钞机

B站赚钱的方式，和很多人从前预想的不太一样了。

B站业务的收入增长一直靠“三驾马车”：增值服务、广告、游戏，包括直播和大会员在内的增值服务一直是大头。

但到了今年第二季度，三驾马车的状态已经明显分化：广告在加速，增值服务在放缓，游戏在下滑。

特别是看似传统的广告业务，终于长成了B家的养家支柱。

B站第二季度广告收入为31.3亿元，同比增长28%，占总营收的比重已拉到了39%，在单季维度上占比首次超越增值服务。

放眼上半年，尽管增值服务收入仍略高于广告1.6亿元，但差距正在以肉眼可见的速度收窄。

这是一个标志性的转折，意味着B站在平衡社区和商业化上，已经选择了后者。

虽然在2022年前，B站对广告的态度可以说慎之又慎，没有贴片广告、没有中插，连UP主商单都处于自发状态，广告收入占比长期在10%上下。

甚至B站董事长兼首席执行官陈睿曾公开说“Bilibili的正版新番永远不加贴片广告”。

但在商业化压力下，B站选择快速破圈，广告收入增长坐上了火箭，也主要靠三件事。

一是系统补课商业化基建。2022年前后，B站开始系统性地补商业化基建：统一投放端、打通与阿里京东的数据通路；推出“花火”平台规范UP主商单体系；打造B站“三连”推广平台……

二是用户价值受到甲方金主们的认可。

B站用户平均年龄在26-27岁，消费决策和消费能力都在快速上升期，几年前那批年轻人，现在成了有收入、有消费决策权的职场人。

B站家装、汽车品牌广告收入的高速增长，也印证了传统高客单价品类广告主正在认可B站用户的价值。

三是AI驱动效率变现。

一季度自动广告消耗渗透率已提升至85%，AI生成素材点击率实现双位数增长；二季度AI相关广告收入同比翻倍，AI也在拉动广告投放商业化变现效率的提升。

而B站加速成为一家广告公司的关键原因也不难理解，因为另两块业务确实短期无法撑起B站的增长数字。

一方面，增值服务，虽底盘很稳，但天花板在靠近。

增值服务的增长逻辑很简单：要么让更多人付费，要么让付费的人花更多钱，但现在两条路都看见了天花板。

第二季度用户日均使用时长113分钟，同比增长8分钟，用户还在，只是越发接近付费渗透率的天花板了。

而截至二季度末，B站的大会员总数达2571万，同比增长9%，但其中约八成是年度订阅或自动续订会员。

这意味着核心盘是稳的，但新增的付费用户正在变少。

另一边的游戏，在腾讯等游戏大厂的压力下，还在等待下一个爆款。

《三国：谋定天下》已进入成熟运营周期，《FGO》《碧蓝航线》等老产品仍是收入支柱，虽然储备游戏众多，但远水难解近渴。

所以，从一家靠游戏和大会员撑收入的社区，变成一家靠广告驱动增长的公司，这是B站的必然选择。

2、别人AI烧钱，B站用AI赚钱

尽管活成了市场眼里的盈利优等生，但B站要回答的问题是：下一程的增长动力在哪里？

无论是眼前的AI大战，还是同为社区的小红书此前拿下世界杯的高调破圈，B站似乎都缺席了技术圈和内容圈的热闹。

B站不是不想追热点，根据其2026年投资者日披露的信息，答案指向三个方向：AI、出海、游戏。

其中AI是B站未来关注的重点，陈睿也将AI定位为“十倍放大的历史性机遇”。

不过相比大厂AI的挥金如土和AI红包应用大战，B站也在小步快跑加码AI，但却活成了大厂们最想活成的样子。

AI既带来了收入，也带来了差异化的心智。

尽管，B站也开始学习大厂们猛踩资本支出，在2026年一季度财报电话会上，B站首席财务官樊欣就宣布，全年AI相关资本开支将增加约10亿元，这几乎相当于2025年全年经调整后净利润的四成。

但对比巨头动辄千亿的基建投入，B站相当“抠门”。

因此，不同于字节、快手重金投资大模型的路线，B站走出了一条更适合自己的务实AI路线：

不去和巨头们的算力竞赛硬碰硬，而是着眼于自己的长处，躲在巨头下面，偷偷赚钱。

这一点，从10亿资本支出的流向就能看出，B站把这笔钱投向视频理解、视频分发、视频创作三大方向，核心逻辑也很清晰：

利用AI放大B站在内容供给和社区价值的双重优势。

一方面，B站涌现出的大批AI UP主成了内容生态的新组成部分，也吸引了大批广告主的投放。在二季报中，B站甚至说自己：“已成为国内AI厂商投放首选平台”。

据B站披露的数据，每月超1.9亿用户在B站观看AI相关内容，仅二季度AI广告收入就同比翻倍。

另一方面，AI还能帮助B站继续省钱。数据显示，B站AIGC广告素材消耗占比超过50%，点击率比传统素材实现双位数增长；自动广告消耗渗透率超85%。

更关键的是，它还把钱花在了AI最需要的方面，像腾讯挖来姚顺雨一样，B站也开始引入技术大牛。

7月，曾爱玲入职B站担任AI视频生成业务负责人，直接向陈睿汇报。这位技术大牛先后在腾讯混元&AI Lab、IDEA研究院和米哈游创始人蔡浩宇旗下的Anuttacon任职，她的到来意味着B站在AI这件事上有了一个能长期带队的核心人物。

没有AI野心的B站，把每一分钱都花在了刀刃上，反而成了AI时代里最舒服的人。

3、B站还无法躺平

当然，如果把B站的增长路线串联起来看，明显看到其叙事逻辑正在切换，从曾经小而美、看不懂的内容社区平台，现在活成了用AI赚钱的优等生。

广告撑住了新的基本盘，只要AI公司还在竞争，B站就能坐收广告红利；增值服务虽然在放缓，但用户粘性还在；游戏虽然是最大的变量，但自研破局的可能性依旧存在。

B站不需向投资者证明AI的野心，资本开支对腾讯来说是预期差，但对B站来说，只是锦上添花。

但B站也无法躺平。

首先，迎面而来的挑战是，广告与体验的平衡点。

6月，B站暂停广告升级为占据屏幕大半区域的样式，引发部分用户吐槽。B站曾是“全站无广告”的代名词，如今广告触点覆盖了开屏、信息流、暂停页。

如何在商业化效率和用户体验之间维持平衡，是B站必须面对的长期课题。

尽管管理层多次强调“社区优先”，明确商业化需以不破坏用户体验为前提，但今天我们已能感受到，大批量的AI内容已经收到用户的吐槽。

其次是出海的不确定性。

B站认为，国际市场不缺短视频平台，缺的是一个“有深度的内容社区”。而B站能带出去的，是一个在中国跑通了的社区模型——长视频、弹幕文化、兴趣圈子。这是海外市场没有的差异化供给。

从出海时间点的选择上，B站也十分聪明。今年8月，B站重新上线了国际版App，融入了AI功能来便利海外用户。海外用户很给面子，Google Play上线12小时下载量即突破500万次。

而这恰逢国内连续八个季度盈利、商业模型被验证，B站不需要靠海外收入来扛起盈利的大旗，而是用国内赚的钱去试海外的新空间，这不是冒险，是开拓。

但海外无疑是风险更大的一座山，一方面将直面与YouTube的竞争；另一方面，国外创作者生态的建立也依赖内容生态和商业化基建的成熟。

这些都是B站出海需要交出的答案，也是它注定无法躺平的关键原因之一。

更关键的是，无论是AI、出海，抑或是等待爆款的游戏，每一场仗都需要时间，每一场都有不确定性，每一场未来的长期增长也指向同一个方向：

B站终有一天会从“省钱”切换到“花钱”。