中国游戏，席卷世界前的最后一公里

文/熊莫

导语

习惯优秀，向上挑战

今年科隆游戏展开发者论坛的第一天，茶馆君找到了刚主持完开幕演讲的Amir Satvat，和他聊了聊中国游戏出海。

没想到，聊出了一个有点扎心的判断：以中国游戏今天的产品实力来看，我们在全球行业里的影响力，可能还没来得及跟上。

Amir的名字，这几天你可能已经在科隆相关报道里见过好几次。他是腾讯游戏的商务拓展总监，过去几年又用业余时间帮助数千名欧美游戏从业者在裁员潮中重新找到工作，TGA还曾为他颁发“行业变革者”大奖。今年的开幕演讲上，他用一连串数据讲全球游戏行业正在经历的剧烈变化，还反复点名了中国游戏近几年的增长表现。他过去三年频繁来中国做业务，既熟悉欧美行业，也对中国游戏有相当深入的了解。

Amir Satvat在科隆开幕演讲

我请他给想做海外市场的中国开发者提点建议。他的答案很简单：多交流。多去GDC、科隆游戏展、DICE这些场合露面，多和海外同行建立联系。

他提得很诚恳，我听完愣半秒——这难道不就是中国公司这几年集中在做的事儿吗？

大家都知道。从去年开始，几家头部中国公司就在科隆拿下黄金地段最大的展位。相比2023年前国游难寻的景象，国产游戏用三年就走到了这座全球第一游戏展会的C位，开幕夜也陆续有了能赢得全球喝彩的国产大作——像这样近乎爆炸式的曝光量增长，难道还不够？直到后来，我才发现他说的是另一个层面的事。

接下来的一周，我一边穿梭在科隆寻找报道视角，一边眼看着仿佛去年此刻发生过的事情在行业报道里重演——“中国游戏包场科隆”的文章标题轮番轰炸，人们再一次拉出清单，盘点ONL出现了几款国产游戏、来了几家厂商、中国游戏展台前排了多长的队。热泪盈眶的点差不太多，庆祝的叙事也如出一辙，只是展台比去年更大了些。哪怕茶馆君自己，也没法在这种氛围里免俗。

但我渐渐开始横生了些胸中块垒：倒不是说参展变多这事不重要，只是如果我们想拿大结果，就不该只满足于这些“小确幸”了。

01

藏在细节里的错位

尤其当中国游戏在全球各大展会上占位已成既定事实，“出展多少”就不再是最值得追问的问题。曝光量只是影响力的一面，更重要的是：在更长远的未来，中国游戏要扮演什么角色，以什么方式和科隆、和整个世界的游戏行业连接起来。

从这个角度看，不少同行的朋友今年都有同感：你确实能在科隆的大大小小角落看到中国游戏——巨幅广告牌还在，ToC馆里中国厂商的展位面积普遍翻倍、地段更核心——但总有一种奇怪的“在场却疏离”感。

这种错位，可以分别从行业和玩家两条线来看。

先说行业。中国公司大量出现在展会的“水面上”——展台、发布会、开发者演讲，一个不少。但在同样决定一场海外行业展会信息密度的“水下部分”，存在感就明显弱了很多——这个“水下”，就是商务社交，也就是海外游戏行业常说的Networking。

欧美游戏行业已经形成了一套相当成熟的展会社交体系。LinkedIn、MeetToMatch，包括科隆和今年早些时候GDC的官方App都内置了社交平台。你能在这些平台直接看到一个人的公司、职位、业务方向和空闲时间，还能直接预约时间槽见面。一切交际摆在台面上，简单、高效，甚至不用太多破冰，实际上组成了一本巨大的行业通讯录。

以科隆会展中心的CEO为例

像是想了解某个国家的市场情况，直接找到该国的专业人士发个邀约，聊上半小时就能干净利落解决。在科隆和GDC，都能看到场馆里摆着一排排长条桌，占用的面积甚至比游戏展位本身更大。它们不是让人逛累了歇脚，而是让人们能够随时随地找个地方坐下来洽谈。会议中心场外，也有大量展后商务活动。看着不太“严肃”，但这样的谈话每天可能要上演成千上万场，很多发行机会、媒体联络、长期的业务合作关系都是这么碰出来的。

我用科隆游戏展App的标签筛了筛：这本“通讯录”里有数千人，光是各国大小公司的CXO决策层，就能直接触达近500位，而所有中国人加在一起只有数十位。场边一簇一簇洽谈的人群里，同样很少见到中国面孔——或许是不熟悉流程，或许是对社交文化的理解不同。但无论哪种原因，缺席这类场合，其实也是错过了海外展会最有信息价值的部分。

更可惜的是，也错失了把中国游戏的故事讲给海外开发者听的机会。这几年，海外开发者对中国游戏的兴趣可太浓了。

Amir说，他认识的很多海外公司里，最想看到的文件就是“如何了解中国市场”。也有做海外商务的朋友告诉我，今年ChinaJoy来到中国的老外数量前所未有，MeetToMatch上有两百多家海外公司报名；甚至在科隆逛展时，都能听到旁边的老外聊他们7月去CJ的见闻。但他们也提到，亲自来到中国，面对不太习惯主动Networking的中国公司，很多时候也找不到建联的渠道。

所以Amir那句话真正的意思是：中国厂商要扩张行业影响力，功夫不止要放在大场合的曝光上——海外公司的交流文化，不只是覆盖大厂，更是各个层级的中小公司、各个项目之间更日常的互通有无。展馆里的C位证明中国游戏来了；但真正的“到场”，还需要做更多。

02

输出产品，也得输出文化

玩家这条线，情况也差不多：虽说中国游戏全场可见，但有时产品来了，“语境”却没跟着来。

在《抵抗者》展台，这种感受就很强烈。排队试玩时，我和前后的玩家聊了聊，一位来自英国，一位是德国本地人。他们看了预告片觉得很有意思，但预告片没细讲历史背景，场内物料也没展开，对游戏的内容更多得凭猜测。这款产品的开创性或许很多年后都会有人记得，它第一次将抗日战争这段历史题材送到了全球玩家最瞩目的位置，如果能对齐好历史的时空语境，还能进一步放大海外玩家共鸣。

《抵抗者》的科隆展台

大厂产品的做法会相对更老道些。像是网易《燕云十六声》对海外玩家同样有文化理解门槛，而他们选择把整套中式风格的舞台搭建搬到线下，让海外玩家身临其境地感受其中的文化氛围。腾讯《粒粒的小人国》在展台放了一只巨大的“乌帕”，小人国的设定和软糯治愈的卡通调性更一目了然。这些打造语境的经验，正是这几年在国内办线下展会一点点磨出来的。

《燕云十六声》

《粒粒的小人国》

帮助海外玩家理解游戏的“语境”，一半来自历史与文化的共同记忆；另一半——对从零开始认识你的海外玩家来说尤其重要——要靠持续的发行和营销动作去逐步搭建。

我到科隆的第一天，就遇到一位沙威玛餐厅的店员，穿着《影之刃零》的T恤。他说那是去年科隆拿到的礼物，他很喜欢这款游戏，一直在搜相关动向，也看过索尼为它办的专场State of Play。但他身边那些更轻度、休闲的玩家，除了科隆这一周，不怎么能看到这款游戏的任何消息。

在游戏的国内主场，我们能天然刷到梁其伟、冯骥这些游戏人的专访发言，随手就能看到《湮灭之潮》《动物朋克》们的新动向——到了海外的客场，其实需要发行层面更积极的主动推动，才能让这些声音和动向抵达玩家，否则就成了“科隆露个面，平时全隐身”。快速积累初期曝光只是第一步，后续的线下试玩、媒介发布，才是把更多海外路人粉沉淀成死忠粉的关键。

这也呼应了中国游戏出海叙事里那个常被提起、却至今缺少好案例的命题：如何让中国游戏真正进入海外玩家的日常生活，变成梗、变成流行文化，再反哺销量。或者用大家更熟悉的那个词，去做“文化输出”。

身处科隆开幕夜ONL，这种感受尤其强烈：一些在我们看来够大牌的中国游戏登场时，掌声相对稀疏；而当压轴的《巫师3》DLC亮相，身边的人们爆发出山呼海啸的欢呼——哪怕这已经是一款超过十年的老游戏。对比之下难免有些萧索。

这方面，其实已经有一些可参考的先行样本，像是米哈游、库洛、鹰角这些重视海外社区的二游厂商，做玩家社群，做线下活动，渗透到街头巷尾；或是《穿越火线》《王者荣耀》等竞技型产品，在海外办世界赛事——功夫都是平日一点点攒出来的。

当然，过往几年并没有浪费。我们已经在产品层面找到了许多“不吃香”的原因，也有了长足进步：把品质和创意拉到能与全球开发者同台竞技的水平；探索西游、武侠、志怪乃至抗日战争这些真正能体现中国文化表达的题材。

许多产品已经崭露头角。接下来，如何通过发行让游戏在海外玩家的文化里渗得更深，就是下一个命题。

03

做把话点透的人

归根结底，无论面向行业还是玩家的“隐形缺席”，背后都是同一个原因：中国厂商到了海外，现阶段还不太擅长做那些“在泥地里打滚”、真正亲近玩家和开发者的事。这些恰恰是我们在国内市场演练得滚瓜烂熟的技术，只是在海外还没找到铺开的路径。

倒不是说中国厂商非得“融入外国圈子”。我想说的是：中国厂商和中国产品现在实在太牛逼了。欧美行业正经历产业变迁、大裁员，旧有的开发模式逐渐松动，整个行业都在找方向。我们手里有独门技术，有自己开创的特色方法论，不把这些讲给全世界听，岂不如锦衣夜行？

比如今年gamescom dev开发者论坛上，反响最好的演讲之一就来自腾讯游戏公共技术线。演讲的小哥看上去年纪不大，开场时有些拘谨，说自己“英文不太好，但会尽力”。可他讲的内容相当酷——腾讯游戏带来了基于FPS游戏探索的通用游戏智能体GIGA议题分享，通过采用动作系统和决策系统的“双脑架构”，让智能体能够在复杂的游戏环境中理解局势、判断状态，能够和玩家协同完成多样化任务。

整个场地挤到满员，海外开发者或是席地而坐，甚至站着听完一整场一小时的分享。台下不断有人举起手机拍PPT，结尾时提问也相当踊跃。看到这样的景象，心里挺提气的。倒是开头的声明其实无甚必要，反而弱了气场——好的技术会代替口音和表达自己说话。

腾讯的其他演讲也展示了更多AI应用：去年陆续展示过的自动绑骨蒙皮，今年升级成一条完整的3D角色制作AI管线Motus AI，包含角色绑定、蒙皮、多模态动作生成和动作精修，还攻克了难度极高的服装动画，把人工三到四天的活压缩到小时级，效率提升超过8倍；还有《洛克王国：世界》里用到的高性能全局光照方案；AI智能体驱动的自动化测试等等。

这次gamescom dev AI赛道的负责人Tommy评价很高，他觉得腾讯游戏的分享增进了行业对其他国家AI发展的认识——很多AI的技术和应用方式，对老外来说是“大开眼界”。

像这样的分享精彩归精彩，总有点意犹未尽。或许是中国人性格里的谦虚内敛，唯恐拿出来的东西不够“干”，今年GDC和科隆上，中国厂商们的分享更多集中在AI这类更“硬”的技术方案上。

但中国厂商同样擅长的长线运营、游戏营销、用户研究、项目数据分析等等，其实一旦抛出来，也都是能让海外开发者“震惊”的好东西。很多行业分享的选题，本来更该中国公司来讲。

像是我们在科隆看到《深海迷航2》的团队聊通过续作做长线IP的方法论，也看到一款知名度很低的页游讲长线运营——把这些长线案例换成《和平精英》或是《英雄联盟》，议题的分量立刻就不一样了。把这些经验讲出来，才有机会慢慢变成全球性的行业共识和最佳实践——议题的号召力，就是这么设定出来的。

甚至在有的分享里，中国公司则是一种“影子式存在”——中国厂商的方法论实际上已经成了很多公司的标准流程，只是少了一个把趋势挑明的人。像是《控制：共振》的执行制作人Juha Vainio在分享里提到，他们在开发过程中推动了超过二十次用户测试，相比之下，前作只做了两次。我起初还惊讶：海外3A开发者什么时候也开始像中国手游一样，玩起了快速的用户反馈迭代？

后来和Funcom的CPO Scott Junior一聊才发现，腾讯游戏体系内就有专门帮助二方厂商组织玩家测试、分析用户数据的调研团队。Funcom自己的《沙丘：觉醒》就从这种帮助中受益良多，认为这为主机行业引入了前所未有的基建，让好内容变得更唾手可得。这理应也成为未来全球3A研发标准的一部分。

我也和腾讯国际游戏业务品牌Level Infinite聊过，他们现在已经织成一张连接全球多家游戏工作室、覆盖各个区域的全球化协作网络。当地驻派人员覆盖全球几十个国家，体系内有内容、发行技术、市场调研、区域洞察等各类支持:既可以帮助全球二方开发者用AI技术优化官网落地页，也可以帮助开发者连接到具体国家的KOL、玩家群体等市场资源。

请原谅我讲了太多腾讯。但在科隆这个节点，腾讯的确是今年在行业侧下功夫最多的中国厂商之一：四号馆的ToB展区里，腾讯游戏和Level Infinite拿下了两座最大的展位，几乎每时每刻都坐满来谈业务的人。一个能真正连接全球大小公司、打通行业上下游的网络，正在这里成型。

腾讯走得最快，但这个信号远远不只属于一家公司：中国厂商想在海外谈业务、扩大全球号召力，可施展拳脚的空间还大得很。

04

别把自己当外人

归根结底，我把这篇文章命名为“最后一公里”，是因为前文这些观察，大多不是硬桥硬马、难以攻关的事，更多是心态层面——克服羞怯，甩开文化隔膜的包袱，主动出击，就能闯出更多空间。在这个中国游戏最有活力、全球市场变数最大的年代，去做更多能奠定影响力的事。

我们都有感受：因为曾经的市场形势，中国游戏行业曾被压抑了很多年，从玩家到从业者，对海外市场有过太多向往，乃至仰视。但时代在发展。

过去三五年，中国游戏其实已经攻克了最难的部分：在产品层面闯过品质关；在长线运营和玩家社区上，发展出太多对海外而言堪称独创的技术和打法；也敢于把游戏送到台前，迎接全球瞩目。

我们可以不用再把海外市场看作一座要攻克的山头，而是当作下一片可开拓的市场，我们甚至可以把自己当成那里的“本地人”，更冷静地看待文化、语言上的种种差异。通往全球的大动脉已经打通，现在要建立的是毛细血管——它们才是让肌体真正活络的关键。

新尝试已经在发生。腾讯今年在科隆游戏展期间举办的 Worlds of Play 艺术展，联合全球20余家工作室的41款游戏——《黑神话：悟空》《三角洲行动》《影之刃零》《刺客信条》《艾尔登法环》等知名产品的艺术创作在此展出，免费向玩家开放。

和我们见过的一些游戏美术展不太一样，它不是为了宣传新游，而是让来到展览的玩家在舒缓的节奏里静下心观赏，透过艺术创作，去看到腾讯游戏和全球合作伙伴用多年时间共同创造的一片行业“语境”。表面上看，这些产品在玩法、商业模式、文化、地域上五花八门，但内里其实是高度一致的腾讯式价值观——长期深耕一个方向、也不怕自我推翻，能够持续为玩家端出新东西，然后穿越行业的困难周期。

在这片场域里，不按平台和文化出身排座次，而是用属于中国游戏的眼光重新归类和呈现游戏。肯专程找到这座离科隆会展中心有些距离的场馆的海外观众，几乎都是资深玩家；这场展览，让他们看到了电子游戏艺术另一种更开放的呈现方式。今年的科隆现场，搭起更精美的展台，靠多年磨练出的产品力，一个个中国厂商带着新品继续向前冲，赢得堂堂正正的玩家喝彩；而与此同时，腾讯游戏生态也在台后持续重构着中国游戏的话语体系。

而在能看得见的未来，今年科隆首曝的《源初之结》让我们看到，即便是米哈游这样已经有强烈品牌辨识度的厂商，也在积极调整方向、扩展题材，闯入海外大作最擅长的领域去正面交锋。

腾讯互娱K1合作部总经理许光前阵子也有些类似的表态，要让《穿越火线》这个国民IP系列，在未来通过3A品类连接世界，做“原生全球化”的产品。

这些大厂新一代大作的立项方式，已经站上了和以往不同的高度，而这一批成果会在未来几年陆续兑现。

所以明年，我由衷期待围绕科隆、TGA、GDC这些场合的报道叙事能有更多变化：我们不再讲中国游戏来了多少，而是讲老外被打动了多少、整个行业被影响了多少。

即便不去讲“抢夺定义权”这样的宏大叙事，也可以去链接、去影响，给这个看似逐渐“定型”的全球游戏市场，注入更多由中国主导的变化。

这是我更想看到的方向。