销量破1亿到关店117家，毁掉“男装裤王”的不是别人，是他们自己

商场里的男装区，有一种场面很耐人寻味：隔壁运动品牌人来人往，年轻人试着冲锋衣和宽松长裤。

另一边，一家曾经家喻户晓的男装店里，导购把叠好的西裤翻来覆去整理，橱窗中的模特依然笔挺，进店的人却没有从前那么多了。

店招上的名字，许多中年男人都熟悉。它曾把一条西裤卖遍全国，累计销售男裤超过1亿条，还长期坐在国内男裤市场占有率前列。

可如今，门店不断收缩，年轻消费者提到它，第一反应常常只剩两个字：“爸爸。”这个品牌就是九牧王。

一个靠裤子闯出天下的老牌企业，为何会走到今天？外部竞争当然激烈，但真正让“裤王”步履沉重的，还有它自己在产品、营销、投资和渠道上做出的一连串选择。

一条西裤打天下，成功也埋下了伏笔

九牧王的故事始于1989年。彼时国内服装市场刚刚热起来，创始人林聪颖没有贪多，盯准了一个极其具体的品类：男裤。

这个选择看起来朴素，却正好踩中了需求。那时的男人上班、开会、参加婚宴，一条垂顺、挺括、不容易起皱的西裤，几乎就是体面的标准配置。

九牧王后来推出“麻纱王”系列，迅速打开市场。公开资料显示，从1995年6月至1996年年底，该系列销售约400万条，销售额突破亿元。

九牧王由此一路扩张。从街边店到商场专柜，从福建走向全国，“男裤专家”的招牌越擦越亮。按照公司披露的统计，1990年至2021年，九牧王男裤累计销量超过1亿条。

九牧王2026年半年度报告

1亿条是什么概念？如果把这些裤子首尾相接，足以绕着许多城市铺上好几圈。然而，最牢固的优势，有时也会变成最难挣脱的标签。

九牧王太擅长服务成熟商务男性了。版型稳、面料挺、门店导购熟悉中年人的腰围，这些曾经都是护城河。

可消费者悄悄变了：西装革履不再是多数职场的日常，运动、休闲、户外风迅速进入办公室，年轻人愿意为舒适和个性买单，却未必愿意走进一家带着浓厚“爸爸装”印象的门店。

过去那条路没有错，只是路上的人越来越少。九牧王仍然会做裤子，却开始不确定该做给谁看。

十亿元追赶年轻人，声量有了认知却散了

九牧王并非没有看到变化。2020年起，公司启动“全球销量领先的男裤专家”战略变革，公开报道显示，累计投入超过10亿元。

品牌参加时装周、邀请国际设计资源，又接连签下多位明星代言人，希望撕掉“爸爸装”标签。

产品也越做越热闹。小黑裤、轻松裤、商务户外裤、自由牛仔、高定西裤陆续登场，后来又推出强调凉感、防晒和防泼水的“空调裤”。

打开门店，商务、休闲、户外、时尚几种语言同时扑过来，像一桌菜摆得满满当当，可消费者反而要问：九牧王最拿手的到底是哪一道？

转型最难的地方就在这里。品牌老化时，换代言人、换装修、上时装周都能制造热度，却很难迅速改变消费者多年形成的印象。

年轻人可能因为明星多看一眼，真正买裤子时，仍会转向运动品牌、快时尚或新兴户外品牌；原来的中年顾客走进店里，又可能觉得束脚、尼龙腰带等设计不够友好。

公司一边想留住老客，一边拼命追赶年轻人，最后容易卡在中间：老客觉得变了，年轻人又觉得变得不够彻底。

九牧王的创始人林聪颖

更值得警惕的是，当服装主业增长承压时，九牧王还曾把资金投向股票、基金和股权项目。投资收益好的时候，利润表很好看；行情一旦波动，数字马上变脸。

2026年上半年，公司归母净利润降至3982.5万元，同比下降77.15%，主要原因正是金融资产公允价值变动收益同比减少约1.36亿元。

不过，扣除这些非经常性因素后，扣非净利润达到1.57亿元，同比增长44.01%。

这组反差说明，九牧王没有被一条裤子突然“拖垮”，真正的问题是多年转型仍未彻底完成，投资波动又让经营成绩显得忽高忽低。

半年净减117家，关掉的是旧模式

截至2026年6月底，九牧王线下销售终端剩下2140家，较上年末净减少117家。准确地说，上半年新开43家、关闭160家，一开一关之后，少了117家。

九牧王线下门店数量统计表

这个数字背后，是一块块招牌熄灯，也映射出渠道对客流、租金和盈利能力的现实判断。

加盟渠道尤其承压，上半年加盟店收入同比下降18.01%；子品牌FUN收入下降39.36%，公司开始逐步关闭其线下业务，转向线上运营。

与此同时，账面存货仍有6.97亿元。店少了，货还在，如何把库存变成现金，考验不会因为关门而消失。

当然，关店也不全等于败退。九牧王正在推进DTC转型，把部分加盟门店改为直营，直营收入同比增长11.31%；核心男裤收入达到7.77亿元，仍占主营业务收入的一半以上。

公司也在清理低效门店，把资源重新集中到主品牌。

问题在于，关掉旧店只是第一步。消费者如果没有回来，再漂亮的直营店也只是成本更高的展示厅；产品如果缺少清晰记忆点，代言人再多也很难替品牌完成销售。

从一条麻纱王西裤卖到全国，到累计销量超过1亿条，九牧王证明过专注的力量。后来它急着追风口、铺品牌、做投资，又亲手把原本清晰的优势搅得复杂。

真正绊住“男装裤王”的，未必是某一个竞争对手，而是成功之后对旧经验的依赖，以及转型中对新方向的摇摆。

九牧王远没有走到终点，主业甚至出现了回暖迹象。可117家门店的净减少依然像一记提醒：老品牌最危险的时刻，不是别人突然变强，而是自己听不清消费者已经改变的脚步。

企业可以靠一款爆品赢得一个时代，却不能靠旧荣耀穿越所有时代。裤子要合身，战略同样如此。太松了撑不起品牌，太紧了又迈不开腿。

只有重新找到顾客、产品与渠道之间最合适的那条缝，“裤王”才有机会把失去的市场一步步走回来。

信息来源： 1.《净利润骤降77%！男裤龙头九牧王上半年门店减少117家》，2026年8月26日，来源：南方都市报 2.《出售MooRER股权，九牧王退守男裤》，2025年12月11日，来源：新华网