到底是谁，沉迷小红书上买东西？

哎？小红书电商又搞事儿了。

去年下半年，小红书内测了个 “ 小红卡 ”，主要针对线下本地生活的权益。今年它更新了，权益转到线上，用户氪 66 元，可以享受退货包运费、专属券、积分抵现等权益。

说实话，这权益本身中规中矩，所以原本世超是觉得这玩意没啥值得说的，甚至往群里丢了个暴论：谁会在小红书买东西啊？

结果，这个话一经抛出，大家还真讨论起来了。

迅速划分成了泾渭分明的两派。

支持世超的人，跟世超一样，过去在小红书有过不好的购物体验，库库在群里吐槽。

有时候，在小红书上买了东西，转头会在其他平台上刷到更便宜的。

作为内容社区，电商是后做的，个别细节上跟进的不够快。

但也有好几位同事就爱在小红书剁手，甚至还出现了好几个因为高频消费，被灰度到小红卡的。

哎，干脆借着这个事儿，研究研究现在小红书做的咋样了吧。。。

不看好小红书电商的人，原因很简单。

因为在传统电商们磨了十几年的效率体系里，小红书目前经常占不到什么便宜。

最被广泛讨论的一点，是价格问题。

在现在这个货源充足且讲究性价比的时代，朋友的一句 “ 你绝对买贵了 ” 就能彻底击溃你。对小红书电商持反对意见的同事，大都中过二道贩子的招，甚至养成了一种习惯，在小红书上种草，去其他平台比价。

价格问题广泛但并不绝对。

几个经常买的同事就说，直播间的价格经常会有低于链接价的，而且平时能领到大额平台券，反而他们就是觉得小红书价格不错留下来的。

只能说，全凭各自本事。

其次，有些店铺实物与图片不符，店铺、帖子里存在水军。

可能刷着那些帖子，别人的分享图，评论区一看清一水的好评，让你直接上头拿下，但买回来衣服一穿，小家具往房间里一摆，好像总不是那么回事。

以及售后流程等细节上的不完善，也让大家的购物体验，没有那么好。

但，一旦离开传统电商熟悉的战场，价格、物流、库存、售后和促销效率，进入到非标、小众、原创设计驱动的产品，小红书似乎又有了独特的优势。

比如我同事买的钥匙日历：

这是一个用了特殊杜邦纸的挂钟，很多人把它作为桌搭：

做了灯光效果，留了 DIY 空间的手办展示盒。

一来这些产品或多或少有些新意跟设计，总能给你一些小惊喜。有的时候帖子里还跟你唠唠历史和设计理念。二来拍出来的图片也是精心制作，该打光打光，该布景布景，异常精美，整的让人特别想买。

还有不少年轻人喜欢的怪东西。

比如开 mini 的有月桂叶徽章，开沃尔沃的人能刷到沃尔沃经典车型的手绘车贴。

看完《大明王朝1566》，转头就在小红书上刷到了《天下第一疏》的同事，感叹自己之前怎么没想到还有这种怪东西可以买。

当兴趣算法精准猜你喜欢，并且用直观的内容分享来完成推荐的时候，很多人直接敞开钱包消费。

有人感觉，有些产品只在小红书上能刷到，甚至有些店铺都只在小红书上开。

世超也联系了几位在小红书开店的商家，试图探索一番。

@Madao 叔叔 是从 0 开始做电商的，目前运营的平台是抖音、B站、小红书，未来还准备做得物，几乎都是带内容属性的。

其实传统电商平台他们也运营过，但是后面停掉了。

一来是后台太过庞大，操作逻辑太复杂了，对于他们这种刚起步的使用门槛有些高，没有人会做一对一的这种辅导，但是小红书会给这些服务和前期的帮助。

二来就是转化的问题。

@Madao 叔叔 有两位运营，两位都是完全 0 电商经验的人，就他们体感来说，“ 有些平台投进去，浏览量上去了，但是没成交，根据兴趣标签、算法推荐来的，转化好 ”，“ 我们投了一批试水，很多平台需要花五位数，才能有效果，还有点像买彩票，基于兴趣标签的内容平台，我们跑下来转化效果会好一些，也更确定一些 ”。

同时，在内容平台运营，一旦内容做好了，有机会免费拿下大结果、大流量。

流量入口本身也多，自己可以做内容获客，顾客也可以帮你一手。

“ 顾客用我们的产品去做桌搭然后拍照分享，甚至拍的比我们还厉害，这是一个非常正向的循环，包括我们也可以去通过抽奖跟赠送小礼物去推动这个事儿，包括还有些垂类创作者，给他寄个产品，他们也会出个视频 ”。

除此之外，对于小众的、原创设计的品牌来说，他们就关注内容平台，电商模块属于是 “ 买赠 ” 的。

@Khd studio 是一家原创设计公司，2022 年开始在小红书上同步作品案例。2023 年发布一款文创日历，很多网友留言想买，这才开启了自己的电商之路。

后来因为有些客户习惯用淘宝下单，再加上防止盗版的考量，他们在淘宝上开了店铺，开始双平台运营。

从销量来说，两个平台现在五五开，不过，在淘宝店铺抽成几乎可以忽略不计，而小红书抽成为 5%。

即便如此，他们还是以小红书为主要阵地，“ 核心业务还是原创设计，只是多了电商模块，我们的案例和内容还是需要有个平台来传播，让更多用户来关注 ”。

但也正是因为这种机制，一位传统电商从业者向世超表示，自己了解过小红书，但绝对不会去做，觉得自己以往的经验不适配。

有别于传统电商的机制，让内容平台上的商品结构产生了差异化。

而除了商品本身之外，电商要面对售后、客服等交易体验环节，目前看来，这部分也是小红书的短板。

除了入口比较深以外，有不少网友表示，遇到纠纷的时候，客服的话术都很一样，给人感觉不太走心。

一些品类的商品售后机制也会引发争议，比如下面这位就发小红书，表示自己购买了虚拟物品，没收到货，申请售后以后，商家已读不回，然后拒绝了，拒绝凭证无。

商家也有感到迷茫的地方，比如平台规则的频繁变动。

“ 小红书最近要求必须七天无理由退货，但我们的品类是类似乐高那种，一个材料包，没法适配这个原则 ”。

“ 客户有时候需要备件，现在要发这个备件很困难，因为平台有隐私政策，会有隐私号，所以直接通过平台的信息去发货，物流是联系不到这个人的，可能绕一圈又回来了，这个也跟平台反馈过，迟迟没改 ”。

“ 投流也在变，现在不允许投半年前的老笔记了，但像我们的话还是老笔记投流效果好，所以新笔记流量不好的话，就考虑暂时停掉 ”。

“ 很多细节规则上，他们也是一边做一遍调整 ”。

平台越像成熟电商，交易体验越好；但如果什么都按照成熟电商的逻辑统一管理，它又可能伤到平台上最有特色的那些商家。

可能对于内容电商来说，谁也不知道正确的道路是什么，只能在迷雾中继续摸索。

只不过小红书这个产品的特殊性，可能还真能让它走出一条足够特殊的路。

撰文：渡渡鸟武士

编辑：莽山烙铁头 面线

图片、资料来源：

小红书：datouwz 等