实体店末日？人民日报怒批，死的不是实体店，是 20 年不变经营脑！

近期零售圈寒气逼人。永旺超市在京津冀区域全面终止经营，江门老牌祥华超市连关四店，西南区域的LV门店接连腰斩。

一连串的闭店公告贴满玻璃门，让“实体店彻底没戏”的论调甚嚣尘上。然而当潮水退去，真正倒下的仅仅是那些守着陈旧模式开店的跟风者。

数据显示，2025年线下消费品零售总额依然高达34.15万亿，占据市场绝对大头。市场需求从未萎缩，分蛋糕的底层逻辑已然彻底颠覆。

人民日报近期直言，电商与线下毫无对立之说。像小象超市这种将线上供应链、品控体系与线下体验深度绑定的“仓店一体”模式，正通过极致的场景重塑商业网络。

那些依然停留在“货-场”二元时代、指望进货等客的老板，注定会被追求情绪价值的时代抛弃。

其实，关于实体店的生死争论一直没断过，之前网上就有一个观点，认为数字化普及会让传统店面失去价值。商业领域相关概念不断迭代，早期是融合商业，之后是全渠道，概念名词不断更新，底层内核却高度趋同，核心就是随处可购物。

内容平台加速电商化，电商平台反过来做内容化、社交化，已经成为行业常态。抖音的功能迭代就是非常典型的例子，平台可以识别视频当中人物身上的服饰，弹出商品标签，直接跳转同款商品。

早期的页面分区以本地、推荐、关注为主，如今商城入口已经占据非常重要的位置，手指轻轻滑动，就直接进入购物页面。小红书的大量达人都开设店铺，微信小程序普及之后，大大小小的店铺遍地开花。

现如今，只要消费者在任意一个休闲、内容平台停留，几乎随时都可以触发购物行为。这种线上线下的交织，恰恰给实体店指明了必须改变经营思路的方向。

电商早已缺乏新鲜概念，社交电商、兴趣电商、全域种草等概念接踵而至，本质都是内容平台不断挖掘商业转化的可能性。电商平台同样在主动向内容靠拢，淘宝大力发展直播业务，就是希望补足内容短板。

携程这类平台，也在大力搭建内容社区，鼓励用户发布旅行笔记，笔记直接绑定对应产品，以此强化自身竞争力。也正是因为购物入口无处不在，很多人会感觉消费这件事，已经很难带来新鲜感。

线上购物足够便捷，但线下逛街依旧拥有不可替代的价值。对于很多消费者来说，逛街本身就是一种重要的休闲方式。

当线上渠道趋于饱和，具备数智化经营脑的线下店反而迎来了爆发。不过线下零售的发展逻辑，和这种理想化设想会存在部分分歧。

当线上几乎可以完成消费全链路闭环，线下门店并没有走向消亡，反而成为增长的核心阵地。市面上大量杂货店、潮玩集合店快速崛起，名创优品、泡泡玛特都属于这一赛道，还有各类杂物集合门店。

这类门店数量持续扩张，单店规模不断做大，到店客流居高不下。哪怕处在整体市场承压的大环境之下，部分品牌依旧能够实现年营业额百分之五十增长，年利润百分之一百增长。

过去线下门店更多承担转化成交的职能，而现在，线下正在转变为最重要的体验渠道。线上可以提供内容，也可以完成交易闭环，但很难复刻沉浸式的实体体验。

很多消费者走进这类集合门店，本身并没有明确的采购目标，只是闲暇时间无处可去，选择进店逛一逛。这类门店覆盖的人群年龄跨度极大，很多家长会被孩子拉着反复逛店。

门店的商品更新速度快，两家看上去定位同质化的门店，实际逛下来感受差距巨大，转角就可能邂逅意料之外的好物。只有砸碎旧的经营思路，实体店才能在这些细分场景中找到活路。

同样是线下门店，体验店、高端店、快闪店，各自承担着完全不一样的职能。品牌做线下布局的时候，会结合选址、区域人群，围绕人货场模型，对门店场景、货品配置做出差异化设计。

体验店的核心目标，是传递产品最顶尖的魅力，打造沉浸式的互动感受，不一定复刻居家的真实场景。大到搭载相关设备的大型空间，不少博物馆已经可以租赁智能眼镜，佩戴之后的观展体验和普通游客截然不同。

小到电脑品牌线下门店，摆放顶配设备运行大型游戏，很多消费者只有到店，才能真切感受到硬件的实际表现力。高端门店，一方面是维护品牌调性，很多高端赛道正在陷入路线争论，珠宝行业就一直在纠结，品牌到底该下沉市场，还是坚守高端定位。

下沉需要推出低价产品线，很容易损伤品牌形象。周大福就选择拆分产品线，主品牌向下渗透市场，同时推出全新子品牌，区分两套产品体系，兼顾下沉与高端两条路线。

高端门店还有一个很重要的作用，拉高消费者对品牌的心理认知。不少汽车品牌的产品定价跨度极大，从七万到四十万区间全部覆盖。

线下门店会摆放顶配高价车型，店员会主动告知消费者高配性价比不高，推荐性价比版本。但四十万的展车存在的意义，就是向市场传递品牌价格上限，塑造消费者的价格认知。

这种差异化的体验，正是淘汰二十年不变经营脑的最强武器。快闪店更多适配限定款产品、短期营销活动、设计师联名系列。

一部分快闪店还承担产品测试的功能，用较低的试错成本，观察市场对新品的反馈。还有一部分长期存续的门店，核心使命就是产品测试，乳业巨头开设的少数奶茶门店就是典型。

单从营收层面看，这类门店收益并不亮眼，但可以直接面向市场测试奶制品新品，避免不成熟产品大规模投产带来巨额损失。技术正在不断丰富线下门店的玩法。

部分门店在服饰当中植入射频标识，顾客拿起衣服走到镜子面前，镜子就会播放模特走秀视频，展示衣服的制作工艺、幕后故事。消费者除了试穿，还可以获取产品背后的独家内容。

既然线下门店分化出体验店、高端店、快闪店，线上店铺未来同样会走向细分化。泡泡玛特小程序，就是高度复刻线下盲盒的娱乐体验，它的核心价值不只是售卖盲盒，而是提供抽盒、收集、对比挑选的整套乐趣，完全可以看作线上体验店的范本。

未来消费者在不同场景下，接入的线上店铺类型会有所区分。刷短视频的时候，跳转的是转化导向的店铺，对应线下专柜、标准专卖店。

如果正在娱乐休闲的状态，优先接入线上体验店，保证体验的流畅感，当用户产生购买意愿，再跳转至交易店铺。当全世界都变成相互连通的商店，固步自封的实体店注定无路可走。

虽然线上几乎可以买到所有品类，就连房产都可以线上选购，但依旧有不少品类，消费者更倾向于线下完成购买。参考市场的消费者调研数据，食品饮料是线下购买意愿最高的品类。

国内即时配送高度发达，三十分钟达已经非常普遍，办公室饮用水、零食都可以线上下单，这一点和海外市场存在差异。家具家居是第二大偏好线下采购的品类，家具的材质、坐感、搭配效果，只有亲身感受，才能做出准确判断。

美妆护肤、服饰，超过半数消费者倾向线下选购，需要亲身试妆、试穿。由此可见，消费者的身体依然非常诚实地偏爱那些有温度的实体店。

品牌需要建立无缝的全触点体验，线上内容、线上店铺、线下门店、线下活动，所有接触点给到消费者的感受，既要保持品牌一致性，又要有独特体验。消费者线下逛完门店，回到家打开线上店铺下单，依旧能够感受到统一的品牌气质。

品牌对外输出的全部内容，都应该算作品牌体验的组成部分。用体验指标去衡量品牌内容，参考净推荐值，拆解驱动人群的核心要素，就可以得到不一样的分析视角。

情绪价值是贯穿消费体验的关键词，一方面依靠故事、价值观塑造，完成情感沟通。另一方面依靠互动设计，调动用户参与，提升传播能力。

全触点的体验打造，才是当下实体店老板最该武装的经营脑。把动机模型和体验管理结合，能够看到消费全流程当中，每一个环节会对哪一项动机产生正向或者负向的影响，由此总结出体验原理，找到体验当中的具体问题。

大型商超给到消费者的，不只是性价比，还有欢乐感，门店播放的背景音乐，就是服务于欢乐感这个核心动机。企业可以梳理消费全链路，围绕核心动机重塑品牌体验。

不光品类不同，不同人群的消费动机也会天差地别。中老年群体和二次元年轻女孩，驱动消费的底层动机完全不一样。

在这个过程中，情绪价值成为了检验实体店成色的核心试金石。过去商业世界追求无限规模化，服务更多人群。

但是存量时代，细分赛道虽然总体盘子不大，但是单位效率更高。当下很多人的消费，已经不再只是购买物品本身，消费同时也是自我表达、获取身份认同的方式。

二手市场、古着消费的复兴，就是身份认同驱动消费的典型代表。二手消费早已缺乏简单的处理闲置意味，古着成为流行的消费概念。

能够捕捉到这些细分需求的经营思路，将在存量时代大放异彩。把时间拉到十年之后，也就是 2034 年，购物渗透生活的方方面面，大众究竟该抱有怎样的期待。

消费的底层逻辑不会改变，没有人会单纯为花钱而花钱。现在大量技术设计，出发点都是刺激用户更多消费，这一点会让人缺少期待感。

真正值得期待的，是未来会诞生一批品牌，不再以诱导消费为目标。技术用来解决用户真实的问题，不管是功能层面的实际需求，还是情绪层面的诉求，购买只是解决问题之后自然产生的结果，缺乏这种觉悟最终只会沦为附庸。

那些能够把情绪价值与服务做到极致的实体店，自然无惧时代的风浪。电商的倒逼旨在逼迫实体店丢掉那套20年不变的陈旧经营脑，绝非为了彻底摧毁线下。

大环境的变迁过滤掉了那些只想靠运气躺赚的投机客，留下的才是懂体验、懂服务、懂人性的商业精英。卖商品一旦升级为卖体验，门店便化身为情绪价值的终极载体，线下商业的春天其实才刚刚开始。

实体店永远不会消亡，它只会换一种更高级的方式，继续在生活中大放异彩。