不止是卖枕头被子，亚朵正在解锁酒店的另一种可能性

出品|中访网

审核|李晓燕

打开社交平台，不少网友晒出自己从亚朵酒店带走的各式好物：便携洗护用品、柔软的床品、质感出众的居家小件。在很多人的印象里，亚朵早已不止是一家提供住宿服务的连锁酒店。刚刚出炉的二季度财报，把这家企业与众不同的成长路径完整摆在市场面前：零售板块营收快步追赶酒店管理业务，一条依托酒店场景生长出来的生活方式赛道，已经成型。

二季度，亚朵集团酒店管理板块收入17.25亿元，零售业务斩获15.75亿元，两项业务营收差值仅1.51亿元。零售板块贡献集团45.1%的营收，叠加会员等增值服务，非住宿板块收入占比逼近五成。几年前创始人提出零售业务冲击40%至50%营收占比的构想，正在一步步落地。外界简单将其解读为“酒店不务正业、全力带货”，但穿透数据不难看见，这是一套经过长期打磨、独一无二的场景商业模式。

亚朵星球的崛起，始于一只记忆枕。自品牌面世之后，深睡记忆枕Pro系列累计销量突破1200万只，成为现象级爆品。市场没有止步于此，今年控温被接过增长接力棒，新款夏凉被上市一个半月销售额突破亿元，冲上平台热销榜单。床笠、居家睡衣等新品类销量稳步上行，亚朵星球完成由单一爆款驱动，走向全品类睡眠产品矩阵的迭代升级。

这套模式最难以复制的护城河，是遍布全国的两千余家门店构成的天然体验网络。2175家运营酒店、超24万间客房，就是亚朵免费对外开放的沉浸式睡眠体验馆。消费者入住期间亲身感受床品软硬、被芯温感，完成一次零风险试用，最终决定是否把同款搬回家里。区别于传统家纺品牌依靠广告图文进行产品种草，亚朵走通了“真实场景体验促成消费”的路径。

超1.2亿注册会员，则是这套增长体系稳固的流量底盘。大量商旅人群本身就是睡眠改善产品的精准目标用户。会员专属的亚朵锦囊体验，进一步强化用户对于自有产品的感知，住客自发在社交平台分享入住体验和同款好物，源源不断形成口碑传播。体验、购买、线上复购，完整的商业闭环高效运转，二季度零售板块收入环比上涨47%，增长动能十足。

这份成长恰好踩中睡眠经济的时代风口。相关行业调研显示，国内睡眠产业规模持续扩容，消费者不再满足基础的睡觉需求，开始追求温控、支撑、面料适配等精细化解决方案。亚朵星球锚定深睡赛道，把酒店多年服务中高端商旅客人积累下来的经验转化成产品标准，走出一条服务能力向外输出的路径。传统家纺品牌主打家居卖场与电商货架，而亚朵手握稀缺的线下体验场，两种模式形成鲜明差异化。

酒店主业同样保持稳健扩张节奏。二季度亚朵新开业101家门店，储备待开业项目811个，品牌全国布局持续推进。整体RevPAR维持在345.4元，日均房价与入住率保持稳定，品牌在中高端赛道的市场地位稳固。管理层基于行业现状理性调整拓店策略，计划全年保持平稳开店节奏，同步清退少量经营质量偏弱门店，把扩张重心从单纯追求数量转向优化单店质量。

当然，全新路径的探索过程之中，挑战同样客观存在。整个中高端酒店赛道供给持续增加，存量竞争加剧，成熟门店经营压力有所抬升。剔除新店增量，运营超过18个月存量门店经营指标小幅回落，反映出新门店分流客流的行业共性难题。越来越多同行看到场景零售的价值，家纺巨头加速布局功能型床品赛道，部分酒店集团推出自有居家产品线，赛道竞争开始升温。

零售业务想要延续高增速，也必须突破酒店场景流量天花板。当前绝大部分转化来自住店客群，若想要打开更大市场，需要加大公域渠道投放。财报数据显示营销费用增速抬升，获客成本上行是企业必须面对的现实课题。还有一个值得持续观察的结构性命题：零售收益归于集团层面，产品体验成本由门店承担，如何建立一套合理的利益共享机制，平衡品牌方与加盟商的诉求，将决定这套双轮驱动模式可以走多远。

资本市场已经敏锐捕捉到不确定性。尽管亚朵两次上调全年业绩增长预期，财报披露当日股价出现回调。短期市场情绪波动，并不妨碍看见一个珍贵的创新样本。传统酒店行业盈利模型十分清晰：依靠房间出租赚取服务费，天花板清晰可见。亚朵大胆打破固有框架，把物理空间从单纯的过夜场地，升级为生活方式品牌的体验触点。

放在更长周期来看，亚朵的探索给出一个全新命题：酒店资产的价值边界到底在哪里？未来，它究竟是一家连锁酒店集团，还是一个以睡眠体验为核心的生活方式品牌？答案暂时没有落定。但可以确定，当越来越多消费者认可亚朵星球的产品价值，这家企业已经跳出同质化的酒店内卷，拿到一张通往新赛道的入场券。