80后青岛老炮冲进“最卷赛道”，年销数千万，复购率70%

“你跟星巴克、瑞幸有什么不一样？”“你们的核心竞争力是什么？”

两年前，一位商业顾问抛出了两个看似简单的问题，却把高振贵问懵了。他发现一时间竟然无法给出一个让自己满意的答案。

而这位从青岛走出的80后“咖啡老炮”，围绕着上下游产业链，开过精品咖啡店、办过咖啡师培训、建过咖啡产品代工厂，拥有近20年的从业经验，对行业的每个环节都非常熟悉。圈内人亲切地叫他“老高”，喜欢向他讨教经验。这两年，他创立“李想珈”品牌，在全新的电商领域探索新机会。

老高和李想珈咖啡馆

那两个问题像一把手术刀，剖开了他过往商业探索中模糊不清的脉络。他意识到，咖啡早已是“红海中的红海”，瑞幸用9.9元价格战抢占市场，连锁品牌用资本力量跑马圈地，网红咖啡则困在流量泥沼中……

在众多玩家的夹击中，他先为李想珈找了一个精准定位：不酸的精品咖啡。然后，他离开了生活20多年的青岛，带着品牌一头扎进电商之都杭州，借助AI等新商业工具，试图寻找穿越周期的机会。

日前，《天下网商》在杭州滨江一幢写字楼的办公室，见到了老高。他身着企业文化衫，胸口印着“萃取理想”的小字，整个人透着一股“文艺青年”的气质。而聊起咖啡烘焙技术时，他如数家珍的模样，透着一股实干家的沉稳与底气。办公室内单独辟出了一个咖啡操作间，随时能磨豆、萃取，手冲一杯咖啡。

在他看来，从青岛到杭州，不是一场简单的地理迁徙，而是一场不容有失的商业突围。“险象环生，能走出去就赢了，走不出去你就死那儿了。”他如此形容这次创业。

文艺青年遭遇商业的“当头一棒”

老高的咖啡故事始于2007年。那之前，他刚从计算机专业毕业，被父亲叫回家里的工厂帮忙，但由于经营理念差异，两人常常引发矛盾。最终，他选择“离家出走”，来到了上海。

彼时，中国的精品咖啡市场非常小，远不如今天发达。他进入到上海一家名为SPR的咖啡店做咖啡师，月薪4800元。但由于从小就耳濡目染了创业文化，他并未安于打工。2010年，他回到青岛，开出了第一家属于自己的咖啡馆。

早期的老高，是个不折不扣的文艺青年。他的第一家店位于青岛大学路，当时甚至没有起名字，只在门口挂了一块巨大的木头做招牌。顾客要么是误打误撞进来的，要么就是循着咖啡香找来的。在他看来，这种“迷路进店”的偶然性，为门店平添了几分神秘而迷人的格调。

直到2023年，他把木头招牌换成了明亮的灯箱，并亮出了“理想空间”店名，门店营业额当年就翻了一倍不止。“现在想想，从商业角度考虑，一个店连招牌都没有，客人怎么找你？”老高自嘲道。

老高开的第一家咖啡店

这种“任性”贯穿了他早期的创业历程。他曾在一个废品站旧址开了第二家店，在德国总督府邸博物馆开了第三家店。他甚至开过一家“菜场咖啡”，灵感来自韩国首尔，想做一个充满烟火气的社区咖啡馆。然而，那家店虽然吸引了眼球，却因为客群错位、运营不精细等原因，始终无法盈利。

这些尝试有的成功，有的失败，都源于他“不想跟别人一样”的执念。“我这个人，开拓型，创意想出来了，落地了，我就不想搞了。每天重复执行的事情我就不想搞。”老高坦言，自己是典型的“虎头蛇尾”。

这些经历让他意识到，仅凭一腔热血和文艺情怀，无法支撑起一个品牌的长远发展。

为了寻求突破，老高开始了一系列探索。2013年，他成立了“李想咖啡”培训学校，希望通过培训建立行业影响力。对于用“李想”来命名这件事，老高的想法是希望品牌能有鲜活的“人感”，有性格特点，能吸引同频的人。他从海外邀请老师来授课，培养了大批咖啡人才，一度在业内声名鹊起。然而，培训业务并未能成为公司的盈利支柱。

转机出现在2017年。为了解决线下门店的咖啡豆原料问题，老高自建了工厂。并且通过圈内好友对接，工厂拿下了不少B端代工业务，包括为永璞等品牌代工挂耳咖啡，为华为旗下的莫塞尔商城代工蓝山咖啡，年营收一度接近两千万元。

这段经历让老高看清了自身的优势与局限，开始重新审视市场和自身能力。

他坦言，作为工厂，他们的核心优势在于“做差异化和有品质的咖啡产品”，但在成本优化上无法与大厂竞争。同时，过度依赖单一大客户，也会带来巨大的风险。当时永璞的订单一度占到工厂营收的60%以上。当大客户的策略调整时，工厂的营收便会受到直接影响。

而随着中国消费者民族自信的崛起和咖啡饮用习惯的养成，他发现，市场正在从浅烘酸质风味，转向更符合中国人口感的不酸风味。而当时，市场上几乎没有一个品牌明确提出并专注于“深烘但不失香气”的精品咖啡赛道。

“我这个人就喜欢干一招鲜的事情。”老高说。他决定放弃做“全能豆”，将所有精力聚焦于这个被巨头忽略的细分市场。他甚至不惜花费数年时间和精力，通过法律途径，将被其他公司抢注的“李想”商标从第30类（咖啡、茶等）中夺回，为品牌的长远发展扫清障碍。

卖一杯“不酸的精品咖啡”

“不酸的精品咖啡”，这个定位最初来源于老高本人的需求。“我一个咖啡公司老板，喝不了酸的咖啡，我们家但凡贵一点、好一点（的豆子），我都喝不了。”他说自己甚至连番茄炒蛋的酸度都无法接受。

他介绍，咖啡的风味由美拉德反应和焦糖化反应共同决定，像两条曲线同时出发，在某个点汇合。随着烘焙程度加深，咖啡的酸味会降低，苦味会增加，香气则会从轻盈的花果香转向厚重的坚果、巧克力乃至烟熏味。传统深烘咖啡为了追求醇厚度，往往牺牲了大部分花果香气，变得有一股焦苦味。

李想珈要做的，就是找到那个微妙的平衡点。在酸味降到最低点时，最大限度地保留咖啡豆的香气。“简单来说，我们要做的就是一件事，让精品咖啡不酸，还要有花香和果香。”

为了实现这一点，团队对生豆的选择要求极高。水洗处理的咖啡豆在经过深烘后，风味容易变得单一，因此他们主要选择香气物质极其丰富的日晒或特殊发酵处理的豆子，例如来自埃塞俄比亚的豆子，那里的咖啡豆天生自带浓重的花果香。

老高的咖啡工厂

然而，农产品作为非标品，产量和风味的不确定性依然存在巨大的挑战。

为了解决这个问题，团队采用了拼配的方式，通过不同产地、不同批次豆子的组合，来稳定最终的风味呈现。老高将这种模式比作“鲜花店”——每一季的花期不同，产品也会随之迭代，他甚至将一些独特的拼配命名为“美术馆1.0”“美术馆2.0”，将不确定性变成稀缺性，反而成了独特的品牌调性。

今年，老高进一步优化了产品包装和命名，持续降低消费者的认知门槛，让他们更容易接受和记住产品。“我们现在的爆款叫‘蜜香梅’，其实就是埃塞俄比亚的豆子，香气较为浓郁，消费者喜欢这个产区，我们就深挖这个产区的特色。”

在供应链端，李想珈选择“高举高打”。老高透露，他们选用的咖啡豆成本远高于市场平均水平。当一些连锁品牌为了控制成本，使用每公斤四五十元的咖啡豆时，李想珈的原料成本可能高达每公斤三百多元。

目前，李想珈的销售以线上渠道为主，主阵地在天猫，线上销售营收占比70%。同时通过视频号、公众号等内容形式，老高会讲述品牌故事、科普咖啡知识，将用户沉淀到私域社群中。

老高的咖啡知识分享

据悉，品牌客群为25—45岁、生活在一线及新一线城市的女性，她们对品质有要求，且愿意为情绪价值买单。“我们的复购率非常高，”老高说，“只要在我的天猫店买过一次，就有70%的概率会回来继续买。”

对于李想珈而言，现阶段的核心难题不是复购，而是拉新。如何让更多的潜在消费者知道并理解“不酸的精品咖啡”这个概念，是他们来到杭州后需要解决的首要问题。

在红海中红海寻找蓝海

当下的中国咖啡市场，无疑是一片竞争白热化的红海。

行业也呈现出两极分化态势：一端是以瑞幸、库迪为代表的极致性价比品牌，还有蜜雪冰城、古茗等新茶饮跨界品牌，用9.9元甚至更低的价格和万店规模，迅速抢占市场；另一端则是星巴克、Costa等巨头，牢牢占据着高端商务与“第三空间”的心智。

由此，许多中腰部品牌的生存空间被极度挤压。昔日备受资本追捧的Seesaw、M Stand等，或因重资产模式难以为继，或被迫放缓扩张脚步；Manner、Tims天好咖啡、皮爷咖啡（Peet's Coffee）等具有一定规模与调性的连锁品牌，也面临着品牌溢价和性价比难以两全的处境。

对此，李想珈的破局之道显得克制与清醒。老高没有选择在线下重资产开店，而是将电商作为发力阵地。在巨头林立的夹缝中，拼规模、拼低价都难有出路，唯有依靠“深烘但不失香气”的差异化产品力，才能构建起真正的护城河。

李想珈产品新包装

值得欣慰的是，市场的火热带动了消费者对于咖啡品类的认知觉醒。越来越多的消费者不再满足于咖啡提神的单一功能，也不再盲从于低价或品牌溢价，他们开始追求更高品质的风味体验，对精品咖啡的接受度空前提高。

据《中国咖啡产业发展研究报告（2026）》披露，2025年精品咖啡市场规模已达200—220亿元，占现磨咖啡市场的比重从2020年的5%攀升至11%-12%。这一数据的提升，印证了精品咖啡正加速破圈，成为现磨咖啡赛道中的新亮点。

如果说，李想珈在青岛完成了产品基因和供应链搭建，那么来到杭州，老高希望在这里找到先进的数字化运营人才和能力，带动李想珈从区域品牌走向全国品牌。目前，他已经把AI深度应用到了公司的各个环节。客服、剪辑、作图、测图……公司里甚至有10多个AI“员工”（Agents），大大提高了效率。

在中国，精品咖啡有机会走出来吗？答案尚未可得。

而李想珈正在探索一条小而美的路径：不盲目追求万店规模，而是以差异化的产品，通过线上零售与私域运营，将一杯好咖啡转化为高频复购的日常消费品。

在谈话的结尾，我们问老高，对于两年前的商业提问是否有了清晰的答案，他停顿了一下摇摇头，“还是没有”。但他补了一句，他不想再做一个“在冬天里播种”的先驱，希望能占住这个赛道，让消费者在想喝一杯不酸的精品咖啡时，第一个想到的就是李想珈。