东鹏在郑州砸下 1 个亿，王老吉跟着进场

8 月 10 日，王老吉 WALOVI 推出了一款叫"王者英雄"的能量电解质饮料，还有一款"乐苜力"天然浆果复合果蔬汁。一个做凉茶起家的品牌，把脚踩进了能量饮料的赛道。

几乎是同一时间，工商信息里多了一条：东鹏饮料全资设立郑州东鹏维他命饮料有限公司，注册资本 1 亿元，经营范围涵盖饮料生产、食品生产、保健食品销售。地址在郑州经济技术开发区。

一边是凉茶巨头要下场做电解质，一边是功能饮料龙头要在郑州再建一座厂。能量饮料这条赛道，肉眼可见地又热闹起来了。

一条正在分化的赛道

能量饮料在中国，从来不是小生意。

红牛教育了这个市场三十年，东鹏特饮用"累了困了喝东鹏"接住了红牛之下的大盘，乐虎、体质能量、战马各占一隅。这个市场的格局，一度被形容为"红牛、东鹏、其他"。

现在，"其他"里正在发生剧烈的分化。

分化的一端，是本土巨头的持续加码。东鹏这次在郑州成立维他命公司，注册的可是"保健食品销售"，摆明了要往功能化、保健化方向走。这不是东鹏第一次在产能上做动作，但对郑州这个中原腹地的落子，透露出它要往中部、往下沉市场进一步铺货的意图。

分化的另一端，是外来品牌的退场。

能量饮料品牌燃力士，在中国市场已经被指"按下暂停键"，目前只剩少数线上平台在售临期产品。它母公司的财报显示，核心品牌 Celsius 二季度收入降幅扩大到 11.7%。分析认为，"燃脂"这个卖点在国内因法规无法宣传，难以触达消费者的提神需求，在本土巨头主导的 93% 份额市场里，燃力士被彻底边缘化了。

一进一退之间，这条赛道的答案其实已经写好了：能量饮料在中国，是本土巨头的游戏。

王老吉为什么要蹚这趟水

王老吉的入场，比东鹏的落子更值得琢磨。

凉茶和能量饮料，看着是两条赛道，其实是同一个货架上的竞争。夏天，便利店冰柜里，红牛、东鹏、乐虎、王老吉、加多宝，抢的是同一批"想喝点有味道又带点功能"的年轻人。凉茶讲清热，能量饮料讲提神，电解质讲补水，边界早就模糊了。

王老吉推"王者英雄"，打的是一张组合牌：这是它口中"首款 A+++ 清洁标签、全天候多场景使用的能量电解质饮料"。清洁标签、电解质、多场景，这几个词拆开，每一个都踩在当下饮料消费的风口上。

再看东鹏，它 2023 年就靠"补水啦"切进电解质水，2024 年电解质饮料赛道爆火，东鹏是吃到红利的少数几个。现在王老吉跟进，本质是看到东鹏验证过的这条路能走，想复制一遍。

凉茶的天花板已经看得见了。王老吉需要第二条曲线，电解质是它眼下能抓得住的一张牌。

东鹏其实已经把这条路的账算得很清楚。补水啦是东鹏特饮之外的第二个大单品，它没有靠一条新广告语去重新教育市场，而是搭了特饮的便车：特饮铺到哪，补水啦就跟到哪。饮料生意做到最后，比的是铺货能力，不是文案。王老吉的凉茶渠道不弱，但那是为凉茶搭的网，换个品类，同一张网能不能复用，是个问号。

电解质水，一场没有赢家的内卷

但这条赛道，正在迅速变挤。

电解质水在 2023 到 2024 年爆发后，入局者蜂拥而至：外星人、补水啦、佳得乐、尖叫，加上现在的王老吉，货架已经站不下那么多人。价格战随之而来，一箱箱往下压。

问题是，电解质水不像碳酸饮料，它没有一个"天天喝"的强刚需场景。很多人买它，是运动后、生病后、夏天出汗后。场景窄，复购频次就低。当供给远超需求，卷价格就成了唯一的选择。

更麻烦的是，这个天花板本来就没多高，如今却被一群人同时伸手去推。外星人卡住了"0 糖电解质"的位，补水啦卡住了"平价补水"的位，佳得乐有运动饮料的老底子，尖叫是很多人的童年记忆。王老吉挤进来，正面没有一个空位是留给它的。

对王老吉这样的后来者，这场仗不好打。它没有东鹏那样的功能饮料渠道根基，凉茶的品牌资产能不能迁移到电解质上，还是未知数。

能量饮料的下半场，比的是谁离消费者更近

把这几件事放在一起看，能量饮料这条赛道，拼法已经变了。

东鹏的本钱，是它那套下沉到乡镇夫妻店的渠道，还有"累了困了"这句刻进消费者脑子里的台词。它在郑州建厂，是把供应链再往中部压一压，物流成本更低，铺货更快。

王老吉要赢，得回答一个更朴素的问题：消费者为什么要为一罐王老吉出的电解质水买单？凉茶的清热，和电解质水的补水，是两件事。强行往一起凑，容易两头不靠。

燃力士的退场，则是反面教材。一个靠"燃脂"概念进来的外来品牌，在法规和本土巨头的双重挤压下，没能讲清楚自己到底解决什么需求。它的故事，值得每一个还想进这条赛道的品牌反复看。

能量饮料的下半场，不再是"谁的产品更有噱头"，而是"谁离消费者的真实场景更近、渠道更密、价格更狠"。东鹏在郑州砸下 1 个亿，王老吉端着电解质水进场，红牛还在守着自己的基本盘。这场混战，才刚刚开始。

快消经纬 · 商业观察
转载或合作请联系后台